El año pasado, Elon Musk estaba contando chistes en el programa televisivo Saturday Night Live. Ahora, él es el blanco de ellos. Durante la última semana, ha sido ridiculizado en casi todos los programas nocturnos más importantes de Estados Unidos. Reciente, el presentador y comediante John Oliver dedicó un segmento completo a sus polémicas.
«Elon Musk, un hombre que responde a la pregunta: ¿Y si Willy Wonka se beneficiara del apartheid (un sistema de segregación racial en Sudáfrica y Namibia)?«.
Durante años, Musk ha actuado sin consecuencias, aparentemente inmunizado a la crítica pública por una gran escudo de seguridad de miles de fanáticos. Se burló de la SEC, la OSHA y la Junta Nacional de Relaciones Laborales de Estados Unidos y tuvo problemas con los reguladores de California sin comunicárselo a la junta de Tesla ni a los principales inversores.
Llamó pedófilo a Vernon Unsworth, el rescatista de los niños atrapados en la cueva de Tailandia, y a principios de este año, criticó a Biden y lo llamó un «títere de calcetín húmedo». Pero su liderazgo caótico, y sus polémicas en torno a Twitter parecen estar finalmente mermando la reputación del multimillonario. Y el momento no podría ser peor porque Tesla, la marca dominante de vehículos eléctricos en Estados Unidos y la joya de la corona de «innovador sin igual» de Musk, está comenzando a perder participación de mercado frente a nuevos competidores y fabricantes de automóviles de la vieja escuela, incluidos Ford, General Motors, Hyundai y Kía.
Los consumidores han asociado durante mucho tiempo a Tesla como una marca con una misión ambiental, como lo vendió Musk: cambiar la industria automotriz de los combustibles fósiles que calientan el planeta a la energía eléctrica. Y aunque siempre ha sido un empresario disruptivo, con una inclinación por los dolores de cabeza legales autoinfligidos, el cofundador y principal accionista de Tesla recientemente ha estado actuando de una manera que hace que parezca un eufemismo diplomático para la incompetencia y la estupidez.
En particular, ha defendido preferencias políticas partidistas y ha recibido críticas por el tumulto en Twitter, incluidos los recortes masivos de personal, por su actitud más permisiva hacia la información falsa y por dar la bienvenida a la plataforma a algunas figuras controvertidas (como Kanye y Trump) que habían sido prohibidas por publicaciones extremistas, racistas o dañinas. Dada su singular conexión con Tesla, como la única voz y rostro del fabricante de automóviles en los últimos años, eso crea un problema.
“Creo que si eres un líder sénior en Tesla, estás orando y esperando que Elon cambie de enfoque o se salga de Twitter”, dijo Mario Natarelli, socio gerente de la consultora de marca MBLM. “Podría señalar a Kanye como un ejemplo de cómo algo puede erosionarse muy rápidamente”.
Esa erosión ya está en marcha, según una investigación de Morning Consult. Desde la compra de Twitter por parte de Musk el 27 de octubre, la preferencia general de Tesla ha caído 6,2 puntos entre los adultos estadounidenses, según un estudio del 17 de noviembre. El cambio de la marca EV (coche eléctrico de batería) es más dramático entre los estadounidenses encuestados que se identifican como demócratas, cayendo 20 puntos en el último mes, mientras que entre los republicanos aumentó 3,9 puntos, explicó Morning Consult.
“En algún momento, el comportamiento de Musk dañará las perspectivas futuras de Tesla como fabricante de automóviles”.
Eric Noble, fundador y presidente de la consultora automotriz The CARLAB.
Musk se ubica como el segundo director ejecutivo más conocido de Estados Unidos, solo por detrás de Mark Zuckerberg, de Meta, según Morning Consult. Se estima que el 44% de los adultos estadounidenses ven a Musk favorablemente, mientras que el 50% lo ven desfavorablemente o no tienen opinión. Sin embargo, su preferencia personal está cayendo, pasando de «+22 puntos porcentuales en febrero de 2021 a +16 puntos en noviembre de 2021 a +9 puntos el mes pasado», informó la empresa en su reciente investigación What Consumers Expect From CEOs (Qué esperan los consumidores de los directores ejecutivos).
