De entrada, una matización: la frase “¿A qué huelen las nubes?” fue tan solo una más de las que trufaban el celebrado spot de Evax. “¿A qué huelen los sueños? ¿A qué huele la risa? ¿Y la música? ¿A qué huelen las nubes?”, planteaba una voz de mujer en off, dejando pasmado al espectador, que no comprendía tal aluvión de sutilezas poéticas salidas de la pantalla. Solo al final, el anuncio aportaba una pista para la correcta interpretación: “¿A qué huelen… las cosas que no huelen?”. Claro, los sueños, la risa, la música, las nubes… ¡no huelen! Sin embargo, pese a la batería de símiles, fue el de las nubes el que prosperó, sin que nadie sepa, ni siquiera veinticuatro años después, la razón.
“Es curioso, porque para mí, en el fondo, la reflexión es: a qué huelen las cosas que no huelen. Es mucho más potente. Como copy, pensaba: hay mucha más chicha ahí, da pie a entrar en debate. Pero el público se quedó con las nubes. Quizá porque las nubes son algo muy universal o algo que nos une… O simplemente porque era la pregunta que aparecía en última posición y a veces nos acordamos mejor de lo primero o lo último. No tengo ni idea”, reflexiona Mónica Motjé, creativa que concibió la campaña junto con la directora de arte Marion Donneweg.
En 1999, Mónica Motjé era una bisoña publicitaria recién salida de la facultad. Había trabajado como training en otra agencia cuando Toni Segarra la reclutó para S.C.P.F., una de las más reputadas del país. “En ese momento no era consciente del paso que daba”, confiesa ahora Motjé. “Y creo que esa fue una de las claves del éxito. Si empiezas a ser consciente de la magnitud es cuando te colapsas. Pero, al revés: para mí era disfrute, y eso a veces facilita que las cosas salgan. La recuerdo como una época chulísima, divertida; aprendí de los mejores”. Segarra la incluyó como redactora en el equipo de Evax, formando tándem con Marion Donneweg (y Ana Moreno como directora de la cuenta). El primer encargo que recibieron fue crear una campaña dirigida a publicitar una nueva tecnología que la marca había incorporado a los salvaslips: las cápsulas odorcontrol, que absorbían la humedad y neutralizaban el olor.
Evax, marca española, había sido introducida en el mercado por la familia Carulla, ilustre saga de empresarios catalanes. Lluís Carulla Canals (1904-1990), abogado hijo de farmacéutico, había iniciado su carrera en 1937 fabricando compuestos alimenticios en el grupo Agrolimen. Fue el padre de las sopas Gallina Blanca y los caldos Avecrem. Su afán por diversificar le llevó a producir también derivados absorbentes de celulosa, como los pañales Dodot (1966) o las compresas Evax (1969). En 1978, Jorge Carulla, hijo del fundador, constituyó Árbora S.A. con Alfredo Casals y Víctor Gay, a fin de potenciar la división cosmética. Tras llegar a un acuerdo con Procter & Gamble en 1989, por el que P&G se hizo con el 50% de la compañía, esta quedó configurada como Árbora & Ausonia.
Resulta que P&G ya tenía una marca de productos de higiene femenina: Always. Y tal vez el paso lógico habría sido aprovechar la alianza para introducir Always en el mercado español en detrimento de Evax. Pero Evax era, y sigue siendo, imbatible en España, la marca de confianza en su gama. Como recuerda Toni Segarra, “los americanos decían: ‘España es el único país en el que no podemos cambiar la marca, la gente la quiere mucho”. En 1983, el diario El País había publicado que “Evax es la marca líder del mercado (…) con un porcentaje de ventas que se sitúa entre el 25% y el 30%”.
Un asunto delicado
Fruto de ese dominio incuestionable, en Evax tenían las cosas muy claras. Quien más, Víctor Gay, a quien Segarra define como “el Steve Jobs de las compresas. Era un tipo que decía: ‘Evax soy yo’, como Flaubert con Madame Bovary”, bromea. Como recuerda el director creativo, en Evax habían sido siempre muy científicos: mucho antes de la era del análisis de datos, manejaban bien la información. “Encuestaban constantemente –prosigue Segarra– y se sabía de siempre que una de las razones fundamentales por las que una mujer se decanta por un protector era el olor. Pero nadie se atrevía a hablar de ello, porque era un tema muy, muy, muy delicado. Finalmente Víctor Gay dijo: ‘Si este es un tema fundamental y yo quiero vender, debemos hablar de él’. Y nos planteó: ‘¿Por qué no encontráis una manera delicada de decirle a la gente de que este salvaslip te protege del olor?”.
