La instauración del teletrabajo, el crecimiento del ecommerce, el aumento en la demanda de las plataformas de contenido en streaming, o el crecimiento en el servicio delivery de comida a domicilio… Después de más de dos años del inicio de la pandemia por coronavirus ya nadie pone en duda de que su aparición ha cambiado no solo la forma en la que nos relacionamos, sino también en la que consumimos. Y es que cada vez pasamos más tiempo en casa, lo que ha producido que necesitemos una mayor conectividad, que nos permita acceder de forma eficiente e inmediata al mundo exterior. Es por ello que las empresas se han visto obligadas a acelerar su proceso de digitalización para poder dar una mejor atención a sus clientes desde sus plataformas online, de una forma más rápida y personalizada. Pero, ¿todos estos cambios han llegado para quedarse?
Para reflexionar sobre este nuevo escenario, FORBES y MetLife, compañía líder en seguros de vida a nivel internacional, reunían el pasado 22 de junio a un grupo de especialistas en la materia procedentes de muy diferentes sectores para intentar comprender cómo ha cambiado el modelo de consumo después de la pandemia y cuál es el nuevo perfil de consumidor, un evento realizado en Santo Mauro, a Luxury Collection Hotel. El debate, moderado por Eva Pla, coordinadora de Brandvoice de Forbes, ha contado con la participación de María González, subdirectora de desarrollo de negocio y responsable de experiencia cliente de Canal de Isabel II; Elena Elías, Head of Brand and Go to Market de Securitas Direct; Teresa Bujalance, directora de productos y servicios de consumo de Vodafone; Ana Ingelmo, jefe de producto de Iberdrola y Óscar Herencia, vicepresidente del Sur de Europa y director general de MetLife Iberia.
La encargada de abrir la mesa de debate ha sido Eva Pla, la cual preguntaba a los participantes en la misma: la aparición de la pandemia ha hecho que las empresas hayan tenido que adaptarse más rápido al nuevo escenario, ¿cómo es el nuevo consumidor?
¿Un nuevo perfil de consumidor?
El primero en recoger la pregunta ha sido Óscar Herencia, de la empresa aseguradora MetLife: “Ninguno pensábamos en este escenario. Eso nos obligó a acelerar nuestro proceso de digitalización para responder a las demandas de nuestros clientes, con calidad e inmediatez. Ahora tenemos nuevas herramientas que nos permiten ofrecer al consumidor todo lo que necesita y de una forma más eficaz, llevando a cabo una mayor personalización”.
Ana Ingelmo puntualizaba la importancia que ha tenido la instauración del modelo de teletrabajo: “Todos pasamos más tiempo en casa y nuestro consumo energético ha aumentado. Nuestro compromiso es el de ofrecer soluciones que ayuden a controlar nuestros gastos”. Y, por su parte, Teresa Bujalance, de Vodafone, ponía el acento en el hecho de que cada vez “es más necesaria una buena conexión –segura, rápida y fiable–, que responda a las nuevas demandas de los consumidores”.
Declaraciones que ha aprovechado Eva Pla para poner sobre la mesa una nueva cuestión: ¿qué nuevos productos y servicios están surgiendo fruto de las nuevas tendencias de consumo?
Elena Elías explicaba que ahora más que nunca se debe escuchar al consumidor y ofrecerle servicios que cubran sus nuevas necesidades. “Para Securitas Direct no solo es importante proteger nuestras casas mientras estamos fuera, sino sobre todo ofrecer seguridad en todo momento a las personas, estén donde estén. Nuestro sistema de seguridad incorpora un botón SOS, que permite a nuestros clientes contactar con nuestra Central Receptora de Alarmas ante cualquier emergencia, y me gustaría también destacar nuestro servicio Protección Senior, con el que velamos por la protección de las personas mayores, dentro y fuera de sus casas. A través de este servicio tienen además la posibilidad de hablar con otros usuarios con sus mismos intereses y sentirse así más acompañados. Nuestra misión fundamental es la protección de las personas”.
Algo en lo que se mostraba totalmente de acuerdo María González: “Las organizaciones, las empresas buscan trascender su propia actividad. En el caso del Canal de Isabel II esto fue clave durante la pandemia, ya que éramos un servicio esencial y no podíamos fallar. Por ello nuestro foco ha estado siempre en el de proteger a las personas más vulnerables”.
Óscar Herencia, de MetLife, hacía un análisis del nuevo perfil de consumidor: “Como clientes todos somos cada vez más exigentes, por ello, debemos anticiparnos a las nuevas necesidades, y dar un servicio mucho más personalizado a través de los medios digitales. Esto nos ha obligado a reinventarnos como aseguradora de vida”.
