Para comprender qué hace que el intento dramático y altamente visible de Elon Musk de tomar el control de Twitter sea tan poco convencional, es útil ver lo que sucedió la última vez que Twitter encontró a otro inversionista inesperado en la compañía.
En marzo de 2020, Elliott Management anunció que había comprado alrededor del 4% de las acciones de Twitter. Elliott es una firma de inversión activista. Adquiere participaciones en empresas públicas, luego aboga por el cambio, con la esperanza de que aumente el valor de la inversión. La inversión de Elliott tuvo un impacto inicial en los medios, lo que provocó una serie de reuniones a puertas cerradas celebradas rápidamente entre Elliott y la gerencia de Twitter. Siguió un acuerdo de paz. Twitter le entregó a Elliott un asiento en la junta y acordó elevar los objetivos para el crecimiento de usuarios e ingresos. Para el verano siguiente, las cosas fueron lo suficientemente buenas entre Twitter y Elliott para que los dos consideraran combinarse para una oferta en TikTok. Al final, por supuesto, nadie pudo comprar TikTok. Con las acciones de Twitter un 175% por encima de la inversión inicial de Elliott, devolvió su puesto en la junta en abril de 2021.
Cuando Musk llegó el mes pasado, Twitter intentó el mismo enfoque. El CEO Parag Agrawal habló repetidamente con Musk y le ofreció un puesto en la junta. Pero a diferencia de Elliott, Musk lo rechazó, y lo hizo de manera visible en Twitter después de un fin de semana de tuits criticando el modelo de negocios de la compañía. Dos tuits solicitaron directamente la opinión de sus 81 millones de seguidores. Días después, anunció que no solo quería ser dueño de una parte de Twitter, quería comprarlo todo. Aumentando aún más el espectáculo público, publicó los mensajes de texto que le había enviado al presidente Bret Taylor. Twitter respondió adoptando una píldora venenosa, una defensa común contra una adquisición hostil inventada durante la década de 1980 de Michael Milken-Ivan Boesky (antes de que los asaltantes corporativos se convirtieran en inversionistas activistas).
Musk continuó. En menos de una semana, usó un escenario de TED Talks para etiquetar a los reguladores de la SEC que tendrían que aprobar su adquisición como «bastardos», atacó a la junta de Twitter en Twitter, recirculó un meme proMusk publicado originalmente por el capitalista de riesgo Marc Andreessen e hizo referencia críptica a la canción de Elvis Presley «Love Me Tender». (Una oferta por una empresa es, formalmente, una «oferta pública»).
“Un activista inteligente puede aprovechar el poder de las redes sociales y otras formas de distribución para conectarse más allá de los métodos tradicionales”, dice Connor Haley, fundador de la firma activista Alta Fox Capital. No se ha vuelto Musk completo en su última campaña contra Hasbro. Pero ha reconocido cómo Internet y las redes sociales le brindan una capacidad íntima para llegar a los accionistas y clientes de la empresa, lo que refuerza sus propuestas para el negocio, que incluyen escindir su unidad de tarjetas comerciales. «Creo que cada vez más activistas tomarán este camino si realmente quieren impulsar la creación de valor a largo plazo».
Musk, que adquirió una participación del 9,2% en Twitter a principios de 2022, propone pagar 43.000 millones de dólares (39,80 mil millones de euros) por la empresa, una prima del 38 % con respecto al nivel del precio de las acciones cuando anunció sus intenciones el jueves pasado. La medida de la píldora venenosa es un fuerte indicio de que a la junta directiva de Twitter no le gusta su oferta, aunque aún tiene que rechazarla formalmente. Musk ha contratado a Morgan Stanley para que lo asesore; Twitter ha respondido contratando tanto a Goldman Sachs como a JP Morgan para asesorarlo. Mientras tanto, Agrawal ha instado al personal a permanecer resistente, pero les advirtió que se preparen para un período de distracciones. La compañía recibe una protección sustancial por la píldora venenosa, que permitirá a Twitter vender acciones con descuento, reduciendo la propiedad de Musk. A menudo, los activistas se irán después de que una empresa busque una píldora venenosa, sin estar dispuestos a asumir los altos costos financieros de retener su gran participación accionaria después de que se promulgue la píldora.
No obstante, el intento de adquisición de Musk es, verdaderamente, diferente a cualquier otro en los aproximadamente 40 años que han estado sucediendo estas cosas. Superficialmente, está el asunto de su riqueza. Si bien el juego de compra ha atraído durante mucho tiempo a participantes adinerados, ninguno realmente se compara con Musk (patrimonio neto: 264,6 mil millones de dólares —244,93 mil millones de euros—). Menos superficialmente, está la cuestión de cómo ha librado su guerra: armando el mismo producto que espera adquirir, convirtiendo a Twitter en el escenario principal de su ofensiva contra la empresa. Es como si Henry Kravis hubiera presionado su oferta por RJR Nabisco parado frente a sus puertas y arrojando galletas rancias para perros Milk-Bone a las ventanas de la sala de juntas.
“Esto es totalmente extraño e inusual. Seguro que últimamente ha tenido otras adquisiciones, como Jos. A. Bank tratando de fusionarse con Men’s Warehouse”, dice Carliss Chatman, profesor de derecho corporativo en William and Lee. Tiene una popular cuenta de Twitter, donde ha hecho una crónica del intento de adquisición de Musk y otros dramas de C-suite. “Pero este es un megalómano rico que intenta comprar algo y lo trata como si estuviera jugando con un juguete”.
