Sala La Riviera, junio de 2017, lo recuerdo perfectamente, Iván Ferreiro se sube al escenario y, antes de arrancar con el primer tema, coge el micrófono para mostrar su apoyo a Mahou, que aquel mismo mes había retirado unos de sus spots publicitarios tras sufrir duras críticas por mostrar al grupo musical Los Desleales cerrando un acuerdo para tocar en un concierto a cambio de 6.000 botellines. Aquel día, Ferreiro comenzó su actuación agradeciendo a la marca el apoyo que a lo largo de muchos años habían dado a la música y a los artistas españoles, ‘esto no está pagado’, nos advirtió. Aquella noche todos disfrutamos del concierto con una Mahou en la mano y me pregunto cuántos de nosotros, desde aquel día, somos un poco más fieles a la marca, hablamos de ella y la recomendamos a nuestros amigos. Brand advocacy en estado puro.
En un momento en el que alrededor del 92% de los consumidores confían más en la opinión de otros consumidores que en los de la propia marca, este ejemplo me parece que pone de manifiesto muchos beneficios de esta herramienta de marketing que es clave para trabajar la atención y la capacidad de conectar con nuestros consumidores.
Rodeados de contenidos y continuamente conectados, permanecemos atentos a lo que opinan y nos recomiendan los demás. Esa confianza que depositamos en las opiniones de otros es el eje sobre el que pivota el advocacy marketing. Las marcas se construyen a partir de comunidades de opinadores, recomendadores y embajadores, de los que forman parte los consumidores críticos e incluso los haters.
Estamos acostumbrados a ver artistas, famosos, deportistas e influencers colaborando con las marcas, seleccionados a partir de rankings de seguidores, alcance, engagement, afinidad, etc. Hace unas semanas Rosalia aparecía vistiendo la última colección de Skims, marca de lencería y ropa deportiva de Kim Kardasian, uno de tantos ejemplos de “carne y hueso” que ya se ven acompañados de influencers virtuales del metaverso.
Otro de los factores de éxito del ejemplo inicial es la recomendación “orgánica”, el propio Ivan Ferreiro nos advertía que sus palabras no estaban pagadas. Trabajar el advocacy marketing debería ser algo más holístico que nos lleva a asegurar una comunidad sólida y consistente de brand endorsers alrededor de cada marca que la alimenten de contenidos, experiencias, UGC, referrals, reviews, etc. Algo que conoce muy bien Tesla que aprovecha sus altísimos NPS para asegurar que sus clientes son el motor de su comunicación. El caso del crecimiento de WeWork alrededor del mundo. Los anfitriones y huéspedes de Airbnb. O el caso de AliAddicts, la plataforma de recomendación de moda de AliExpress en España.
Y ya estamos de lleno metidos en la siguiente etapa de este advocacy marketing en el que la medición de la conversión acapara todas las miradas, con nuevos modelos de trabajo y remuneración de influencers y comunidades.
Creo que hay muchos factores de éxito para que el advocacy marketing tenga los mejores resultados, la selección de las audiencias, la alineación con valores de la marca, etc. pero hay uno que destacaría: los contenidos y las experiencias que somos capaces de generar con influencers y la comunidad de endorsers. Siendo inspiradores, creativos, ocurrentes, divertidos, sorprendentes… tendremos en nuestras manos una gran herramienta de movilización.
*Marta Jiménez es Content & Experience Director de OMD España.
