Nuestra manera de comer, de movernos, de viajar, de conectarnos… ha cambiado para siempre. Y lo ha hecho porque cada vez tenemos más información, porque somos más críticos y exigentes, porque cada vez nos planteamos más nuestra relación con el planeta y con nuestro entorno. Y las empresas que no entiendan ese cambio de pensamiento están condenadas a fracasar. Porque los consumidores ya no nos damos por satisfechos con que un producto o servicio tenga unas características determinadas, eso lo damos por hecho, ahora queremos que la empresa que hay detrás posea unos valores similares a los nuestros, ya sean de cuidado al medioambiente, de impacto social positivo, de igualdad o de diversidad. Queremos que las marcas sean un reflejo de nosotros mismos, y es algo que conseguir introducir en la estrategia empresarial no es nada fácil.

Sobre estos enormes retos que tienen por delante las empresas para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo sostenible se ha hablado en profundidad en un encuentro organizado el pasado 21 de junio por Forbes España y Lynk&Co en la sede de la revista. Un debate moderado por Pablo Caño, digital strategist de Forbes, al que han acudido representantes de algunas de las empresas que más han interiorizado la importancia de la sostenibilidad en sus estrategias: Alain Visser, CEO de Lynk&Co; Pep Sala, country manager Iberia de Heura; Alberto Gutiérrez, fundador y CEO de Civitatis; Federico Ruiz, responsable del Observatorio Nacional 5G y Natalie Batlle, fundadora y CEO de Juno House.

Para comenzar, cada uno de los invitados ha explicado cómo se concibe la sostenibilidad desde sus respectivos sectores. El primero en intervenir ha sido Alain Visser, de Lynk&Co, cuya empresa se dedica precisamente a una de las actividades más críticas a nivel medioambiental: la movilidad. Visser ha lamentado que en la actualidad “los coches en propiedad están aparcados un 95% del tiempo”, por lo que, en su opinión, es necesario evolucionar hacia “un modelo de coches compartidos” como el que ofrece su compañía. Otro de los sectores clave para el futuro va a ser el de la alimentación, representado en la mesa por Pep Sala, de Heura, una compañía referente en alternativas vegetales a la carne cuyo éxito, en su opinión, se debe a una sociedad que “demanda cada vez más una industria agroalimentaria justa, sostenible y que saque a los animales de la ecuación”.

Para Alberto Gutiérrez, de Civitatis, el cambio de mentalidad de los consumidores hace tiempo que se ha producido. De hecho, considera que ha sido una de las claves del éxito de su compañía, que se dedica a ofrecer “viajes sostenibles que promueven el

intercambio cultural y el apoyo a los proveedores locales”, una visión que les llevó a colaborar con la Organización Mundial del Turismo en la última edición de FITUR. También clave para el futuro va a ser la revolución tecnológica que va a suponer la llegada de las redes 5G, algo que, para Federico Ruiz, del Observatorio Nacional 5G, puede suponer “un frenesí en el uso de datos y un importante impacto en el consumo energético”. Cerraba esta primera ronda, Natalie Batlle, de Juno House, un club privado para mujeres de Barcelona que, según ha explicado su fundadora, tiene el objetivo de “crear un ecosistema de sinergias que les permita hacer más fácil compaginar su vida personal y profesional”.

Pero, ¿por qué es tan importante incorporar valores como la sostenibilidad a la estrategia empresarial? Alain Visser ha explicado durante la charla que hace unos años sus hijos le preguntaron a qué había dedicado su vida. Él respondió que “a vender coches”, y automáticamente se dio cuenta que “no era algo de lo que podía presumir”. Fue entonces cuando se dio cuenta de que la sociedad había cambiado y que “ahora la gente se preocupaba por otras cosas como el cuidado del planeta o la igualdad”, por eso decidió crear una empresa cuyo objetivo es “reducir el número de coches y en la que el 50% de la plantilla son mujeres”. Es algo en lo que coincide Natalie Batlle, para quien son precisamente ese tipo de valores los que consolidan una empresa o una marca. También reconoce que, en su caso, han sido las clientas los que “cada vez preguntan más por los proveedores y por el origen de los productos”, lo que les ha obligado a ser más transparentes. También hay compañías que directamente nacen con esos valores como “core de su negocio”, como Heura. Según ha explicado su country manager, Pep Sala, ellos ya nacieron con “una filosofía verde”, por lo que ya están centrados en los siguientes pasos: “conseguir impacto cero primero e impacto positivo después”.

Otro de los asuntos del debate ha tenido que ver con la capacidad de las empresas de hacer compatible la sostenibilidad con una filosofía client centric. En este sentido, para Alberto Rodríguez, de Civitatis, ambas van de la mano, ya que en su caso es el propio cliente el que demanda esa visión, de ahí que su estrategia se haya enfocado en “crear experiencias seguras, reducir intermediarios o disponer de un código ético de proveedores”. Es algo en lo que coinciden Alain Visser, para quien en la actualidad “la gente gasta más dinero haciendo cosas que comprando cosas” y Natalie Batlle, que considera que también “ha ganado importancia el storytelling de las cosas que se consumen”. Mientras que para Pep Sala es directamente la filosofía client centric la que fomenta la sostenibilidad, porque obliga a ofrecer alternativas de consumo que no supongan renuncia por parte del consumidor, poniendo como ejemplo su caso, en el que han conseguido que dejar de comer carne ya no se limite a “pasarse al tofu o al seitan”, sino a una alternativa de proteína vegetal que “proporciona una experiencia incluso mejor”, asegura.