Nuevo paradigma
Sin duda, este cambio de paradigma ha sido posible gracias a un rápido proceso de digitalización. Por lo que, Eva Pla, lanzaba una nueva pregunta a los ponentes sobre nuevos hábitos de consumo: ¿cómo ha permitido la tecnología mejorar la experiencia de cliente?
Teresa Bujalance explicaba que para ello Vodafone ha implementado servicios de Inteligencia Artificial para poder analizar en tiempo real la conexión de los diferentes dispositivos que hay en una casa: “Nuestro objetivo es que nuestros clientes tengan el mejor servicio, siempre respetando su privacidad”. Un concepto que también ponían de relieve María González, de Canal de Isabel II y Óscar Herencia: “La inmediatez está vinculada a la digitalización, por lo que debemos dar el control a los clientes para que puedan resolver cualquier problema a cualquier hora, de forma rápida y cómoda”.
En este punto, la moderadora de la jornada, Eva Pla, hacía hincapié en el hecho de que estos procesos también deben permitir ofrecer la oportunidad a los consumidores de poder acceder a estos servicios con un coste democrático.
En este sentido, Ana Ingelmo señalaba el hecho de que ser autosuficientes en la generación de su propia electricidad a través del de autoconsumo: “Tenemos que ofrecerle nuevas vías, nuevas herramientas, para que pueda ser incluso autosuficiente”. Y Teresa Bujalance resaltaba: “Nuestros productos ofrecen financiación para que puedan ser accesibles a través de pequeñas cuotas”.
Asimismo, María González añadía: “En el caso del Canal de Isabel II si has tenido una avería dentro de tu hogar a la que has intentado poner solución, pero que aun así se produce una pérdida de agua, nosotros nos hacemos cargo de parte del consumo que se haya producido durante ese tiempo. Nuestro objetivo con ello es el de ayudar a nuestros clientes, acompañándolos en una circunstancia sobrevenida en la que todos hemos perdido,pero también el de preservar un bien común como es el agua”. Y Óscar Herencia señalaba que MetLife ayuda a sus clientes a sobrellevar situaciones de crisis, como la merma de ingresos por la pérdida de trabajo, ofreciéndoles la posibilidad de cubrir los gastos de sus servicios básicos durante ese tiempo: “Queremos ofrecer a nuestros clientes un valor añadido, acercarnos a ellos. Por eso creamos un concepto de estilo de vida, para ayudarles en todo momento”.
¿Confort o privacidad?
Pero, “¿para conseguir estas mejoras el cliente se va a ver obligado a elegir entre confort o privacidad?”, preguntaba Eva Pla a los participantes en la mesa sobre nuevas tendencias de consumo.
“El cliente está dispuesto a ceder sus datos siempre y cuando sirvan para añadir valor”, comentaba Herencia, de MetLife. Un punto que matizaba la directiva de Vodafone, Teresa Bujalance: “Nosotros utilizamos los datos en tiempo real para ofrecer una personalización en nuestros servicios. De esta forma mejoramos nuestra atención y la experiencia de cliente”.
María González defendía la idea de que utilizar los datos del cliente mejora la efectividad y la calidad del servicio: “Nuestro objetivo es el de que la gente esté más contenta y atendida”. Y es que tal y como afirmaba la responsable de Iberdrola, Ana Ingelmo: “Es cierto que da miedo ceder datos, pero su se les da un valor añadido, te ayuda a confeccionar un traje a medida para el cliente”.
En este momento de la charla, la directiva de Vodafone, Teresa Bujalance, ponía de relieve que la tecnología tiene una mayor aceptación por parte del consumidor después de la pandemia: “Cada vez la gente está más abierta a probar nuevos servicios, a la innovación tecnológica. Todos hemos cambiado nuestra relación con el consumo online”. “Nos hemos hecho ‘adictos digitales’, pero porque funciona y mejora la experiencia del cliente”, apuntaba María González. Y es que tal y como recogía Óscar Herencia, de MetLife “es mucho más inmediato y sencillo poder solucionar cualquier duda o incidencia a través de una aplicación”.
Por su parte, Elena Elías, de Securitas Direct, completaba la disertación apuntando: “Utilizamos los datos únicamente en beneficio del cliente y de su seguridad, para anticiparnos y activar los protocolos necesarios en caso de que haya cualquier incidencia, eso es lo que nos brinda la confianza de las más de 5 millones de personas que protegemos en España. Un ejemplo es nuestro servicio “Conéctame”, a través del cual avisamos a nuestros clientes si se olvidan de poner la alarma al salir de casa, para asegurar que esté siempre protegida”.
