En 1986, muchos años antes de que los científicos empezaran a pregonar los beneficios para la salud de un correcto descanso nocturno, cuando la medicina del sueño no era sino un boceto de disciplina, un veterano fabricante español de colchones se adelantó a su tiempo y sorprendió con una campaña que, en lugar de glosar la calidad de sus productos, se centraba en la sensación de bienestar que estos aportan a sus compradores el día después. La frase “Hoy me siento Flex” trascendió la publicidad para incorporarse al lenguaje de la calle: cualquiera que se sintiese pletórico la pronunciaba, en cualquier contexto. La acción fue pionera del marketing emocional y supuso el mayor hito de una empresa que hoy tiene más de un siglo de historia.
La andadura de Flex había comenzado en 1912 en Zaragoza. Antonio Beteré Salvador fundó aquel año un taller de reparación de somieres llamado Numancia, que en 1925 ya los fabricaba y antes de la Guerra Civil los producía en tres ciudades. No fue hasta 1956 cuando sus herederos introdujeron la divisa Flex (“una marca de Numancia”) y el famoso logotipo del cisne. A finales de esa década Numancia desapareció definitivamente y Flex, líder indiscutible del sector, se dedicó a publicitar sus innovaciones tecnológicas: el colchón Multielastic (1970), los amortiguadores Polycoton (1971), el colchón Júnior (1982), la base de lamas de madera Body Flex (1985)… Con notable éxito: la campaña “Fábrica de sueños” mereció en 1983 el premio al Mejor Spot del Año de la Asociación Española de Espectadores de Televisión.
De modo que en la segunda mitad de los ochenta no hacía falta convencer al consumidor de que los colchones Flex eran buenos. Se imponía otro tipo de mensaje, en sintonía, por un lado, con la incipiente modernidad del país y, por otro, con las nuevas tendencias en publicidad.
El 1 de enero de 1986 España ingresó en la Unión Europea. El 12 de marzo de ese año se constituyó el Comité Olímpico Organizador de Barcelona ’92, cuya candidatura fue finalmente elegida el 17 de octubre. España comenzaba a salir de su burbuja y diseñar su posición internacional: el 12 de marzo se celebró el referéndum sobre la permanencia en la OTAN. El país se abría al mundo y a los gustos imperantes en todos los terrenos.
Tocar la fibra sensible del consumidor
“Estábamos viviendo uno de los cambios más trascendentales en el ámbito de la comunicación publicitaria: el paso de lo racional a lo emocional. De poner el foco en el producto a situarlo sobre el consumidor”, explica Quique Astuy, creativo por entonces de la agencia Delvico. “Hasta entonces, un anunciante de colchones habría hablado de materiales, de muelles, de durezas y de grosores; habría hecho ver lo importante que era proteger la espalda, las cervicales…”.
“Cuanto más sólidos fueran los argumentos en el terreno racional –añade–, más convincente sería su publicidad. A partir de campañas como esta, la cosa cambió. Y se empezó a hablar, simplemente, de felicidad. Lo diferenciador ya no era vender los atributos del producto; de lo que se trataba era de reflejar lo que sentiría el consumidor al disfrutarlos. La publicidad ya no pretendía solo convencer; con eso no bastaba. Había que conseguir enamorar. El vínculo sagrado entre marca y consumidor se trasladó definitivamente del cerebro al corazón”.
Por otro lado, las grandes marcas españolas, que hasta entonces acaparaban casi totalmente el mercado, observaban cómo otras empresas irrumpían en sus respectivos sectores fabricando productos similares. En ese contexto, se imponía distinguirse por algo más que la calidad. Como explica Gerardo España, actual director general de Flex, “las firmas históricas que habíamos hecho publicidad durante décadas en la televisión en blanco y negro en una etapa en la que realmente había muy poca oferta con respecto a la demanda, decidimos dar un salto a lo emocional, abandonando el territorio puro y duro de producto. Había que tocar la fibra sensible del consumidor. Había que empezar a vender algo intangible, que es el descanso, la sensación de bienestar. Colchones había muchos, dormir se puede dormir en cualquier sitio…, pero descansar y sentirse bien es otra cosa”.
