Imagina un video deep fake de la presidenta de la Cámara de Representantes de EE UU, Nancy Pelosi, en el que su discurso se arrastra intencionalmente y las palabras que usa se cambian para transmitir un mensaje que es ofensivo para un gran número de votantes. Ahora imagine que la tecnología utilizada para crear el video es tan sofisticada que parece completamente real, lo que hace que la manipulación sea indetectable, a diferencia de las torpes falsificaciones profundas de Pelosi que circularon, y fueron rápidamente desacreditadas, en 2020 y 2021. ¿Cuál sería el impacto de tal video tan cerca de las tan disputadas elecciones a la Cámara?

Ese es el dilema al que se enfrenta Adobe, fabricante de las herramientas más populares del mundo para la edición de fotos y videos, mientras se somete a una revisión y un rediseño de arriba a abajo de su combinación de productos utilizando inteligencia artificial y técnicas de deep learning. Eso incluye actualizaciones al software Photoshop de la compañía y la herramienta de edición de video Premiere Pro. Ahora «Photoshop» es una palabra con connotaciones negativas, una realidad con la que el director ejecutivo de Adobe, Shantanu Narayen, está muy familiarizado.

“Se puede argumentar que lo más importante en Internet ahora es la autenticación del contenido”, le dice Narayen a Forbes. “Cuando creamos contenido para el mundo, [tenemos que] ayudar con la autenticidad de ese contenido, o la procedencia de ese contenido”.

Hace tres años, Adobe lanzó algo llamado Iniciativa de autenticidad de contenido con un puñado de socios de la industria de tecnología y medios. Es una empresa que ha crecido hasta abarcar más de 700 empresas, con eventos globales para publicitar el impulso por la «procedencia», como lo llama Narayen, de 59 años, en los que los diseñadores y consumidores de contenido pueden, si así lo desean, crear un rastro digital que muestre quién es responsable de un video o imagen determinado y cualquier cambio que haya sufrido.

Los deepfakes son solo uno de los dolores de cabeza de Narayen. Adobe registró 15,8 mil millones de dólares en ventas de 2021 (año fiscal que finaliza el 3 de diciembre), pero la compañía con sede en San José (California, EE UU) no alcanzó las estimaciones de Wall Street en los últimos dos trimestres. Culpe a los sospechosos habituales: aumento de las tasas de interés, los problemas en la cadena de suministro, y los embargos comerciales a Rusia y Bielorrusia. Desde su máximo de 688 dólares por acción en noviembre, las acciones de Adobe se han desplomado un 47% hasta los 366 dólares recientes, frente a una caída del 26% en el Nasdaq. “La empresa sigue creciendo, pero está experimentando una desaceleración significativa”, dice Cornelio Ash, analista de William O’Neil & Co Inc.

«Muy pronto, debido a que la IA puede ser más poderosa que la edición humana, no se podrá distinguir la realidad de la ficción ni la realidad de la realidad artificial».

Durante años, Adobe se ha apoyado en un conjunto de venerables productos emblemáticos, que agrupa como su grupo de medios digitales, para generar la mayor parte de sus ingresos. Productos como Photoshop (lanzado por primera vez en 1990), Illustrator (1987), Premiere Pro (2003) y Acrobat (1993) generaron el 73% de sus ingresos en 2021. Pero, a pesar de una transición exitosa a la nube, estos negocios se están desacelerando. Los ingresos recurrentes anuales del grupo han promediado históricamente un crecimiento de alrededor del 20%, pero en el trimestre más reciente de Adobe se redujeron al 15,5%, dice Ash.

Luego está Digital Experience, lanzado en 2012, que son servicios que Adobe proporciona a las empresas mediante el análisis de las «huellas digitales» de sus clientes, es decir, el seguimiento del comportamiento de las personas en línea, decir cuánto tiempo pasan en una página web específica y qué productos ven.

«Si… ha estado participando o interactuando con un cliente y aún no actúa como si lo conocieran, no hay nada más frustrante que esa experiencia», dice Narayen. Eso es lo que la compañía quiere cambiar con su negocio de Experiencia Digital. Si bien este es el segmento de más rápido crecimiento de Adobe, que generó 4 mil millones de dólares en ventas en 2021, un 24% más año tras año, se enfrenta a una intensa competencia de empresas como Salesforce y Google.

