El éxito de un producto, de un servicio o de una marca ha estado ligado tradicionalmente a la capacidad de las empresas de seducir a sus potenciales clientes de forma masiva. Pero esa pesca de arrastre ya no funciona. Los consumidores son cada vez más críticos y exigentes, así que ya no es suficiente con centrar todos los esfuerzos en la calidad de lo que se oferta, hay que ir más allá y buscar maneras de personalizar esa relación. Es lo que se denomina customer centric, o lo que es lo mismo, el cliente como centro de todo. Y como en todo cambio de ciclo, adaptarse no va a ser fácil. Solo lo conseguirán aquellas empresas que consigan integrarlo de forma eficaz y que entiendan cuanto antes que sin inversión en tecnología no hay cambio que valga, ya que serán precisamente las nuevas metodologías, las plataformas, y fundamentalmente la Inteligencia Artificial las que permitan llegar a los clientes, conocerlos y así poder captarlos y fidelizarlos.
De cómo cambiar una organización para satisfacer a su cliente de forma personalizada y no morir en el intento se ha reflexionado largo y tendido en un encuentro organizado el pasado 17 de junio por Forbes España y ServiceNow en el Hotel Rosewood Villa Magna de Madrid. Un debate moderado por Pablo Caño, digital strategist de Forbes, al que han acudido los responsables de relación con el cliente de algunas de las empresas más importantes de nuestro país: Carmen Martínez, head of customer experience de AEGON; Alejandro Schipani, global head of transformation de Aquanima Grupo Santander; Xavier Milà, CEO de CTTI (Generalitat de Catalunya); Carlos Martínez, director global de Soluciones y Servicios de IoT, Big Data e Inteligencia Artificial de Telefónica Tech; María Navarro, directora de clientes de Verti; Esther Colmenarejo, director de Digital & New Business de Vodafone; Jorge Moscat, associate director de client solutions de PagoNxt; Javier Casado, director de clientes, diseño de producto y advanced Analytics de Santalucía; y Rosa Peña, customer experience sales director de ServiceNow.
Para abrir el debate, Pablo Caño ha explicado el reto que está suponiendo para muchas empresas este cambio de paradigma, obligándolas a transformar sus procesos internos y tecnología para ponerlos al servicio de la experiencia de cliente. Una primera aproximación en la que ha querido conocer el impacto que ha tenido esta nueva realidad en cada una de las empresas invitadas. La primera en intervenir ha sido Carmen Martínez, de AEGON, que ha explicado cómo en las compañías de seguros como la suya están dejando de centrarse en diseñar productos basados en los tradicionales “ramos” (hogar, vida, decesos…) para ofrecer “pólizas personalizadas para cada cliente”. Un cambio de estrategia que en el caso de Alejandro Schipani, de Aquanima Grupo Santander, les ha llevado a poner el foco en “crear experiencias únicas de compras virtuales”, y para ello están apostando fuerte por “compradores virtuales basados en algoritmos que personalicen esa experiencia durante todo el proceso de compras”.
Por su parte, Xavier Milà ha aportado su experiencia desde el sector público como CEO de CTTI, dependiente de la Generalitat de Catalunya. Milá ha explicado que sus clientes son “los 250.000 usuarios de todos los departamentos de la administración catalana”, por lo que su objetivo es conseguir “integrar en una misma plataforma la experiencia con sus proveedores”, algo que se traducirá también, en su opinión, en “un mejor servicio a los ciudadanos”. Para Carlos Martínez, de Telefónica Tech, lo más interesante que trae este nuevo escenario es “la posibilidad de analizar el comportamiento de los clientes en el mundo físico y digital, combinando datos de ambos y así poder precedir comportamientos futuros”. Algo parecido a lo que opina María Navarro, de Verti, para quien es fundamental “mejorar los mecanismos de escucha, recopilar todos los datos posibles e identificar así los puntos de mejora”.
Por su parte, Esther Colmenarejo, de Vodafone, ha puesto en valor en “la capacidad de las plataformas digitales de atención al cliente a la hora de recopilar esos datos y utilizarlos para mejorar la experiencia”. Jorge Moscat, de PagoNxt, dice estar centrado en estos momentos en conocer al máximo posible “cómo interactúan los clientes con sus gestiones online”, algo que considera fundamental para compañías de servicios financieros como la suya. Por su parte, Javier Casado, de Santalucía, dice que lo más importante que ha aprendido en los dos años que lleva en la aseguradora es “queremos entender al cliente y los problemas a los que se enfrenta, resolverlos y, desde ahí, resignificar el seguro. El volumen de los datos es importante y te da capacidad de personalizar, ¿si se nace o se hace? Lo que es fundamental es el propósito, y son los clientes los que te hacen”. Cerraba esta primera ronda Rosa Peña, de ServiceNow, para quien la apuesta por todo lo anterior tiene un efecto muy poderoso en “la imagen de marca”, por lo que considera fundamental “crear experiencias únicas para el cliente”, que hagan que los clientes nos prefieran a nuestra competencia.