De hecho, el odorcontrol había sido presentado en la campaña anterior, ¿Qué cosas te hacen sentir bien?, firmada también por S.C.P.F. y situada ya en el terreno de lo etéreo, de la publicidad emocional. Pero, como indica Mónica Motjé, “hicieron encuestas y se dieron cuenta de que el mensaje no había calado”. Por tanto, añade, “lo único que teníamos que hacer era hablar de la ausencia de olor y llevarlo al mundo Evax, que ya estaba creado”.
En su modestia, Motjé da a entender que ella y Donneweg tan solo tuvieron que sumar dos y dos. Hubieron, no obstante, de traducir esos ingredientes al lenguaje publicitario, algo que, según sus palabras, consiguieron de una forma bastante fluida. “Había que comunicar que hay algo que no huele. Y hay cosas que no huelen. Tan simple como eso. Nos preguntamos: ¿qué cosas no huelen? Y ahí entró el mundo Evax: la risa, la música… Fue muy sencillo, en realidad. Y salió el concepto de: ¿a qué huelen las cosas que no huelen?”.
La formulación de la idea en forma de pregunta tenía mucho sentido. La campaña anterior de Evax ya había sido planteada así, y en S.C.P.F. era un recurso que se usaba de manera brillante. Por esas mismas fechas, el equipo de Toni Segarra había gestado la campaña ¿Te gusta conducir? para BMW. “Recuerdo que Toni me preguntó si quería acabarlo, así, con la pregunta de: ¿a qué huelen las cosas que no huelen? Le dije que sí, que me parecía que reforzaba el concepto de que el producto no huele. Porque conduce a la respuesta de: ‘A nada”, comenta Mónica Motjé.
Por primera vez en la agencia se probaba el trabajo en equipo, en este caso el formado por Motjé (redactora) y Donneweg (directora de arte). “Antes de eso –explica la primera–, el copy elaboraba un boceto por su cuenta y luego pasaba a manos de un director de arte o se hacían equipos de briefing. Yo redacté, pero la idea es conjunta. Una decía cualquier cosa que llevaba a la otra a otro sitio. Ambas proponíamos ejemplos: la risa, la música…, no recuerdo a quién se le ocurrió hablar de las nubes”. “Mónica y Marion me vinieron con el concepto de: ¿a qué huelen las cosas que no huelen?, planteado a través de preguntas retóricas. Cuando te preguntan a qué huelen las nubes, respondes: a nada. Como en ¿Te gusta conducir?, la pregunta se convirtió en el icono”, apunta Segarra.
“Cuando lanzas una pregunta –dice Motjé–, trasladas la reflexión al consumidor. No eres categórico ni estás afirmando nada. Para mí es como un vehículo para hacer pensar a los demás. Involucras al espectador: le propones un juego en el que le toca responder”. Tras la retahíla de preguntas, el anuncio informaba de la revolucionaria tecnología: “Nuevo salvaslip odorcontrol, el único protector que absorbe la humedad y neutraliza el olor gracias a su nueva estructura interna y su cobertura doble poro”. Y, por último, la pregunta que resumía la idea: “¿A qué huelen las cosas que no huelen?”.
No, no lo dirigió Isabel Coixet
Está arraigada en buena parte de la sociedad y muchos medios de comunicación, algunos muy importantes, la creencia de que fue la cineasta Isabel Coixet quien rodó el spot de esta campaña de Evax. No fue así: el responsable del rodaje fue Nacho Gayán. El error es comprensible: como indica Mónica Motjé, “todos los anuncios de Evax hasta entonces los había rodado Isabel Coixet, de la mano de Gloria Hernández, que era mi antecesora en la cuenta de la agencia. Y el spot de las nubes utiliza la misma estética e incluso la misma música. Se trataba de anunciar una nueva tecnología, no de cambiar el mensaje de la marca. El anuncio debía ser continuista”. Según la creativa, se propuso a Coixet rodar este spot, pero probablemente no tenía disponibilidad. En posteriores anuncios de Evax reapareció la directora barcelonesa.
Recayó, pues, en Nacho Gayán, quien por entonces trabajaba en la productora Pirámide, la tarea de trasladar a imágenes los abstractos conceptos de la campaña, siguiendo la vaporosa estética previamente acuñada por Evax y la agencia. Algo que, a priori, no parecía entrañar gran dificultad, pues dos de ellos (risa, nubes) eran fácilmente representables y los otros dos (sueños, música), aunque invisibles, podían escenificarse con planos de mujeres durmiendo y bailando. Es lo que hizo el realizador, configurando encuadres de exquisita composición y con una aparición estelar que, en honor a la verdad, pasó bastante inadvertida.