Adobe también se enfrenta a la creciente competencia de rivales más pequeños, como la plataforma australiana de diseño gráfico Canva y la estadounidense Docusign. “Adobe tardó un poco en responder al espacio de mercado que perseguía Canva… un espacio de mercado que en realidad no era para diseñadores profesionales”, dice Chris Ross, analista de Gartner.

Mucho más barato (a partir de solo 120 dólares al año) y más fácil de usar que las ofertas de Adobe, Canva se ha convertido rápidamente en una amenaza real. Después de todo, ¿quién quiere pagar 600 dólares al año por una suscripción a Creative Suite y pasar horas aprendiendo Illustrator solo para diseñar un menú o una invitación de boda? En septiembre, Canva, que tiene menos de una década, estaba valorada en 40.000 millones de dólares. Melanie Perkins, su CEO de 35 años, actualmente tiene un valor estimado de 6,5 mil millones de dólares.

Adobe está respondiendo. En diciembre lanzó Creative Cloud Express, una nueva aplicación, incluso más económica que Canva, dirigida a usuarios novatos, desde estudiantes hasta personas influyentes en las redes sociales. En términos más generales, la actitud de la empresa es cualquier cosa menos complaciente. Adobe ha montado un impulso para reinventar todos sus productos utilizando inteligencia artificial y técnicas de deep learning, una iniciativa conocida internamente como «AI First», que puede hacer que las ediciones de Photoshop que consumen mucho tiempo sean posibles en minutos en lugar de horas. “La IA proporciona funciones como el reemplazo del cielo, que con un solo clic cambia de azul a gris”, dice Dana Rao, asesora general y directora de confianza de Adobe. “Luego puedes entrar y hacer ajustes minuciosos, pero es una tarea mucho más rápida”.

En 2016, la empresa lanzó Adobe Sensei, un conjunto de funciones que, entre otras cosas, permite a los usuarios eliminar objetos no deseados de las secuencias de video, suavizar el tono de la piel, alterar la expresión facial y cambiar el tono de voz con gran facilidad.

Por supuesto, las mismas herramientas pueden hacer que la ficción parezca un hecho. Rao recuerda haber estado sentado con el director de productos de la empresa, Scott Belsky, hace tres años: «Estábamos viendo todas las innovaciones que teníamos en la edición de IA, y ambos pensamos al mismo tiempo: muy pronto, porque la IA puede ser más poderosa que la edición humana, no podrá distinguir la realidad de la ficción, la realidad de la realidad artificial.

Apostar por la autenticidad del contenido es una respuesta a ese problema. Otro es un extenso proceso interno, presidido por Rao, para someter las nuevas funciones y productos de Adobe a rigurosas revisiones éticas, un proceso que a veces impide que el trabajo de los equipos de ingeniería de Adobe se haga público. Por ejemplo, dice Rao: «En el lado de la imagen, cuando pensamos en poner IA en nuestra tecnología, tenemos que pensar si se entrenó en un conjunto diverso de imágenes, conjuntos de datos, para que la salida sea respetuosa con todos los tipos de las personas que lo usan».

Abhishek Gupta, fundador del Instituto de Ética de IA de Montreal, cree que añadir «etiquetas de verdad» al contenido no hará mucha diferencia. La audiencia partidaria del contenido alterado a menudo quiere desesperadamente creer que es genuino, a pesar de todos los indicios de lo contrario. “El contenido falso está diseñado para personas que tienen interacciones rápidas con muy poco tiempo para juzgar si algo es auténtico o no”, dice Gupta.

En última instancia, dice Narayen de Adobe, los propios consumidores tienen la obligación de buscar la verdad, utilizando las herramientas disponibles para verificar que las imágenes y los videos que ven, comparten, publican y retuitean son reales. “También tienen esa responsabilidad, no diferente de cualquier otra responsabilidad que tenga un consumidor: asegurarse de que esté protegido”.