Hasta entonces Flex había lanzado campañas muy diversas, pero sin un hilo conductor que permitiera construir una imagen de marca. En su búsqueda de un concepto propio encargó la tarea a la agencia Delvico Bates, de constrastada habilidad para crear campañas con eslóganes memorables como “Hacienda somos todos”, “Libertad sin ira”, “Para gente encantadora”, “Cueces o enriqueces” o “Usa tus alas”.
“Un motor fuera borda” de la publicidad
La agencia Delvico estaba capitaneada por Stanley Bendelac (1941-2015), figura legendaria de la publicidad en España. Nacido en Tánger, estudió Administración de Empresas en París y desde muy joven intuyó que su futuro iba a estar ligado al campo del marketing, la comunicación y al mundo del automóvil, del que era un apasionado seguidor. A los 26 años, Stanley Bendelac se instaló en Madrid, donde creó una agencia de promoción de ventas. Pero su objetivo era más ambicioso, y tres años más tarde fundó Delvico. Su primer cliente le hizo darse a conocer rápidamente: Citroën. Tras poner en marcha en 1982 Central Media (central de compras), en 1985 se incorporó al Grupo Bates, donde Bendelac desempeñó importantes cargos de responsabilidad internacional: director regional para el sur de Europa, director regional de Europa y África y presidente de Bates Latinoamérica.
“A Stanley Bendelac en la agencia le llamaban Stanley Vendaval”, evoca Pedro Soler, antiguo director creativo de Delvico. “Era un motor fuera borda, a 5.000 latidos por minuto. Se movía a velocidad de vértigo. No daba respiro. Ni siquiera a sí mismo. En su forma de ver la comunicación todo era simple: o blanco o negro, o brillante o una castaña. Sin vuelta de hoja. Él era el líder total. Había empezado con una pequeña agencia de promociones y había construido en pocos años la agencia más creativa de la época”. Stanley se creía tanto los productos que publicitaba que, como cuenta su hija Leticia, en su propia casa los colchones tenían que ser Flex y los caldos, Avecrem.
El punto de partida, según Quique Astuy, fue la premisa: “Duerme bien y vivirás mejor”. Un concepto que, en su opinión, es “fácil de asumir, creíble y sencillo de transmitir”. Pero ¿cómo traducirlo al lenguaje publicitario? Se trataba de aprovechar la posición de liderazgo de Flex para “dialogar con el consumidor en un lenguaje que no pudiera permitirse la competencia”. En definitiva, “nos propusimos juntos conseguir que una marca de colchones saliera de la noche y del mundo de los sueños para ser parte de la vida de los consumidores, de su día a día”, añade.
“A veces las empresas estamos muy centradas en nuestro negocio y son las agencias las que dicen: ‘Hay que ir por aquí’. Los entonces responsables de Flex fueron conscientes del impacto que podía tener el dar ese salto que nos colocaba en otra dimensión”, comenta el director general de la firma. “Fue una jugada muy hábil. En la compañía se plantea el apropiarse de un territorio que va más allá de la calidad, de un colchón que es estupendo, fabricado con buenos materiales… Y ofrecer algo más”.
Las claves de un eslogan genial
El eslogan es genial por varios motivos. De una parte está el precoz mensaje que asocia descanso nocturno y bienestar, algo que en la segunda mitad de los ochenta resultaba impactante en tanto que novedoso. “Era revolucionario porque no hablaba del momento del dormir –apunta Gerardo España–, sino de las consecuencias de dormir. De los beneficios que el haber descansado bien produce en tu vida cuando estás despierto. Estamos hablando no de la causa, sino de la consecuencia. La publicidad que es innovadora no se limita a aprovechar un movimiento de la sociedad, sino que incluso se anticipa o crea o impulsa o refuerza lo que luego se va convirtiendo en algo más general. Esta campaña impulsó la reflexión de que lo importante no es tanto dormir, sino que el efecto que produce el dormir bien en una población muy urbanizada, con un ritmo de vida frenético, sometida a estrés… En ese contexto, uno no necesita dormir, sino descansar”.