Alianzas entre empresas
Este análisis servía a Eva Pla para preguntar sobre la relevancia de establecer alianzas y colaboraciones entre empresas que permitan ser más ágiles y mejorar la experiencia de cliente.
En este sentido, “nosotros pusimos en marcha el Pagos Plus, que si te quedas sin ingresos te pagamos tu energía, por lo que tuvimos que ir haciendo acuerdos para convertirnos en el proveedor no solo de la energía, sino también del confort dentro de la vivienda”, explicaba Ana Ingelmo, jefe de producto de Iberdrola.
“La práctica de buscar y promover esas sinergias entre sectores es totalmente necesaria. Para ello creo que hay que cambiar el concepto de subcontratatista por el de partner. Cada uno es bueno en una especialidad y nos necesitamos todos para ofrecer un buen producto”, apuntaba María González. Esta también resaltaba la importancia de la colaboración público-privada. “Desde Vodafone también hemos desarrollado varias experiencias de colaboración, como con Securitas Direct. Creo que es bueno explorar estas oportunidades para ser más relevante para el cliente”, señalaba Teresa Bujalance.
“¿Esto está haciendo que las empresas se desarrollen de una forma totalmente nueva? ¿Estas sinergias ofrece nuevas oportunidades o representa un reto? ¿Cambian las estructuras de las sociedades?”, interpelaba Eva Pla.
Óscar Herencia comentaba que para MetLife lo más importante es incorporar en el trabajo la figura del partner: “Esto nos ayuda a ofrecer valor a las empresas con las que colaboramos. Esto es beneficioso para todos”. “Contamos con socios de negocio como Vodafone, CaixaBank o Mapfre, cuyas actividades complementan a la nuestra y nos permiten llegar a más personas y reforzar el servicio y la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes. Pero además para nosotros es especialmente relevante la estrecha colaboración que mantenemos con los servicios del Ministerio del Interior, esa colaboración público-privada es fundamental para hacer de España uno de los países más seguros del mundo”, añadía Elena Elías, de Securitas Direct.
Sin embargo, el establecimiento de estas sinergias puede ayudar a establecer valores homogéneos en las empresas, tal y como señalaba Eva Pla. Algo a lo que contestaba Herencia: “Esto ayuda a atraer y a retener el talento, pero además el cliente tiene una mentalidad mucho más holística de la empresa”. Y es que esas alianzas no tienen tanto que ver con el tamaño, sino con el espíritu de emprendimiento, la instauración de las nuevas tecnologías, de la generación de ideas…, tal y como comentaba María González. Y testimonio al que se unía Teresa Bujalance, de Vodafone: “Crear alianzas entre empresas privadas, administración, startups… ayuda a desarrollar casos de uso reales de la industria desde diferentes áreas, como fue en nuestro caso para el 5G. Cada vez los negocios están más mezclados”.
“Para mejorar tu experiencia de cliente como empresa tienes que mirar a otras industrias”, señalaba Óscar Herencia, de MetLife, A lo que apuntaba Eva Pla: “En definitiva, es buscar una experiencia de cliente 360”.
Conclusiones
Para terminar esta mesa redonda sobre las nuevas tendencias de consumo, Eva Pla pedía a los ponentes que hicieran un breve apunte del nuevo paradigma: “¿Hacia dónde vamos y cuáles son los retos que quedan por superar?”. Elena Elías, de Securitas Direct, Es fundamental continuar escuchando a nuestros clientes para ofrecerles productos y servicios anticipándonos a sus necesidades y prioridades”.
Por su parte, María González explicaba que en definitiva todo gira en torno a los clientes: “Deberíamos ponernos en los zapatos del cliente para saber lo que necesita. En definitiva, creo que las empresas deberíamos hacer un acto de empatía”.
Teresa Bujalance señalaba que lo más importante es la tarea de facilitar al cliente la transición digital y ser más proactivos para ser más relevantes para ellos. A lo que Ana Ingelmo añadía: “Suscribo todas las palabras y, además, tenemos la tecnología para hacerlo”. Y Óscar Herencia, de MetLife, concluía: “Creo que estamos de acuerdo todos que al final el centro de todo es el cliente. Toda la tecnología que utilizamos está orientada en mejorar su vida, en hacerla más fácil, en darle un producto que necesita. Para eso hay que escucharle. La tecnología es instrumental, pero lo importante son las personas”.