«Esta tendencia a la baja refuerza que la controvertida personalidad pública de Musk no es para todos», dijo la compañía de investigación.
El impacto total de cualquier cambio en las opiniones de los consumidores sobre Musk y la marca Tesla tardará meses en manifestarse, pero el fabricante de automóviles con sede en Austin ya está experimentando una caída en su participación en las ventas de vehículos eléctricos en Estados Unidos. Durante los primeros nueve meses de 2022, la participación de Tesla en el mercado de vehículos eléctricos fue de un impresionante 65%, según datos recopilados por S&P Global Mobility. Pero eso está por debajo de una participación del 79% en 2020. Con la intensificación de la competencia EV, combinada con el estancamiento de la línea de automóviles de Tesla y la negativa a vender modelos de menor precio, es probable que caiga por debajo del 20% para 2025.
«Dado que las opciones de los consumidores y el interés de los consumidores en los vehículos eléctricos están creciendo, la capacidad de Tesla para retener una participación de mercado dominante se verá desafiada en el futuro», vaticia S&P en su informe.
Si bien no se pronostica que las ventas de Tesla en Estados Unidos bajen, la falta de vehículos eléctricos de la compañía con un precio inferior a 50.000 dólares ha creado una oportunidad de crecimiento para los rivales que lo hacen, incluidos Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford y General Motors. También hay más competencia que nunca en el segmento de lujo a medida que Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi y BMW amplían sus ofertas de vehículos eléctricos. Y aunque la línea de Tesla está polvorienta según los estándares de la industria (su modelo más nuevo salió hace unos tres años), los rivales tienen el beneficio adicional de productos nuevos.
La nueva competencia de lujo puede resultar particularmente difícil para Tesla porque, aparte de cualquier impacto potencial en Tesla por el comportamiento público de Musk en la marca, la forma en que los consumidores de alto nivel lo ven ya está cambiando, según Eric Noble, fundador y presidente de la consultora automotriz The CARLAB.
“En este momento, el EV a tener es un (Porsche) Taycan o un Mercedes EQS 100%”, dice Noble, citando la conversación de su empresa con los consumidores. «No hay prestigio en un Tesla entre los ricos».
Y ese es un problema real para Tesla, que podría decirse que usó ese prestigio para convertirse en el estándar mundial para los vehículos eléctricos que cambian el juego.
«Solía ser cuando investigabas a los consumidores, si tenías propietarios de Tesla, podías esperar fanáticos», dijo. «Hoy, es un lanzamiento de moneda. Puedes tener dueños de Tesla y la mitad serán fanboys. En algún momento, el comportamiento de Musk dañará las perspectivas futuras de Tesla como fabricante de automóviles».
Si bien las acciones de Tesla ya se han visto afectadas, cayendo más del 50% este año, los estudios de marca más amplios aún no han reflejado el impacto del comportamiento de Musk en la forma en que se ve a Tesla culturalmente. El mes pasado, el informe anual de Mejores marcas de Interbrand clasificó a Tesla en el puesto 12 entre todas las marcas globales, solo por detrás de Toyota y Mercedes-Benz entre los fabricantes de automóviles, según los datos recopilados hasta mayo de 2022. Cualquier cambio en la opinión del consumidor sobre la marca Tesla no será claro hasta el próximo año, explicó Andrew Miller, director de crecimiento de Interbrand.
«La sala de exposición de Tesla es muy antigua y su historial de calidad es muy irregular. Lo último que necesita es un bufón cada vez más impopular como portavoz».
Eric Noble, de El CARLAB.
«¿Podría la forma en que Musk se está comportando dentro y alrededor de (Twitter) causar un retroceso negativo en la marca Tesla? Absolutamente sí. Todavía no sabemos si lo ha hecho”, dijo. Tesla «es una marca dirigida por productos; hay un culto de entusiasmo en torno a ese producto. Y eso se conecta muy directamente con el fundador».