Otro de los puntos clave durante el debate ha sido si el tamaño de la empresa influye a la hora de adaptarse con mayor facilidad a estos cambios. En este sentido Jorge Moscat, de PagoNxt, no tiene dudas de que es así, ya que, en su opinión, “solo las grandes empresas con marcas consolidadas pueden permitirse entrar en inercia”, mientras que el resto como es el caso de PagoNxt están obligadas a “entender y conectar rápidamente con sus potenciales clientes si quieren triunfar”. Lo mismo opina Rosa Peña, de ServiceNow, para quien esa capacidad de respuesta rápida a los clientes de las startups tiene que ver, en parte, con que “no tienen que lidiar con sistemas legacy”, es decir, con tecnologías desactualizadas que se siguen usando en grandes empresas y que no son fácilmente sustituibles. “Nosotros recomendamos añadir una capa de experiencia por encima que, cpor supuesto sea omnicanal, y con una plataforma única que permite coordinar todos los sistemas (y así sacar el máximo partido a los sistemas legacy actuales conectándolos con las nuevas soluciones) y consiguiendo una adaptación rápida y agile de las empresa a las necesidades de sus clientes”, aconseja Peña a las empresas con esa problemática, “quitando toda complejidad posible”. Sin embargo, también hay empresas relativamente jóvenes para las que las cosas no son fáciles. “El Smartphone nació hace 12 años, nosotros hace 11 –cuenta María Navarro, de Verti-, desde entonces la transformación ha sido muy rápida, y aunque nacimos con un espíritu rompedor y muy digital, ya hemos tenido que ir adaptando nuestra cultura empresarial”.
GESTIÓN DEL DATO, ALGORITMOS E IA
Una vez más, la gestión del dato ha sido protagonista del debate. “Llevamos años recopilando y trabajando con mucha información, pero ahora tenemos que conseguir activar ese dato en favor de la experiencia del cliente”, opina Esther Colmenarejo, de Vodafone. Para Alejandro Schipani, de Aquanima Grupo Santander, esos datos son fundamentales a la hora de crear “herramientas de inteligencia artificial y algoritmos que automaticen los procesos de compras, facilitando así la gestión diaria de nuestros clientes”. Esto también facilita a algunas empresas la toma de decisiones complejas, como en el caso de de PagoNxt. “Estamos desarrollando servicios para que, en 3 clics, nuestros clientes pueden aportar la información necesaria para que el sistema calcule un score y así ofrecerle una financiación hiperpersonalizada”, explica Jorge Moscat. Algoritmos que según los ponentes también pueden servir para calcular la siniestralidad y teleperitar en el caso de los seguros, para elaborar presupuestos o “para conocer los mejores lugares donde reforzar ciertos servicios públicos como escuelas o policía”, como ha explicado Xavier Mila, de la empresa pública catalana CTTI.
Todos coinciden además en dos factores que tienen que guiar esos algoritmos. Por un lado, la ética. “Esos algoritmos tienen que ser explicables y transparentes, no pueden ser cajas negras, porque en muchos casos toman decisiones que pueden ser discriminatorias”, opina Carlos Martínez, de Telefónica Tech, para quienes importante cierta vigilancia y estar pendientes de indicadores como los NPS (Net Promoter Score) que “nos digan si lo estamos haciendo bien”. El otro gran reto es conseguir que los sistemas que usan esos algoritmos “aprendan y mejoren constantemente, reconociendo cada vez con más facilidad el lenguaje natural”, explica Esther Colmenarejo de Vodafone refiriéndose, sobre todo, a los asistentes virtuales. También reivindica una mayor conexión entre humanos e inteligencia artificial Rosa Peña, de ServiceNow, para quien “las personas siempre deben estar por delante de las maquinas”, por lo que “es fundamental que las soluciones estén diseñadas para resolver sus problemas lo más rápido posible y haciendo trasparente la complejidad interna de las compañías”, añade. “Las empresas deben tener muy claros dos conceptos: Adaptación e Integración. La adaptación al cliente, y hacerlo con velocidad, es clave. Como también lo es la integración: del legacy, y entre sectores: se están difuminando las barreras entre ellos”, concluía Javier Casado de Santalucía.
En una frase…
Por último, Pablo Caño ha pedido a cada uno de los intervinientes una frase final a modo de reflexión:
Javier Casado, de Santalucía: “La clave es humanizar: creo mucho en la Inteligencia Artificial, pero más en la inteligencia humana: la IA debe estar al servicio de la experiencia de usuario, hay que combinar bien los dos mundos, algoritmos y personas. Y todas las empresas la tenemos que aplicar con ética”
María Navarro, de Verti: “Vivimos un momento de incertidumbre total en el que el cliente está cambiando totalmente sus hábitos y nosotros tenemos que estar a su lado”
Xavier Milà, de CTTI (Generalitat de Catalunya): “Las administraciones tenemos que aconseguir Servicios de proximidad para adaptarlos a la realidad del ciudadano a partir de la información y la ayuda de IA.”
Alejandro Schipani, de Aquanima Grupo Santander: “Los clientes nos están pidiendo que los algoritmos les ayuden a elaborar presupuestos de gasto mediante modelos predictivos. Ese es nuestro siguiente paso para seguir aportando valor en la gestión estratégica de compras”.
Carlos Martínez, de Telefónica Tech: “La prioridad tiene que ser conectar la experiencia digital con la experiencia física, sensorizando los espacios físicos para disponer de los datos equivalentes a los ya disponibles en el ámbito digital y aplicando el big data e Inteligencia Artificial para continuar avanzando en la personalización de productos y servicios”
Esther Colmenarejo, de Vodafone: “El mundo va a ser omnicanal, hiperpersonalizado y va a requerir de adaptación constante por parte de las empresas”
Jorge Moscat, de PagoNxt: “La IA nos permitirá adelantarnos a lo que necesitan los clientes. El otro gran reto será la automatización y el impacto que tendrá en las organizaciones y en el mercado laboral”
Carmen Martínez, de Aegon: “Tenemos que estar preparados para lo que viene y hacer productos a medida y flexibles, dirigidos a los distintos perfiles de cliente”
Rosa Peña, de ServiceNow: “Detrás de cada gran experiencia de cliente tiene que haber un flujo de negocio que lo sostenga, una plataforma ágil y vertical en la que no existan silos impenetrables”.
