El actor Edward Norton ha interpretado muchos personajes. Ha sido un luchador clandestino con insomnio. Un detective privado con síndrome de Tourette. Un capitán de la patrulla fronteriza y amigo del conserje en El Gran Hotel Budapest. Un ilusionista. Un maestro explorador. Un chófer. Un perro. Hulk. Un neonazi. Un sacerdote católico.

Pero este papel nunca entraría en un guión de Hollywood: el cofundador de una startup que desafía el statu quo en el inestable mundo de la medición de la televisión. En este caso, sin embargo, la trama es la vida real.

Norton es el cofundador de EDO (Entertainment Data Oracle), una empresa de datos y análisis que aplica el aprendizaje automático a la forma de medir la publicidad en la televisión tradicional. Tras haber pasado su carrera comercializando películas y entendiendo las estrategias de gasto, recuerda haber visto de primera mano cómo la ciencia de los datos podría ayudar a la industria del entretenimiento. La idea: alejar a los especialistas en marketing de su dependencia de las clasificaciones de televisión de la vieja escuela para conectar mejor los puntos entre los anuncios de televisión que ven las personas y lo que buscan en línea después.

«Si Fox gasta de forma ineficiente en El Gran Hotel Budapest, [el director] Wes Anderson y todos los demás ganamos menos dinero«, explica Norton a la versión estadounidense de Forbes. «Así que afecta a la compensación de los creativos y al perfil de riesgo de los estudios asignados a diferentes tipos de contenido. Si pueden tener más confianza en la eficacia de sus gastos, tal vez puedan hacer cosas más interesantes».

La medición gana terreno

A medida que las redes tradicionales intentan ofrecer a los anunciantes la misma precisión que se espera de los gigantes digitales como Google y Facebook, la medición es cada vez más importante. Eso está llevando a EDO y a sus pares a competir por lo que muchos dicen que es la última frontera de la medición de los medios tradicionales. En el último año, los inversores han destinado cientos de millones de dólares en empresas que esperan que ganen una porción de un mercado de publicidad televisiva de 65.000 millones de dólares (61.037,8 millones de euros).

EDO, fundada en 2014, es solo una de las numerosas empresas emergentes que compiten con Nielsen, la veterana de la industria que, según los expertos, ha tenido un control casi monopólico en el sector de las calificaciones y la medición de la televisión. Nielsen, fundada hace un siglo, se ha enfrentado a una serie de contratiempos a medida que los anunciantes y las cadenas exigen mejores formas de rastrear las audiencias en la era del streaming. Cuando el Media Ratings Council –una influyente organización sin ánimo de lucro que audita la forma en que las empresas miden los medios de comunicación– suspendió la acreditación de Nielsen el pasado verano, los socios empezaron a buscar alternativas, las startups entraron por las puertas recién abiertas y los inversores empezaron a apostar por posibles rivales.

Jaque mate a Nielsen

Además de la enorme cantidad de dólares del mercado publicitario de la televisión, se puede ganar mucho dinero eliminando el negocio de Nielsen. La compañía –que se está preparando para una adquisición privada de 16.000 millones de dólares (15.015 millones de euros) liderada por Elliott Management y Brookfield Asset Management– declaró unos ingresos de 3.500 millones (3.284,5 millones de euros) en 2021, 894 millones (839 millones de euros) correspondientes al cuatro trimestre, y de 877 millones (823 millones de euros) en el primer trimestre de 2022. (A modo de comparación, ComScore, un rival de Nielsen, ingresó 96,5 millones entre octubre y diciembre de 2021).

Vinny Rinaldi, jefe de Análisis de Medios, Datos y Tecnología en The Hershey Company, dice que el mundo de la publicidad se enorgullece de la consistencia. Pero eso no funciona cuando las cosas cambian.

«Estamos alcanzando un mundo en el que la televisión de siempre está entrando en un nuevo camino», dice Rinaldi. «La brecha se está estrechando y cerrando con lo que definimos como televisión… ¿Quién se sienta por la noche y dice: ‘¿Quieres ver algo en linea o en streaming? Nadie lo hace».

Norton y Nadler

Puede parecer incongruente que un creativo tan prolífico como Norton sea la mente detrás de una empresa que utiliza el aprendizaje automático, pero no lo hace en solitario. Cofundó EDO con su amigo, el poeta y empresario Daniel Nadler, que vendió su startup de IA Kensho Technologies a S&P en 2018 por 550 millones de dólares (casi 516 millones de euros), lo que en su momento fue el mayor acuerdo de IA de la historia. También cuentan con el respaldo del multimillonario Jim Breyer, un célebre inversor que hizo sus primeras apuestas en otras startups emergentes convertidas en gigantes como Facebook, Spotify, Etsy y Marvel Entertainment. La empresa de Breyer, Breyer Capital, lideró la ronda Serie A de EDO de 12 millones (algo más de 11 millones de euros) en 2018.

