En noviembre de 2022, el diario deportivo Marca tituló una noticia sobre automovilismo: “El algodón no engaña: Alonso fue mejor que Ocon”. Un mes antes, Información, periódico alicantino, auguró en una previa futbolística: “La prueba del algodón para el Elche”. En diciembre de 2022, una columna de El Español sostenía en su encabezamiento que “El algodón demócrata del independentismo no engaña ya a nadie”. En mayo de 2020, durante el confinamiento por coronavirus, La Gaceta de Salamanca rotuló: “El algodón no engaña: así es la desinfección del hospital por la covid”. Excepto los lectores más jóvenes o aquellos de lejanas latitudes, todos sabemos cuál es ese dichoso algodón: en algún momento de nuestras vidas vimos el famoso anuncio de Tenn, que se emitió por primera vez en 1984 y tres décadas después sigue dando juego incluso para hablar de política, deportes, salud o lo que se tercie.
Tenn irrumpió en los hogares españoles en 1978 “como el primer limpiador universalista con bioalcohol”, según la página web de Henkel, el grupo que lo lanzó. Hasta aquel momento, los productos de limpieza solían basarse en amoniaco, por lo que Tenn ofrecía “una solución innovadora con características más universalistas y con perfumes más agradables”, de acuerdo con el fabricante. Por su parte, la compañía alemana Henkel, fundada en 1876 por el joven comerciante Fritz Henkel, se había instalado en España en 1961 con la compra de Gota de Ámbar, SA. Especializada al principio en detergentes, Henkel pronto amplió su catálogo con marcas como el jabón de tocador Fa o el tinte para cabello Polycolor. También confeccionaba adhesivos para sus etiquetas, lo que con el tiempo dio lugar a una importate división.
Alois Linder era en 1984 director de marketing de Henkel Ibérica. Nacido en Spittal (Austria) en 1947, y licenciado en Administración de Empresas, había iniciado su carrera profesional en España, primero en Gillette (de 1973 a 1977) y más tarde en Braun (de 1977 a 1979). En 1979 fichó por Henkel y durante un año trabajó en la central de Düsseldorf; pero en 1980, a sus 33 años y sin duda por su experiencia previa en nuestro país, fue destinado a la sucursal española. Fue Linder quien, a fin de mejorar el posicionamiento de Tenn, encargó en 1984 una campaña publicitaria a la agencia barcelonesa Tiempo BBDO, con la que ya había trabajado en otro de sus productos, Perlán. “El limpiador Cif superaba a Tenn, y querían pasar delante”, dice Pere Montalà, creativo responsable de la campaña que nos concierne.
El nuevo encargo cayó sobre la mesa de Xavier Oliver, a la sazón miembro del comité de dirección de esta agencia que en 1976 se había integrado al grupo internacional BBDO. “Henkel quería poner el acento en el producto”, recuerda Oliver. “Habían encontrado una fórmula en la que, en vez de incorporar amoniaco en los limpiadores, añadían alcohol, lo que hacía que las superficies se secasen mucho más rápido. Diluías el producto en agua, pasabas el mocho y veías que se iba secando en el mismo momento, porque es alcohol. Eso constituía la gran ventaja tecnológica de Tenn”. Y como punto de partida, Pere Montalà elaboró un key visual: un diseño base que se emplea como referencia visual para las campañas.
La gran dificultad que entrañaba proyectar una campaña para Tenn residía en la propia naturaleza del producto, prosaico a rabiar, en el extremo opuesto del glamur que destilan coches, perfumes o firmas de ropa. En busca de chispa, a los creativos de Tiempo BBDO se les ocurrió probar algo novedoso. Hasta entonces, y puesto que en aquel tiempo las tareas domésticas aún recaían en las mujeres, los anuncios de productos de limpieza estaban protagonizados por señoras que pregonaban a las eventuales compradoras las ventajas de usarlos. Ahora, y por primera vez, el protagonista iba a ser un varón.
“Teníamos claro que no queríamos hacer una campaña como las demás: queríamos que saliera un hombre, lo que por entonces fue una cosa bastante curiosa”, dice Oliver. Según recuerda, en Henkel albergaban ciertas dudas a ese respecto. “Nos decían: ‘La mujer está acostumbrada a que sea otra mujer la que le dice lo que tiene que comprar’. Pero nosotros apostamos por el mayordomo de Tenn, que fue el gran invento”. Ciertamente, a mediados de los ochenta solo un hombre que fuese mayordomo sabía cómo limpiar una casa. Se imponía, por tanto, encontrar a un actor que diese dicho perfil; y en BBDO dieron con un poeta.
