Como CMO en Audi AG, Henrik Wenders (Düsseldorf, 1972) dirige la estrategia global de marketing de la firma y es, por tanto, la persona encargada de marcar el rumbo de la compañía en estos tiempos de profunda transformación. De aspecto impecable y talante jovial, Wenders ha conseguido –y sigue enfrascado en la tarea– armonizar la responsabilidad que hoy en día se exige a todas las empresas en relación con el medio ambiente y el tipo de vehículo que quieren disfrutar los clientes de Audi. Charlamos con él en una pausa del Audi Summit for Progress celebrado el pasado 25 de octubre en Madrid.
PREGUNTA: En ese compromiso con la sostenibilidad, ¿cuál es el principal reto que afronta la industria del automóvil?
RESPUESTA: Mantenernos resilientes. Los retos que encaramos son peligrosos y bastante exigentes. Ya era un reto, después de 120 años de tecnología de motores de combustión interna, pasar a una movilidad eléctrica. La red 4G y ahora la red 5G y la multiplicación por 100 en términos de capacidades de transferencia de datos para hacer del automóvil un dispositivo inteligente de siguiente generación, constituyó otro desafío. Realizar esta transformación durante una pandemia global que todavía no ha terminado, con una escasez de semiconductores que está teniendo un enorme impacto financiero, con una situación de guerra en Europa, con un aumento de la inflación… Todos esos desafíos mencionados constituyen otra situación adicional que afrontar. Por eso creo que es de suma importancia para todos nosotros mantenernos resilientes, enfocados y no entrar en pánico. Sería una catástrofe. Debemos asegurarnos de no permitir que la sociedad, los empleados y las personas, acaben en el rincón del miedo. Es exactamente al revés. Debemos caminar adelante y compartir la solución, en colaboración con los medios de comunicación. ¿Qué mensaje estamos compartiendo? ¿Qué tipo de información estamos difundiendo? Nunca ha sido más importante compartir optimismo y hablar de las soluciones, así como crear un sentimiento de progreso e invitar a la gente a progresar. Porque todos esos desafíos pueden ser resueltos. Todo comienza con un cambio de mentalidad. Por eso hablo de conservar la resiliencia. Miro a mis colegas, a mi equipo, y todos son extremadamente resilientes, tenemos un plan asombroso, sabemos exactamente qué hacer, pero debemos seguir haciéndolo. Incluso si se vuelve aún más desafiante, lo que sucederá. Por tanto, aún no hemos terminado. Necesitaremos años para lidiar con ello.
P: Al otro lado están los consumidores y, a veces, las personas se toman el cambio como una imposición. ¿No es mejor lograr que ‘deseen’ ser partícipes de la transformación?
R: Soy el CMO global de la compañía y a través de las redes sociales estoy conectado con 80 millones de personas en 115 países. Soy un auténtico globalista. Estamos lidiando con 80 millones de fans de Audi a nivel mundial. Pienso que tenemos una increíble oportunidad de difundir esa idea. Y somos conscientes de ello. Podríamos haber seguido vendiendo concepts de hace veinte años: ¡mira este coche, es el nuevo lo-que-sea, fíjate en la aceleración, mira qué consumo! Podríamos haber seguido presentando coches, pero nos estamos transformando en mundo en el que compartimos y promovemos experiencias, y explicamos los elementos detrás de ellas. Y afortunadamente ahora estamos siendo testigos de una audiencia que se está volviendo cada vez más consciente. Regreso a la anterior pregunta: el miedo no debe eclipsar las soluciones.
P: Audi es placer de conducir. ¿Cómo se conjuga eso con sostenibilidad, coches eléctricos…?
R: Soy uno de los afortunados que puede conducir un Audi e-tron GT todos los días. Esta noche, cuando aterrice en Múnich a las diez, mi coche me estará esperando en el aeropuerto y… ¡oh!, subiré a mi Audi e-tron GT, la autopista estará vacía y me lanzaré hacia Ingolstadt a través de la A9, una de las mejores autopistas, con tres carriles… ¡Zum! Me sentaré en ese traje hecho a medida, saldré disparado y eso es muy divertido. Y mientras lo hago no estoy emitiendo CO2 en absoluto porque tengo un contrato verde, cargo mi coche aprovechando el sistema fotovoltaico que poseo en mi tejado. Es decir, que estoy conduciendo un coche que ha sido construido en una planta de Audi que ya está operando y es CO2 neutral, lo cargo con electricidad y puedo conducir a 250 kilómetros por hora disfrutando al máximo. Es una realidad y ya está con nosotros. Por eso insisto en que la información negativa no debe eclipsar todo lo demás. Porque es posible. Conducir sin emitir CO2 es posible. ¿Es la infraestructura de carga perfecta en España? No. ¿Hay margen de mejora? Sí. ¿Se conseguirá? Sí. Tampoco había al principio aeropuertos en todas partes. Ahora puedo disfrutar conduciendo y afirmo que este es el mejor coche que jamás he conducido. La dirección es tan precisa, sientes la aceleración en la cara, es hermoso. Por eso me apena escuchar a gente que dice que esto es una visión; no, no, no, ¡está pasando!
