«Es la economía, estúpido», dijo James Carville sobre la estrategia electoral de Bill Clinton.

Al observar la aplastante respuesta del mercado a la caída del número de suscriptores de Netflix, parece que aquellos dentro y alrededor del negocio de la televisión podrían beneficiarse de la misma intensidad láser que el gurú político de Clinton. A pesar de todas las campanas y silbidos de la tecnología del streaming, los motores de recomendación y la entrega de contenido global, el «negocio que hemos elegido», para citar al difunto Hyman Roth, es la televisión. Por lo tanto, los desafíos de Netflix brindan varias lecciones para el futuro de la transmisión y la televisión, no solo para Netflix sino también para sus competidores.

Para aquellos que se lo hayan perdido, Netflix informó ayer sus ganancias y conmocionó a los mercados financieros al anunciar no solo una desaceleración en el crecimiento de suscriptores, sino también una caída real en el número de suscriptores a nivel mundial. La compañía sufrió una caída del 35% en el precio de sus acciones y una pérdida de más de 50 mil millones de dólares (46,28 millones de euros) en capitalización de mercado en un solo día. Para quienes lleven las cuentas en casa, eso es más del doble de la capitalización de mercado total de Paramount.

Netflix ha atribuido sus problemas a todo. Desde las condiciones económicas globales hasta el aumento de la competencia y el intercambio de contraseñas (un fenómeno que ha estallado en el último trimestre). La respuesta para una empresa que siempre se ha considerado como tecnológica puede que sea verse y actuar mucho como una compañía de televisión moderna.

La publicidad como centro del modelo de negocio

Netflix siempre se ha enorgullecido —e, incluso, regocijado— en que su servicio no incluye publicidad y —decían— nunca lo haría. Ese barco parece haber zarpado, ya que Netflix anunció ayer que buscarán introducir un nivel de servicio de menor costo con publicidad en el próximo año o dos.

La televisión por cable se ha dado un festín con el flujo de ingresos dual de los ingresos publicitarios y las tarifas de los suscriptores (incluidas las tarifas de consentimiento de retransmisión para las emisoras) desde la explosión de las nuevas redes de cable en la década de 1980. Claramente, la gran carga de anuncios en la TV lineal ha sido y será un problema, pero la noción de que se necesita una combinación de ingresos por suscripción de consumidores e ingresos por publicidad para sostener un negocio parece ser una parte tan importante del futuro de la transmisión de TV como del pasado de la TV lineal.

En medio de la avalancha de redes de cable con publicidad, Disney Channel y HBO se destacaron por no tener nunca comerciales, parecía estar por debajo de estos servicios. Y, sin embargo, en los primeros días de la transmisión, Disney+ y HBO Max ya crearon niveles de publicidad de menor precio. Peacock de NBCUniversal ha estado publicando anuncios y cobrando tarifas de suscripción desde sus inicios, al igual que Paramount+.

Hulu de Disney ha proporcionado durante mucho tiempo un nivel con publicidad de menor precio, y hace varios años informaron que sus suscriptores eligieron el nivel con publicidad en una proporción de 70-30. Los dólares publicitarios fluyen dramáticamente en este espacio, con Hulu de Disney generando más de 1,5 mil millones de dólares (1,39 mil millones de euros) en ventas publicitarias, PlutoTV de Paramount ya entrega 1 mil millones de dólares (930 millones de euros) en ventas publicitarias y Tubi representa más del 10% de los ingresos publicitarios totales de Fox.

¿Anuncios al rescate o peor experiencia de usuario?

Pero aunque un servicio con publicidad puede ayudar a que el negocio crezca, los consumidores en gran medida no disfrutan de las plataformas de transmisión con publicidad. Una encuesta de octubre de 2021 realizada por Morning Consult encontró que los adultos estadounidenses:

  • El 44% dijo que hay demasiados anuncios en los servicios de transmisión.
  • El 64% dijo que los anuncios dirigidos son invasivos
  • El 69% piensa que los anuncios en los servicios de transmisión son repetitivos
  • 79% están molestos por la experiencia

El tiempo dirá si los consumidores acuden en masa a un Netflix con publicidad, pero los datos indican que instantáneamente crearía una peor experiencia.

El contenido es el rey

Esta castaña canosa del negocio de los medios a menudo se atribuye a Sumner Redstone, y aún brinda un gran consuelo a los productores en todas partes. La explosión de videos granulados generados por los usuarios de YouTube, el intercambio de redes sociales en Facebook e Instagram y las locuras de baile en TikTok han socavado hasta cierto punto la magia percibida de la producción de contenido de una fraternidad sagrada de Hollywood. Pero quien está en el negocio del contenido, aún necesita grandes propiedades y bibliotecas de contenido que resuenen en todas las generaciones de TV.