El poeta y empresario Daniel Nadler. (Foto: Shawn G. Henry para FORBES)

«Edward es extraordinariamente perspicaz y reflexivo, ya sea en los medios de comunicación o en la industria que colisiona el entretenimiento y la tecnología», dice Breyer, que conoció a Norton mientras estaba en la junta de Marvel. «Tiene una gran pasión, una gran perspicacia, y realiza un trabajo significativo en términos de comprensión de las oportunidades de la próxima generación, lo que no siempre es el caso en Hollywood o en el mundo del entretenimiento».

Así funciona EDO

Utilizando algoritmos que «observan» la programación en DVR de 120 redes de cable y televisión, la tecnología de EDO coteja unos 100.000 anuncios al día con datos sobre lo que la gente busca en Google en los minutos posteriores a la emisión de los anuncios. En los últimos siete años, la tecnología de EDO ha visto más de 200 millones de anuncios, lo que permite a la empresa ejecutar modelos de datos para ver cómo funciona un anuncio de treinta segundos en deportes en directo versus entretenimiento por cable, cómo reaccionan ciertos grupos demográficos de forma diferente a otros, o cómo funciona la colocación de anuncios al principio de un programa en comparación con los que están más tarde. EDO también puede ayudar a los estudios de televisión y cine a medir con exactitud el momento en el que los espectadores están más enganchados a una película o un programa.

«La búsqueda, cuando se utiliza correctamente, altamente predice la cuota de mercado», dice el director general de EDO, Kevin Krim.

Krim –que fue ejecutivo de medios en Bloomberg y CNBC antes de unirse a EDO en 2015– explica que los análisis de datos de búsqueda de EDO muestran una correlación del 90% entre la búsqueda orgánica y la futura cuota de mercado para las marcas de automóviles y restaurantes. En el caso de las marcas de bienes de consumo, hay una correlación del 80% y del 70% en el caso de las marcas de seguros.

«Cuando uno va a Google o Facebook como anunciante, no dice ‘me gustaría llegar al 67% de los hombres de 18 a 49 años'», asegura. «Y, sin embargo, esa es la forma en que se vende la televisión desde los años 50, más o menos».

Intuición vs tecnología

Mientras hablaba con Norton sobre la idea de EDO hace casi una década, Nadler –que realizó su tesis doctoral en Harvard sobre modelos económicos y estadísticos– se sorprendió de que Hollywood siguiera confiando en gran medida en la emoción y la intuición a la hora de decidir a qué películas dar luz verde y cómo comercializarlas. Aunque los datos alternativos eran una idea radicalmente nueva en 2014, ahora son la norma para medir el tráfico de búsqueda, las métricas de las redes sociales y otros indicadores como el conocimiento y la intención.

«Mucho de lo que estoy diciendo ahora es súper obvio, pero en ese momento todavía era la vieja era del estudio», dice Nadler. «Todavía tenías un modelo tipo Bob Evans, en el que tienes a un tipo que es realmente bueno para intuir si un guión funcionará, si debe convertirse en una película, cómo financiar la película y cuál debe ser el presupuesto».

Hay algunas diferencias cuando se trata de utilizar el aprendizaje automático en las finanzas frente al entretenimiento, señala Nadler. Hay un siglo de datos económicos a nivel granular para los mercados públicos, pero la historia medible del entretenimiento no se remonta tanto. Por otra parte, un sistema financiero caótico con muchos participantes hace imposible la predicción. Pero con la publicidad, un número mucho menor de participantes hace que sea un «diseño experimental mucho, mucho más sencillo».

«Son los diseños experimentales clásicos de la psicología de los años 50 y 60», subraya. «Que es cuando tenemos un sujeto participante y le vamos a dar un estímulo A y un estímulo B y vamos a ver su reacción y medir su reacción».

¿Y el rendimiento de los contenidos?

Hay otros factores que también podrían influir en el atractivo de EDO. Los directores de programas quieren más datos de los servicios de streaming sobre el rendimiento de los contenidos. Los especialistas en marketing dicen que plataformas como Hulu y Roku no han proporcionado suficientes datos sobre el rendimiento de los anuncios. Mientras tanto, la reciente desaceleración de las suscripciones de Netflix ha hecho que la compañía planee retirar la inversión en su propio contenido, ya que la posibilidad de un Netflix financiado por la publicidad ha hecho que los especialistas en marketing miren hacia un nuevo territorio. (Disney también planea ofrecer un nivel de suscripción más barato con apoyo publicitario a finales de este año que, al parecer, incluirá cuatro minutos de anuncios por hora).

Las cadenas y los anunciantes se han centrado en hacer pruebas para ver qué funciona mejor en un panorama en constante evolución. NBCUniversal, después de realizar programas piloto durante la Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno, nombró a iSpotTV como su moneda oficial para una métrica de medición. Disney probó un centenar de proveedores antes de nombrar a Samba TV como su primer proveedor externo en marzo. Horizon Media, una de las mayores agencias de compra de medios de comunicación de Estados Unidos, tiene previsto destinar hasta un 15% de sus compras publicitarias iniciales a diferentes monedas. Y el mes pasado, EDO firmó un nuevo acuerdo con Discovery como socio oficial para medir cómo los anuncios afectan al comportamiento de los consumidores.