A Tesla le va aún mejor en el estudio Brand Intimacy de MBLM, clasificándose como la segunda marca más fuerte en una evaluación que utiliza software basado en IA para rastrear las emociones y sentimientos de los consumidores. Sin embargo, al igual que Interbrand, esa determinación se tomó antes de la incursión de Musk en Twitter.
«No puedo esperar hasta la próxima vez que realicemos el estudio completo porque puedo imaginar que los resultados serán que la marca Tesla se ha diluido o afectado por el desempeño de su fundador», dijo Natarelli de MBLM. «Sin duda, eso va a doler».
La promesa de la marca Tesla ha sido «estás a la vanguardia, eres genial. Eres especial si conduces un Tesla», dice William Klepper, profesor adjunto de administración en la Escuela de Negocios de Columbia. «Ahora, si estás conduciendo un Tesla, se está convirtiendo en: ‘déjame ver si entiendo. ¿Hay opciones que tenías y elegiste esta? ¿Has estado escuchando últimamente a su CEO?».
«Dañas tu marca en virtud de lo que asocias con ella y no hay duda de que la marca Tesla está asociada con Musk», dijo Klepper.
Tesla, que es el único fabricante de automóviles que no publica cifras de ventas en Estados Unidos, está listo para finalmente superar la marca de 1 millón de unidades en entregas globales anuales en 2022, una meta que no cumplió el año pasado. Las entregas mundiales de Tesla a los clientes totalizaron 908.573 a fines de septiembre. De esos, alrededor de 341,000 probablemente se compraron en los Estados Unidos, según la estimación de S&P de la participación de mercado de Tesla en Estados Unidos. Musk se ha fijado el objetivo de vender 20 millones de vehículos eléctricos al año para finales de la década, lo que sería el doble del volumen anual de los gigantes mundiales Toyota y Volkswagen.
Los nuevos productos son un motor clave del crecimiento en la industria automotriz, y la línea actual de cuatro vehículos de Tesla está lejos de ser la más fresca del mercado. Su más vendido y su incorporación más reciente, el crossover Model Y, ha estado en el mercado desde enero de 2020, mientras que el sedán Model 3 llegó a fines de 2017. Ambos lucen prácticamente iguales desde su lanzamiento. El Model S, el modelo insignia de Tesla, se lanzó en 2012 y, aunque ha evolucionado durante la última década, todavía se parece mucho a lo que era al principio. También lo hace el costoso SUV Model X, que comienza en 121.000, que salió al mercado en 2016.
Aunque la compañía planea comenzar a entregar Tesla Semis a los clientes de flotas este mes, su próxima gran incorporación es Cybertruck, la versión de Musk de una camioneta que vence en 2023. Los informes afirman que Tesla tiene más de 1.5 millones de pedidos potenciales para el vehículo, aunque si esos se vuelven en las ventas en los próximos años es desconocido.
Aparte del comportamiento y la imagen de Musk, Tesla tiene trabajo por hacer en términos de mejorar su reputación de calidad. La marca se clasificó casi al final de la encuesta de calidad inicial más reciente de JD Power, con 226 problemas por cada 100 vehículos, un 26% peor que el promedio de la industria. A Tesla le fue un poco mejor en el último estudio de confiabilidad de vehículos de Consumer Reports, ubicándose en el puesto 19 entre 24 marcas, frente al puesto 23 hace un año.
Un problema potencialmente más problemático para la compañía en el futuro cercano podría ser la acción de la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras, que ha estado investigando múltiples accidentes fatales relacionados con el software de conducción parcialmente automatizado de la compañía, Autopilot. Aunque Musk ha retratado a Tesla como líder en conducción autónoma, sus vehículos no están categorizados como tales en estados como California. Además, los principales rivales de Tesla en esa tecnología, como Waymo de Alphabet y Cruise respaldado por General Motors, no han sido vinculados a ninguna muerte de pasajeros.
«Aquí hay una manera fácil de verlo ahora mismo. La sala de exposición de Tesla es muy antigua y su historial de calidad es muy irregular», dice Noble de CARLAB. «Lo último que necesita es un bufón cada vez más impopular como portavoz».