Tanto tuvo de visionaria, que incluso la máxima autoridad nacional en medicina del sueño, el doctor Eduard Estivill, director de la Clínica del Sueño que lleva su nombre en Barcelona, coincide con esa apreciación: “Si los creativos se fijaron realmente en el descanso, me parece brillante y, sobre todo, avanzada en el tiempo. Fue en 1989 cuando estuve formándome en Estados Unidos y solo a partir de ese momento en nuestro país comenzó a hablarse del sueño en relación con el descanso. De hecho, la idea de que descansar significa tener un mejor día, y de que para eso dormimos, es aún muy reciente. Que lo tuvieran en cuenta ya por entonces me parece genial”.
Por otro lado, destaca especialmente el acierto de conjugar la frase en primera persona. El anunciante no dice al consumidor: “Hoy vas a sentirte Flex”. Es el propio comprador, receptor del mensaje, quien pasa a ser a un tiempo emisor y difunde su placentera experiencia: “Hoy me siento Flex”. Precisamente el uso de la primera persona es lo que posibilitó que el público hiciese suya la frase.
Así explica Quique Astuy cómo desde el equipo de Delvico decidieron apostar por ese enfoque: “Teníamos que conseguir manejar el concepto desde el punto de vista del consumidor. Involucrarlo en nuestra comunicación era vital para establecer el enganche emocional que pretendíamos. Decidimos ponernos entonces en su lugar, pensar como uno de nuestros clientes y sacar a la luz la esencia de su relación con la marca”.
Por último, no menos relevante es la inteligente sustitución del adverbio “bien” por otro monosílabo y además parónimo (que tiene semejanza por su sonido) como es el propio nombre de la empresa. “¿Qué siento al levantarme después de una buena noche de descanso?”, prosigue Astuy. “¿Optimismo, energía, vitalidad, ganas de comenzar un nuevo día, comerme el mundo? ¿Habrá una palabra que defina todos esos estados de ánimo, que pueda expresar cómo me siento? Y nos dimos cuenta de que sí la había. Es más, la teníamos en la mano. ¿Que cómo me siento cada mañana si he descansado bien? Me siento Flex”. La ejecución debía ser igual de directa. “Mujeres y hombres, adultos y niños, todos parecían contestar, en todas las piezas de la campaña, a una misma pregunta: ¿Cómo te sientes hoy? Y su respuesta era siempre la misma: ‘Hoy me siento Flex”.
De ese modo, Flex pasaba automáticamente a compartir significado con “bien”, término que solo tiene connotaciones positivas. Como señala Gerardo España, “ahí es cuando se acude a esa dinámica de hacer un sinónimo entre una categoría y una marca. ¿Qué es el decanso? Flex. ¿Qué es sentirse bien? Flex”.
Del colchón a la calle
Aun así, el actual director general concede que, allá por 1986, “no tuvo que ser fácil” para la compañía digerir el atrevido planteamiento. “Cuando una agencia te presenta ese tipo de ideas y eres una industria que ama los materiales, amas el saber hacer, estás enamorado del producto, dar ese salto tuvo que ser muy valiente”. La campaña, como solía suceder en aquellos días de esplendor publicitario, tuvo presencia tanto en medios audiovisuales como en gráficos: en radio y televisión, en prensa y en soportes exteriores. El spot de televisión de 1990 acentuaba el optimismo del mensaje con una canción que a ritmo de blues que repetía: “He dormido bien… hoy me siento Flex”, acompañando imágenes de gente joven y guapa bailando, montando en bicicleta, patinando y practicando otras actividades de marcado dinamismo.