Un mayordomo poeta
“Tenía que inventarme la biografía de un mayordomo”, dice Pere Montalà. “¿Y qué hice? Recurrí al topicazo: el mayordomo inglés. Lo que en marketing se llama un golden cliché. Un tipo muy estirado, muy profesional, muy señor, muy elegante”. Era habitual entonces que las sucursales españolas de agencias de publicidad internacionales organizasen castings fuera de nuestras fronteras. ¿Puede haber un sitio mejor que Londres para localizar el estereotipo de mayordomo inglés? Allí el equipo de BBDO descubrió a Peter Bland.
Bland es un hombre singular, a la vez poeta y actor. Por lo extenso de su trayectoria poética, que dura hasta nuestros días, y el hecho de que dejase de actuar en el año 2000, cabe pensar que es un poeta que tomó la interpretación como segunda ocupación. Nacido en la localidad inglesa de Scarborough en 1934, había quedado huérfano de niño, y a la edad de veinte años emigró a Nueva Zelanda, donde descubrió que la poesía podía ser “la voz de los forasteros y los desposeídos”. En 1958 publicó su primer poemario, Fiebres habituales (premio MacMillan Brown), inaugurando una remarcable carrera lírica que en 2011 culminó con el Premio al Mérito Literario que concede el primer ministro del país de los kiwis. En los sesenta formó parte de una compañía de teatro y, añorando su tierra natal, a finales de la década retornó al Reino Unido, donde participó en dos largometrajes: A touch of the other (Arnold L. Miller, 1970) y Don’t just lie there, say something! (Bob Kellet, 1974). En 1985 obtuvo el papel principal en la comedia neozelandesa Came a hot day (Ian Mune).
En la audición de Londres, el aspecto encopetado y el gracejo contenido de Peter Bland cautivó a los creativos. Al menos eso sospecha el propio Bland. “Creo que me eligieron porque encajaba con la imagen visual que tenían inicialmente de cómo era un mayordomo al estilo inglés. El punto de comedia comedida de mi personalidad también les atrajo”, explica para este reportaje.
“Daba el tipo perfectamente”, confirma Xavier Oliver. “La forma de presentarse era la de un mayordomo. Tenía una sonrisa estupenda. Era un señor elegante, discreto, socarrón y afable. Se parecía a Néstor, el mayordomo del capitán Haddock en Tintín. Al ser la primera campaña en la que salía un hombre recomendando un limpiador, podríamos haber optado por un joven guaperas o un superfamoso de la televisión. Pero no es creíble. Necesitábamos un personaje que fuese creíble, a quien le importa tener la casa limpia. Con un toque de sorna: un mayordomo listo. A él le salía esto de una forma espontánea”.
A los creativos no les preocupó que los anuncios, ambientados al principio en una casa señorial con mayordomo, fracasasen en el intento de conectar con el gran público; antes al contrario, conceptuaban que ese toque de distinción iba en consonancia con la calidad del producto. “Era un limpiador que, por tener una ventaja diferencial como era eso del secado inmediato, se vendía a un precio algo superior. Eso se reflejaba en los anuncios. Nunca era una cocina hortera o de piso de 60 metros cuadrados”, indica Xavier Oliver. Los primeros spots de la serie simplemente se cerraban con el eslogan: “Tenn con bioalcohol reaviva el brillo”. Precisamente de brillo carecía la frase, meramente informativa. Tenían, pues, un buen producto y un simpático mayordomo; necesitaban un claim con gancho.
La prueba del algodón
Y, de pronto, apareció el algodón. Un elemento que, a simple vista, no guarda relación directa con la limpieza del hogar ni con los mayordomos ufanos, pero que sí se asocia con la higiene. Pere Montalà recordó que lo usaba para subsanar las escabechinas que se hacía cada mañana cuando se afeitaba. “Al algodón se pega todo”, dice. “Yo me afeito con navaja desde joven y siempre me pasaba un algodón después, porque me cortaba. Me ponía algodón para secar la sangre y se quedaba tan pegado que no se marchaba ni muerto… Me acordé de aquello, fíjate qué tontería, y gustó mucho”.
Por esas fechas, en la agencia dieron a probar Tenn a un grupo de consumidoras a las que posteriormente se pidió que aportaran sus impresiones en una reunión. Todas estaban encantadas con el producto, y una de ellas, como recuerda Xavier Oliver, lo expresó del siguiente modo: “Cuando paso el algodón con otro producto, no sale limpio. En cambio, cuando usas Tenn, pasas el algodón y sale limpio”. Yuxtapuestos el recuerdo de Montalà y el testimonio de la pejiguera señora, quedó claro que para referir la eficacia de Tenn había que recurrir al algodón; o, mejor, dicho, a la prueba del algodón: si lo deslizabas por las baldosas después de usar otro producto, se le adherían restos de suciedad o polvo, lo que dejaba en entredicho la valía de aquel. Con Tenn, el algodón salía impoluto, señal de buena calidad.