“Quería huir de lo obvio”, dice Gayán. “El trabajo nuestro siempre es ese, buscar imágenes notorias, que no sean clichés, que tengan cierta gracia, que jueguen con ir a la contra. Dentro del universo de Evax, que ya existía: una estética muy limpia, todo llevado al blanco… En S.C.P.F. tenían la tendencia de abordar la comunicación desde la metáfora, no siendo tan directos, con un punto un poco más poético”. Fue el único varón que participó directamente en el anuncio. “Entonces aún se decía que los anuncios de compresas debían hacerlos mujeres, igual que los de coches tenían que hacerlos hombres. ¿Por qué? No tenía ningún sentido, pero hace veinticinco años eso pasaba”.
Apartado especial merece el plano que soporta la pregunta de las nubes. Para rodarlo, se instaló en la plaza de la catedral, en Barcelona, un camión de bomberos con la escalera desplegada en dirección al cielo. Dado que en todas las imágenes aparecían mujeres, llegó el momento de preguntarse a quién subían a la escalera. Y optaron por Araceli Segarra, alpinista ilerdense que en 1996 se había convertido en la primera mujer española en escalar el Everest. En 1999 tenía 29 años, y su juventud encajaba en la identidad de la marca. “En aquel tiempo alcanzó cierta notoriedad porque hacía cosas que no las esperabas tanto en una mujer. La subimos a la escalera, como si quisiera oler las nubes. Es el recurso visual que inventamos”, dice Gayán. Sin embargo, a la montañera se la mostraba de espaldas, lo que imposibilitaba que se la reconociese.
Carne de cañón para los humoristas
Una vez que se emitió el anuncio, la repercusión de la pregunta “¿A qué huelen las nubes?” fue brutal. Quizá porque rozaba la esfera de lo cursi, y era la única que podía tomarse un poco a broma. Característica que explotaron cómicos como Andreu Buenafuente o Carlos Latre. “Es verdad que para que trascendiera –opina Toni Segarra– nos ayudaron mucho los humoristas de este país. Los spots de compresas siempre han sido carne de humorista y monólogo, y en este caso con más motivo. Buenafuente y compañía hicieron muy buenas parodias del spot, lo que al final no deja de aportar popularidad”.
Como corrobora Nacho Gayán, “se hizo mucha broma con eso de a qué huelen las nubes. Hubo mucho cachondeo con el tema”. Aunque, más allá de la chacota, el propio planteamiento de la campaña influyó en su enorme éxito. “En esos días, los anuncios formaban parte de la cultura popular”, prosigue el realizador. “Estaban en la calle. Aquellos que tenían una historia, que no te decían simplemente ‘compra’, eran los que acababan conectando con la gente”. En 2001 la campaña ganó el Drac de Oro, galarón que otorgan la Asociación Empresarial de Publicidad y la Universidad Internacional de Cataluña. Ha habido incluso quien se ha tomado literalmente la pregunta y ha analizado minuciosamente a qué huelen las nubes, como hizo en 2021 la divulgadora científica @Sci_Anachronica en un hilo de Twitter.
Como era de esperar dado el impacto, el liderazgo de Evax se acentuó tras la campaña. Y, como dice Motjé, “el 98% de los usuarios se enteró de que Evax había incorporado esta nueva tecnología”. A día de hoy, Evax sigue dominando el mercado de protección sanitaria femenina, con un 38% de cuota. “Pasó lo que había previsto Víctor Gay –arguye Toni Segarra–, si alguien hablaba de ese tema fundamental [el olor], iba a vender como loco. Y fue lo que ocurrió”. En 2012 P&G se hizo finalmente con el 100% de Ábora & Ausonia.
Nacho Gayán, quien en 2012 fundó su propia productora, Agosto, sigue firmando campañas relevantes, como las que ha rodado para Audi, Estrella Damm, Seagram’s, BMW o Balay, algunas de ellas también para S.C.P.F. En cuanto a Mónica Motjé, cabe imaginar la ilusión que le hizo que su primer trabajo tuviera tanta trascendencia. “Me dio más seguridad para afrontar las siguientes campañas”, señala. “Acababa de empezar y creo que me gané el respeto de mis compañeros. ¿Felicitaciones? No, no te creas. Hacíamos nuestro trabajo”. Sin embargo, poco después Motjé abandonó la profesión. Coincidiendo con la crisis en el sector publicitario, salió de S.C.P.F. y trabajó a continuación en un departamento de comunicación y en el Museo de Inventos e Ideas de Barcelona (MIBA). Desde hace nueve años lleva el departamento de sostenibilidad de Happy Punt, compañía interproovedora que diseña textiles para grandes marcas de ropa.