Para el alto ejecutivo de Flex son dos las bondades principales de la campaña. “La primera fue saltar a lo emocional, diferenciarte de una forma intangible, con lo cual marcas distancia con la competencia. Al final cualquiera puede hacer un material parecido al tuyo, e incluso superarte, llegado el caso, pero si te apropias de realmente de la sensación de bienestar, de la sensación de sentirte bien, estás construyendo un territorio tuyo particular y transmitiendo la idea de que hay muchos colchones, pero el único con el que te vas a sentir bien es Flex”.
“La segunda bondad –continúa– tiene que ver con algo que los publicitarios siempre hemos soñado, y es lograr que la publicidad salte a la calle y se incorpore a la vida cotidiana. Estamos hablando de un hecho tan biológicamente natural como es dormir y levantarse por la mañana descansado, pues se supone que por eso dormimos. Se trataba de hacer como un saludo matutino, un buenos días; y cuando eso se instala en la calle, aquello toma vida propia. Luego se transmite a generaciones que incluso no lo vivieron, simplemente por padres o hermanos mayores. Es esa potencia, cuando la publicidad se instala en la sociedad realmente, la que te dice que estás ante un éxito total, porque tienes una campaña para decenios gratis”.
Ciertamente, con el tiempo el eslogan fue convirtiéndose en frase hecha. “Y ya no solo en las piezas publicitarias –dice Quique Astuy–, también en la vida real: podías encontrarte cada vez con más gente que la utilizaba como símil de felicidad, de bienestar. La frase llegó a formar parte así del lenguaje coloquial de todo tipo de personas, incluso de aquellas que, ni la noche anterior, ni posiblemente ninguna otra de sus vidas, las habían pasado descansando en un colchón Flex”.
Como era de esperar ante tamaña repercusión, el liderazgo de la marca se acentuó. Gerardo España admite que los datos de cuota de mercado en aquellos años no eran tan fiables como los que pueden obtenerse hoy en día –a pesar de ello, habla de un 40%–, pero los números que no fallaban eran los de los colchones que salían de sus 18 fábricas. “Para nosotros alcanzar el millón de unidades al año era algo casi obsesivo. Y Flex superó el millón de colchones fabricados. La campaña contribuyó decisivamente a alcanzar esa cifra”, reconoce. Crecieron sus divisiones de hostelería y centros sanitarios. “Estamos hablando de un impacto brutal, rotundo e incontestable. A corto y a medio plazo”, sentencia.
Flex acabó siendo el proveedor oficial de camas en la Villa Olímpica en los juegos de Barcelona de 1992. Como afirma el director general de la compañía, “Flex forma parte de ese grupo de grandes empresas españolas que acompañan en ese salto de modernidad que culmina en la Expo de 1992 y los Juegos Olímpicos de Barcelona del mismo año. Flex se posiciona en la cabeza del consumidor a lo grande junto con otras marcas muy potentes. Otras que no supieron ver lo adecuado del momento, probablemente entraron en declive”.
Tras aquella fenomenal iniciativa, Stanley Bendelac siguió dirigiendo campañas exitosas. Su prestigio le llevó a presidir diferentes festivales internacionales de publicidad, como Cannes y FIAP, y fue cofundador del certamen de San Sebastián. Sus libros Nunca tires la toalla (2006) y Lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas (2010) son clásicos de la profesión y el emprendimiento. Hasta su fallecimiento combinó sus facetas de escritor y conferenciante con la de asesor de empresas de comunicación al frente de Bendelac & Partners. Quique Astuy siguió trabajando muchos años más en la agencia, hasta 2011, año en que se enroló en Q&A Comunicación como director general creativo.
Flex sigue siendo una empresa española. Opera en nueve países de Europa y América, tiene once plantas de producción y 75 tiendas propias (y más de 2.000 establecimientos colaboradores). Factura alrededor de 300 millones de euros. Y todavía hoy algunos nostálgicos, cuando se levantan por la mañana tras una noche de dormir a pierna suelta y quieren expresar la energía con que afrontan la jornada, recurren a aquello de: “Hoy me siento Flex”… para asombro, seguramente, de los pequeños de la casa, que no saben lo que esa inolvidable frase llegó a significar en este país.