«Creo que todos los profesionales del marketing lamentan haber dejado que los Googles y los Facebooks del mundo califiquen su propia tarea», dice Chris Kelly, director general y cofundador de Upwave, una empresa de análisis de marketing. «Los especialistas del marketing se han quejado durante años de lo balcanizada que está la medición en digital y no creo que vayan a permitir una balcanización similar en la televisión».

La publicidad móvil

A pesar de la popularidad del streaming, Norton señala que el mayor escrutinio de lo digital ha mostrado su debilidad con la publicidad móvil. (Por ejemplo, los vídeos silenciados y los usuarios multitarea.) Sin embargo, cree que la televisión sigue siendo un medio muy eficaz y dice que empresas como EDO tienen ahora formas de probar el impacto del medio a un nivel más granular.

«Es ridículo que me proponga una cirugía cerebral a mí y a mi negocio con un hacha de la Edad de Piedra en la era del bisturí gamma«, dice Norton, en referencia al avanzado tratamiento de radiación utilizado en pacientes con cáncer. «Quiero el bisturí de rayos gamma. No quiero un hacha de la Edad de Piedra en mi cabeza, es decir, en mi empresa, porque esto es demasiado importante para mí».

EDO gana simpatizantes

La propuesta de EDO está ganando adeptos. La empresa dice que sus ingresos anuales recurrentes en 2021 fueron de 16 millones de dólares (15 millones de euros), y que marcas de primera línea como Toyota, New Balance, IBM y Royal Caribbean miden la eficacia de la creatividad y la duración de los anuncios. Otros clientes son las potencias del entretenimiento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox y NBCUniversal. EDO también está atrayendo a nuevos inversores: el mes pasado anunció la obtención de 80 millones (75 millones de euros) de nuevos fondos de Shamrock Capital. (La startup no quiso revelar su valoración actual, pero tras su ronda de serie A en 2018, estaría en 89 millones de dólares –83,5 millones de euros).

«Es indicativo del cambio de la industria en general», dice Laura Held, socia de Shamrock Capital, que en abril invirtió 80 millones de dólares (75 millones de euros)en EDO. «La industria está dispuesta a adoptar soluciones alternativas de una manera que no lo habrían hecho hace unos años… Durante mucho tiempo todo el mundo dependía de Nielsen como una especie de estándar de la industria y es difícil romper eso, incluso si no es la mejor manera de hacer las cosas».

Por su parte, Michael Piner, vicepresidente ejecutivo de medios avanzados de la agencia MediaHub, propiedad de IPG, que lleva dos años utilizando EDO, afirma que los datos ofrecen a los clientes un equivalente televisivo de los índices de clics en línea. Aunque los datos de las búsquedas online y de las búsquedas relacionadas con la televisión existen desde hace tiempo, dice que EDO «realmente los ha hecho operativos y les ha dado escala».

«Es un indicador de los resultados porque es una medida inmediata de un aumento de la consideración y la intención porque la gente no sólo vio tu anuncio», dice Piner. «Sino que también empezó a comprometerse y a buscarlo… Las personas buscan algo en Google cuando están interesadas en ello».

Una mejor tecnología no significa necesariamente una mejor comprensión de las audiencias en general, señala Mitch Metcalf, antiguo ejecutivo de la NBC y la ABC. Explica que, aunque las startups puedan medir mejor ciertos subconjuntos de audiencias, eso no significa que vean el conjunto a la vez. Y aunque sigue habiendo problemas con el tamaño de las muestras de Nielsen, dice que al menos miden «personas y hogares reales«.

«El problema es que es una visión excelente de un subconjunto de la audiencia», dice Metcalf sobre las empresas de medición. «No te da realmente una visión de todos los televisores inteligentes o, Dios no lo quiera, de los televisores que no son inteligentes».

Si EDO puede golpear a Nielsen con su honda de datos es una historia que no tiene final, todavía. A finales de este año, el Goliat planea debutar con su oferta Nielsen One, que pretende tener una mejor visión global a través del streaming, lineal y otras plataformas online. También hay dudas sobre si los vendedores y las cadenas harán el cambio totalmente o simplemente esperarán a que Nielsen se ponga al día.

«Nielsen está muy arraigado en la medición de la publicidad y la información«, dice Tina Moffet, analista de la empresa de investigación Forrester. «Entienden la publicidad en su conjunto y la práctica de la publicidad. No creo que vayan a desaparecer pronto».

Cuando se le pregunta cómo se compara el potencial de EDO con las inversiones anteriores en otras startups que luego se convirtieron en gigantes, Breyer dice que una de las críticas más importantes que ha recibido en el pasado con inversiones como Facebook, Spotify y Etsy es que la gente ha pensado que la oportunidad de mercado podría ser limitada. Sin embargo, eso nunca le ha preocupado.

«Una vez que una empresa se ha incrustado en un ecosistema circulatorio –dice Norton sobre las empresas veteranas–, la cantidad de tiempo que puede funcionar con el control de crucero sin una adaptación significativa… Es algo así como el síndrome de Estocolmo«.