Al digitalizar la redada corporativa, Musk se basa en el trabajo de otros. A mediados de la década de 2000, el inversionista Eric Jackson usó efectivamente videos informales de YouTube para promover su caso contra Yahoo a mediados de la década de 2000, una de las muchas cosas que le salieron mal a Yahoo en ese momento. En 2017, el multimillonario Bill Ackman compró anuncios en Facebook y Twitter para dar a conocer su postura contra ADP. Casi al mismo tiempo, Elliott envió por correo miles de tarjetas de felicitación que contenían una pantalla de video y un video precargado que detallaba sus dudas con Arconic, un fabricante de piezas aeroespaciales. Otro plan a seguir por Musk se produjo el año pasado, cuando el fundador de Chewy.com, Ryan Cohen, reunió a miles de inversores minoristas basados en Twitter y Reddit para revocar la gestión de GameStop y elevar el precio de las acciones.
Los activistas han creado rutinariamente sitios web que detallan su idea de inversión durante la mayor parte de las dos décadas, aunque tienden a no ser más innovadores que el sitio creado por su congresista local. E incluso entonces, todavía confían en los comunicados de prensa y los medios tradicionales para difundir sus mensajes. Caso en cuestión: Jesse Cohn de Elliott Management, quien lidera sus inversiones activistas y se sentó en el asiento de Elliott en el tablero de Twitter, ha tuiteado solo 34 veces en seis años. Solo tiene 7.424 seguidores y le gusta incluir enlaces a comunicados oficiales de relaciones públicas.
Desde el jueves, Musk parece haber intensificado su campaña, dirigiendo gran parte de ella a los directores de Twitter. Los directorios y los inversores de compra como Musk nunca se llevan bien durante una adquisición hostil. Pero generalmente se critican entre sí a través de un documento de la SEC o un comunicado de prensa. Hacerlo a través de las redes sociales le da a Musk la capacidad de generar apoyo de manera más directa, potencialmente a un ritmo más viral de lo que podría generar un comunicado de prensa.
En un intercambio de tuits con el multimillonario de las criptomonedas Cameron Winklevoss, Musk sugirió que los directores podrían enfrentar una responsabilidad «titánica» si rechazan su oferta, lo que parece abogar por las demandas de los accionistas contra la junta. Destacó la publicación de otro usuario que capturó la cuenta de Twitter en blanco del director Robert Zoellick. (Zoellick, el expresidente del Banco Mundial, se unió tanto a la junta como a Twitter en 2018 y nunca tuiteó). Musk también criticó las pequeñas participaciones de los miembros de la junta en las acciones de Twitter, lo que implica que si tuvieran más, sería mejor que entendieran por qué. debería aceptar su trato.
Los activistas suelen revelar desde el principio cómo planean financiar adquisiciones no solicitadas, algo que consideran necesario para obtener el apoyo de los inversores de una empresa, que pueden mostrarse escépticos ante sus avances. Este no ha sido el caso de Musk. No ha detallado exactamente cómo financiará su oferta y, aunque es increíblemente rico, su fortuna no es líquida y está ligada a las acciones de Tesla. Es posible que necesite pedir prestado contra esas acciones para recaudar dinero o traer socios a la transacción, reduciendo sus costos. Según los informes, las firmas de capital privado Apollo y Thoma Bravo están interesadas en unirse a él.
Es demasiado pronto para saber si Musk ganará con esta estrategia. Pero definitivamente está atrayendo la atención y el apoyo. Este último proviene de los rincones habituales de Twitter: «Si el juego es justo, Elon comprará Twitter», tuiteó el excolega de Musk en PayPal, David Sacks, y otros menos habituales. Alexis Ohanian, el cofundador de Reddit, dijo en Twitter que se le pidió que investigara las píldoras venenosas por primera vez y decidió que «realmente no se ven bien», una declaración que puede verse como proMusk, antijunta.
Musk parece estar ganando un mínimo de apoyo dentro de la empresa. El cofundador y dos veces exdirector ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, pareció indicar que estuvo de acuerdo con Musk este fin de semana. Dorsey fue derrocado por una iteración anterior de la junta en un golpe de 2008 que puso fin a su primera carrera como director ejecutivo de Twitter; siguió siendo director. Regresó en 2015 y renunció como director ejecutivo en noviembre. Si bien sigue siendo miembro de la junta hasta el próximo mes, Dorsey calificó el sábado a la junta como «consistentemente la disfunción de la empresa».
Los inversores de Twitter parecen pensar cada vez más que algo puede suceder. Después de los tuits de Dorsey y el frenético fin de semana de Musk, las acciones subieron un 7,5% el lunes a 48,45 dólares (44,85 euros). Todavía no están completamente convencidos de la capacidad de Musk para lograrlo. Si lo fueran, las acciones se cotizarían por al menos 54,20 dólares (50,17 euros), el precio sugerido por Musk.
El cuartel general de Twitter parecía dolido por encontrarse con Musk en este nuevo campo de batalla, irónicamente, uno que ayudó a crear. (Se negó a comentar para esta historia). Mientras Musk tuiteó el lunes sobre cómo tenía la intención de reducir el salario de los miembros de la junta a cero dólares si toma el control, Twitter presentó una larga presentación ante la SEC detallando su medida de píldora venenosa.
Musk ha ofrecido 54,20 dólares (50,17 euros) por acción por la empresa, la parte «420» de la cifra es una referencia a la cultura de la marihuana y una broma popular en línea. En la nueva presentación sobre la píldora venenosa, Twitter dijo que los accionistas podrían adquirir nuevas acciones por 210 dólares (194,39 euros), un valor equivalente al doble de esa cantidad: 420 dólares (388,79 euros). Tal vez una coincidencia. O tal vez Twitter se da cuenta de que Musk inevitablemente ha cambiado las reglas del juego y, para ganar, necesita descubrir cómo jugar.