“Teníamos la prueba del algodón, pero ¿qué hacemos con eso?”, apunta Montalà. Se inició la siguiente fase, que el creativo describe como “mucho más larga y farragosa”. Empezaron a barajar ideas a fin de dilucidar cómo aplicar la prueba del algodón a los anuncios. Y fue en el último instante, mientras se escribían los guiones, cuando a Pere Montalà se le ocurrió el inolvidable eslogan: “El algodón no engaña”. “Todo fue saliendo poco a poco”, recuerda. “Yo tenía la prueba del algodón, tenía un mayordomo, luego tuvo un spot y finalmente, un spot con el eslogan”.
Como certifica Xavier Oliver, “la frase se le ocurrió a Pere, porque no la dijo la mujer en la reunión. La oración publicitaria siempre surge de algo que has oído, algo que te ha pasado, de alguien que te ha dicho… Podríamos haber recurrido a otra frase, como: ‘No quedan restos’ o ‘No hay suciedad’, pero Pere tuvo esa idea, ‘El algodón no engaña’, y se quedó”.
El secreto del ingrediente “mágico”
Oliver explica así el éxito de la frase: “Remite a otras que se utilizan coloquialmente. El ‘no engaña’ está dentro de nuestro léxico, es una muletilla muy socorrida. Pero no se había utilizado nunca con el algodón como comprobante de limpieza, porque normalmente si quieres saber si hay polvo, pasas el dedo. Cuando en publicidad se rescata una frase popular, como en este caso el ‘no engaña’, y se transforma, se adquiere una mayor recordación que si fuese solamente inventada. Una de las razones por la que ha perdurado es esa. También porque se repitió mil veces. En la publicidad hay cosas muy buenas que quedan y cosas muy buenas que no. ¿Por qué? En la mente humana archivamos frases que somos capaces de repetir, que colorean nuestro lenguaje, nos ayudan a hacer una broma…, y las vamos sacando del cajón”.
Muy pocas campañas consiguen, como esta, acuñar dos elementos que pasan a la posteridad: por un lado estaba el acertado eslogan y, por otro, la figura de “el mayordomo de Tenn”. Como reconoce Xavier Oliver, en un principio la intención era contar con el personaje solo para el lanzamiento, “pero al final permaneció unido al producto, igual que la lima va íntimamente ligada a la cerveza Corona”. En cada spot, Tomás –así se le nombraba, de pasada, en el primero– se materializaba, algodoncillo en mano, en una ubicación distinta (el salón de una casa donde se iba a celebrar el ochenta cumpleaños de la abuela, el baño de una oficina donde esperaban la llegada de clientes, un piso en venta antes de enseñarlo a los posibles compradores…) para decir aquello de: “Confíen en mi experiencia. Utilicen Tenn, el único con bioalcohol. El algodón no engaña”.
Como aún no había irrumpido la moda de la publicidad emocional, la de Tenn se centraba en el producto. “Era convencional, al estilo de antes. Hoy no creo que funcionase”, concede Pere Montalà. Incluso mencionaba el ingrediente estrella, del que el creativo destapa su secreto: “El término ‘bioalcohol’, que parece la fórmula mágica, viene de alcohol biológico. Y todos los alcoholes son biológicos por definición”, se ríe. “Recuerdo que hicimos una campaña de una crema de manos, Vanda a la hidrolina; y la hidrolina no era otra cosa que agua y vaselina, presentes en todas las cremas de manos. Esto, que ya me encontré hecho, es puro marketing”.
Los anuncios se rodaron en un plató de la calle Nicaragua de Barcelona. Los dirigió el realizador Santiago Borrás, profesional muy querido en el mundo de la publicidad (y ganador en 1978 del León de Oro en Cannes por un spot sobre la mujer encargado por el Ministerio de Cultura y Bienestar), ya fallecido. “Me gustó que respetara que yo improvisara mis reacciones”, apunta Peter Bland. Dado que el actor no hablaba español, aprendió las líneas fonéticamente. El doblaje al castellano corrió a cargo de Joaquín Díaz, la voz en el cine de Jack Lemmon, Telly Savalas o Peter Ustinov. Durante un breve periodo se rodaron versiones en alemán, turco y portugués. “Me encariñé con este personaje y me encantó que se volviera tan popular. Llegué a conocer bastante bien Barcelona y realmente me encantó el lugar”, añade.