Pero, ¿son las empresas las que marcan las nuevas tendencias de consumo o son los propios consumidores? Según Alberto Gutiérrez “hace años nadie preguntaba por temas de sostenibilidad y ahora en cada feria es un tema que está presente”, lo que demuestra que es una tendencia social “a la que hay que reaccionar”. “Nosotras

nacemos con 400 socias, lo que nos da más capacidad para escuchar y adaptarnos a lo que la gente quiere”, cuenta Natalie Batlle, de Juno House. Sin embargo, para Federico Ruíz, los largos tiempos de maduración de tecnologías como el 5G imponen tiempos, ritmos y modelos distintos que suponen crear una demanda cuyos efectos en el futuro “ojalá fuéramos capaces de predecir con una bola de cristal”, comenta. Alain Visser, por su parte, pone un ejemplo de esto último. “Si hace años hubieran hecho un sondeo para saber cuánta gente necesitaba un móvil con pantalla, posiblemente nunca se habría creado el smartphone”, por eso asegura que el papel de las empresas es “crear esa demanda y adelantarse a los que el consumidor va a querer”. Por último, para Pep Sala, “lo primero que hay que mirar es quien es el prescriptor de la tendencia, ya que te puede dar pistas de lo grande que va a ser eso en el futuro”, y pone como ejemplo, una vez más, el caso de la alimentación. “Hay estudios que afirman que en dos décadas un 50% de la carne será vegetal. Ahora es un 1%. Por eso existe Heura, para adelantarnos a esa tendencia”, explica.

Y en todo este contexto, el poder de las marcas va a ser fundamental. Al menos así lo cree Natalia Batlle, para quien “van a convertirse en los activos más importante de las empresas, en entes vivos capaces de transmitir valores de manera transparente y real”, opina. Estrategias muy centradas, por tanto, en una forma de hacer marketing que, según Alain Visser, estarán “cada vez menos centradas en lo que anuncias y más en lo que haces”. Pero ojo con intentar engañar al consumidor con falsos valores, porque según Pep Sala, hay muchas empresas que siguen intentando colar un falso propósito verde, lo que se conoce como green washing, “corporaciones que creen que se trata de poner una etiqueta al producto y ya está”, explica Sala, y que “no se dan cuenta de que las nuevas generaciones se creen cada vez menos las falsas promesas de sostenibilidad”.

La última reflexión del evento ha tenido que ver con la resistencia al cambio en los distintos sectores. En el caso de la movilidad, Alain Visser ha explicado que todavía hay “viejos modelos que funcionan y dan mucho dinero”, por lo que “más allá de Elon Musk, no hay muchos visionarios en su campo”. Para Natalie Batlle, es precisamente esa necesidad de ganar mucho la que hace que se innove poco, ya que en su caso “tener muchas líneas de negocio distintas hacen que su proyecto sea más difícil de gestionar y hacer rentable”, por lo que la clave, en su opinión, es “encontrar el equilibrio entre las dos cosas”. Mientras que, en alimentación, al parecer, la clave es que todo el sector reme en la misma dirección. “Para nosotros, la competencia son compañeros de viaje. Los buenos compañeros ayudan a mejorar los productos, mientras que los malos son los que hacen que clientes abandonen y tarden mucho en volver”, cuenta Pep Sala. Para Federico Ruíz, sin embargo, lo complicado en conectividad es saber leer las tendencias, porque “a veces es difícil saber si innovaciones como el metaverso serán un bluf o un éxito total”, explica. Por último, desde Civitatis, Alberto Rodríguez explica que para él la clave está en aceptar que, “aunque conseguir encontrar al mejor proveedor de canoas en el Amazonas, ese que que solo tiene un móvil para comunicarse, normalmente no es rentable, sí que merece

la pena si lo que buscas es ofrecer a tus clientes una experiencia de viaje distinta a las demás”, sentencia Rodríguez.

En una frase…

Por último, Pablo Caño ha pedido a cada uno de los intervinientes un deseo de cara al futuro:

Alain Visser, CEO de Lynk&Co: “Queremos ser una alternativa sostenible y experiencial en movilidad, que se va a convertir en un servicio esencial en las ciudades y va a cambiarlas totalmente”.

Pep Sala, country manager Iberia de Heura: “Seguiremos trabajando por un mundo más justo, sostenible y en el que los animales no formen parte de la ecuación alimentaria. Nos gustaría que las administraciones nos ayudaran un poco más en este empeño”

Natalie Batlle. fundadora y CEO de Juno House: “Intentaremos que nuestro proyecto para crear un espacio consciente y global donde la mujer no tenga que renunciar a nada se extienda por otros lugares, porque crear un ecosistema así, solo puede salir de nosotras”

Federico Ruiz, director del Observatorio Nacional 5G: “El gran reto de los próximos años será poder combinar la eficiencia de la tecnología con el frenesí de consumo de datos. Es un futuro de incertidumbre en el que no sabemos qué va a pasar”

Alberto Gutiérrez, fundador y CEO de Civitatis: “Queremos que el turismo vuelva a conseguir las cifras prepandemia y seguir atrayendo viajeros que busquen experimentar intercambios culturales y tener un impacto positivo en los destinos que visitan”