P: ¿Dónde queda el papel de los futuros coches sin conductor?
R: Viví tres años en Shanghai (China) y sé algo del transporte masivo. Se pondrán en marcha nuevas formas de movilidad. Además de autobuses o metros, esta será otra forma de transporte masivo. Además de taxis automáticos habrá conducción autónoma. ¿Cuándo? Hum. ¿En todas partes? No. Pero es lo habitual con la tecnología: empieza poco a poco, como un barco de vapor, un avión o un teléfono móvil, y una vez que se resuelvan los problemas de rigor, tendrá su desarrollo. Es algo que vamos a presenciar en las próximas décadas, no en todas partes, no todo el tiempo. Por eso lo estamos integrando ya en nuestros concepts. Veremos coches sin conductor y sin volante, que está desapareciendo o transformándose para que puedas seguir disfrutando de conducir. Lo estamos incorporando ya en nuestras soluciones tecnológicas. No lo vamos a lanzar pasado mañana. No creo que sea tan rápido, especialmente en nuestra industria, porque estamos brindando movilidad premium. Nuestros clientes pueden pagar una forma individual de movilidad. Pueden coger el metro, pero prefieren tener su propia forma de movilidad. Por eso creemos en la movilidad individual, y que puede ser neutral y que para todas esas personas debemos proporcionar soluciones acordes con sus necesidades. Esa es la razón por la que todo lo que hacemos pone en el centro al ser humano. Pensamos en ti, y en qué estás buscando.
P: Estamos en pleno proceso de transformación. ¿Cuándo cree que empezaremos a ver los cambios? Menos atascos…
P: ¿Por qué deberíamos ser testigos de menos atascos? Cada vez hay más personas en el planeta, la superpoblación conducirá a la congestión y para 2030 habrá treinta o cuarenta megaciudades. Creo por eso que los atascos no van a disminuir. Sí, la conectividad y la movilidad bajo demanda podrían ayudarnos a mejorar el flujo de tráfico, pero lo veo desde otra perspectiva: no me importa si estoy una hora en un atasco si puedo aprovechar esa hora como desee. Si puedo tener mis reuniones, si puedo dedicar tiempo al ocio… En ese contexto, no importa estar en un atasco si puedes trabajar, relajarte, entretenerte… Lo que me gusta hacer en casa y quiero hacerlo también mientras estoy en movimiento. En ese caso, cuando alguien preguntase: “¿Cuánto tardas en llegar al trabajo?”, responderías: “No tengo ni idea”. Hemos de olvidarnos del estrés y de gente que toca el claxon, y empezar a verlo como un espacio adicional para nuestras experiencias inmersivas que aportan valor añadido, un espacio que además es neutral en emisiones y aún más silencioso gracias a la EV Powertrain.
P: Usted está liderando esta transformación en Audi. ¿Lo disfruta o es una labor demasiado ardua?
R: Mire, esta es la primera vez que hablo con usted, y espero que no sea la última, pero si me hubiese conocido hace veinte años, habría encontrado a la misma persona. Soy así por naturaleza. Es una cuestión de carácter. Hay personas a las que les disgusta la incertidumbre, lo desconocido, la niebla, el agua fría… Y luego hay otros que decimos: “¡Ah, qué refrescante!”. Nos gusta porque no está definido, no está claro. Así que entremos en la niebla y hagamos el rompecabezas pieza a pieza y creemos la imagen. Me encantan las situaciones que no están descritas, y el poder sentir que fui parte de ello, que le di la vuelta y fui capaz de crear impacto. Cuando entré en el mundo de la movilidad eléctrica por primera vez, hace doce años, fue para mí una revelación. Antes de eso, estaba en la movilidad premium; me encantan los coches desde que era niño, estudié Ingeniería de Construcción (amo la tecnología) antes de estudiar Economía. Siempre me ha interesado el automóvil y la diversión de conducir, pero no el ecosistema y todo lo que hay detrás. Estoy en ello desde hace más de diez años y ha cambiado mi punto de vista. Estamos expuestos a algo nuevo que hace algo contigo y eso es genial. Tengo la sensación de que esto no se detiene, y espero que nunca cambie. Y esa es la razón por la que lo disfruto, me encanta, lo percibo como entretenido. ¿Es una responsabilidad? Sí, pero siempre y cuando seas consciente y aproveches el tiempo para crear el impacto, entonces es genial.