Un resultado inmediato
La frase traspasó las pantallas de televisión y se instaló en la calle. El público la hizo suya, y empezó a usarla para probar la irrefutabilidad de cualquier situación cotidiana. Se implantó incluso en la cultura popular. El dúo cómico Martes y Trece realizó una parodia del spot –en la que el mayordomo hacía uso del algodón bajo las faldas de una señora que fregaba–, inspiró chirigotas del carnaval de Cádiz y, en 1987, el músico Un Pingüino en mi Ascensor insertó la expresión en su canción “Recogiendo el algodón”, de su primer disco. Cuando tomó conciencia del impacto de su eslogan, Pere Montalà confiesa que se emocionó mucho.
El efecto sobre las ventas del producto fue inmediato. Como dice Xavier Oliver, “con otras campañas hasta los tres meses no ves un ligerísimo resultado”, pero en este caso Tenn se convirtió en líder de ventas con inusitada prontitud, “quizá porque el producto era estupendo y quizá porque la campaña ayudó a colocarlo en su sitio”, añade. “Nos dio muchas satisfacciones. Al igual que Ariel vence en su gama, Tenn se convirtió en un producto imbatible”. Según Montalà, “Henkel Ibérica consiguió que Tenn fuera líder en España. Había un país que lideraba cada producto. Por ejemplo, Alemania lideraba con Micolor y por eso allí rodaban los spots de los payasos, que aquí solo doblábamos”.
Antes de la presentación de Tenn, Henkel contaba con un 8% de cuota de mercado y cinco años después se convirtió en líder de la categoría. El gigante estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G) contraatacó con una intensa campaña para aupar el que podía considerarse principal rival de Tenn, Mr. Proper, el cual había sido introducido en España en 1992. Pero el alopécico y musculado personaje de P&G no pudo con el resabido mayordomo de Henkel. “Mientras que la lejía de P&G se había comido a la de Henkel, que era Conejo, Tenn logró parar el empuje de Mr. Proper. No había manera de que se acercase a nuestras ventas”, cuenta Pere Montalà. En efecto, según datos de 1995, Tenn alcanzaba un 16% de cuota de mercado, mientras que Don Limpio (como ya entonces se llamaba Mr. Proper) poseía un 13,7%. “Cuando dejé el producto, seguía líder”, prosigue el creativo. “Fue un tiempo realmente espectacular”.
A tenor del sensacional alcance, la campaña llegó a cumplir once años en emisión. En 1995, cuando Peter Bland cumplió 62, tanto en la agencia como en Henkel estuvieron de acuerdo de prolongarla, con un único cambio: un mayordomo más joven. Por su parecido físico, el elegido fue el propio hijo de Peter Bland. “Creyeron en ello y estuvimos muchos años haciendo lo que se llaman forwards: seguimientos de la misma idea”, explica Pere Montalà. Con diferentes productos y campañas, la relación entre Henkel y Tiempo BBDO se extendió más de treinta años. “Nos respetaban muchísimo”, afirma Oliver. “Cuando presentábamos propuestas para otros de sus productos, decían: ‘Cuidado, que estos son los que han hecho Tenn’. También nos obligó a mantener el listón alto y seguir presentando campañas de calidad”. En 2008, y para celebrar el trigésimo aniversario de Tenn, Henkel Ibérica relanzó la marca con un nuevo mayordomo que la entonces brand manager de Tenn, Sonia Lamela, describió como de “imagen más actual, moderna y dinámica” (en realidad, un guaperas sexy).
Montalà, redactor de la agencia cuando ideó la campaña de Tenn, revela que la brillante acción le “ayudó a subir a director creativo del grupo”. Llegó a tener treinta creativos a su cargo. Abandonó Tiempo BBDO en 1997, y tras pasar por Dayax como director creativo ejecutivo, y por Rodar y Rodar como director general, en 2002 fundó Maripili Publicidad con su esposa Anna. La andadura de Xavier Oliver en BBDO duró hasta 2007; creó entonces la consultora de comunicación Cognoscere y hoy es profesor en IESE Business School, la Universidad de Navarra e ISEM Fashion Business School. En 2008, y tras 28 años en Henkel, Alois Linder se retiró. Había sido director general entre 1995 y 2001, miembro del consejo de dirección del grupo en Alemania y vicepresidente ejecutivo de la división de adhesivos para todo el mundo.
A sus 89 años, Peter Bland reside en Auckland, en el norte de Nueva Zelanda, desde donde, a pesar de que en 2021 sufrió un ictus, sigue escribiendo poesía. Su última colección, Nowhere is too far off, se publicó en 2020. Cada dos o tres días sube vídeos a su página de Facebook recitando sus poemas sentado en su sillón favorito. La marca Tenn pertenece en la actualidad a la empresa valenciana Químicas Oro, recientemente rebautizada como OroBrands, que la adquirió en 2021.