Incluso los miembros de la Generación Z son grandes admiradoras de series como Padres Forzosos, cuya altura de fama es anterior a su propio nacimiento. La corriente descendente en Netflix ha coincidido con la pérdida en los últimos años de contenido de Disney y de programas de televisión icónicos como Seinfeld, Friends y The Office. Joyas de biblioteca como estas solo serán más difíciles de crear, y más costosas de licenciar, en nuestro mercado de medios fragmentado.

La primera caída de suscriptores

Con la pérdida de suscriptores del primer trimestre de 2022 (1T22) y la previsión de una caída mayor para el segundo trimestre del año (2T22), las debilidades en el modelo comercial de Netflix son innegables. La fuerte competencia está tomando cuota de mercado, limitando el poder de fijación de precios y dejando en claro que Netflix no puede generar nada parecido al crecimiento y las ganancias que implica el precio actual de las acciones.

La primera pérdida de suscriptores en más de 10 años no debería ser una sorpresa. Netflix perdió 200.000 suscriptores en el 1T22, muy por debajo de su previsión anterior de 2,5 millones de nuevos usuarios, y es la primera pérdida de suscriptores de la empresa en 10 años. Más alarmante, la administración se guio por una pérdida adicional de 2 millones de suscriptores en el 2T22.

Si bien Netflix planea continuar aumentando su gasto en contenido «en relación con años anteriores», no está claro si es una estrategia ganadora para impulsar el crecimiento de suscriptores. La guía de Netflix, que contempla una pérdida de 2 millones de suscriptores, implica un crecimiento de suscriptores de solo 5% interanual en el TTM que finalizó en el 2T22.

La falta de contenido en vivo limita el crecimiento de suscriptores

Históricamente, Netflix se ha mantenido fuera del campo de los deportes en vivo, una postura que parece poco probable que cambie. El codirector ejecutivo Reed Hastings declaró a mediados de 2021 que Netflix requeriría una exclusividad que no ofrecen las ligas deportivas para «ofrecer a nuestros clientes un trato seguro». Para los consumidores que requieren contenido en vivo como parte de sus necesidades de transmisión, Netflix no es una opción o debe comprarse como un servicio complementario con un competidor.

Mientras tanto, Disney, Amazon, CBS, NBC y Fox (cada uno de los cuales tiene su propia plataforma de transmisión) están asegurando los derechos de más y más contenido en vivo, especialmente de la NFL y la NHL, brindándoles una oferta muy popular que Netflix no puede igualar. Más recientemente, Apple comenzó a transmitir Friday Night Baseball y se informa que Apple está llegando a un acuerdo por NFL Sunday Ticket, que solo reforzaría sus ofertas en vivo.

Quizás «los chicos del cable» no eran tan tontos

La realidad es que los consumidores tienen una avalancha de opciones de transmisión y están muy confundidos acerca de dónde encontrar el contenido que desean. En las décadas de 1980 y 1990, cuando promocionabas una nueva película los jueves por la noche en NBC, la gente lo sabía. Cuando linear TV usó su propia plataforma para promover la sintonización de futuros programas para sus televidentes, funcionó. Pero en un entorno de medios cacofónico, Netflix y otras plataformas de transmisión aún tienen que descubrir la forma más eficiente y efectiva de comercializar contenido específico para las audiencias específicas que necesita para atraer y mantener suscriptores y espectadores.

Los primeros expertos en streaming ridiculizaron el viejo y tosco modelo de video multicanal de talla única para todos mientras buscaban un nuevo modelo de «cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento». Pero ya vemos una tendencia contraria en los nuevos servicios de transmisión. CNN+ se lanzó hace apenas unos días y ya está al borde del cierre. El nuevo liderazgo de Warner Bros. Discovery ha insinuado un movimiento no muy lejano para unir a HBO Max y Discovery+. Disney agrupa Disney+, Hulu y ESPN+ en un paquete más atractivo. El proveedor de telecomunicaciones canadiense Telus ahora ofrece Netflix, Apple TV+ y Discovery+ en un paquete a un precio razonable que llaman, espera, Stream+. ¿Puede un paquete de paquetes ser la solución?

*Este texto es el resultado de la combinación de dos artículos escritos por Howard Homonoff y David Trainer.