El 2 de abril de 2020, durante los caóticos primeros días de la pandemia, el director general de Etsy, Josh Silverman, se despertó con un shock de ventas.
Cada cuatro horas, el empresario, adicto a los datos, recibía una actualización del volumen de almohadas personalizadas, animales de peluche cosidos a mano, relicarios victorianos antiguos y millones de otros artículos únicos vendidos a través del mercado digital. Silverman se había apresurado a recortar el gasto de marketing de Etsy para prepararse para una caída impulsada por el covid-19, pero ocurrió lo contrario.
El origen: las mascarillas. La prensa informaba de que pronto se recomendaría que todos los estadounidenses se cubrieran la cara. Con un inventario ya difícil de encontrar para los servicios de emergencia, los civiles acudían a la comunidad de aficionados de Etsy para su protección contra la pandemia. «Hasta ese día, si buscabas mask (máscara) en Etsy, encontrabas disfraces de Halloween o crema facial. Tuvimos una reunión de emergencia para decidir si las duplicábamos», explica Silverman.
El equipo estaba dividido. Algunos veían el mercado de las mascarillas como una moda. Para otros, ofrecía una oportunidad para que Etsy mostrara el poder y la flexibilidad de su comunidad descentralizada de vendedores, con casi tres millones de personas. «Este era nuestro Dunkerque, donde podíamos movilizar a la industria artesanal para que acudiera al rescate», subraya el director general de Etsy, matizando que las cadenas de suministro del mundo se habían bloqueado. «No se podían conseguir mascarillas. Sin embargo, la cadena de suministro de nuestra marca construyó a dos manos».
Etsy reunió a sus vendedores, enviándoles por correo electrónico información sobre materiales y diseños de mascarillas. Los programadores rediseñaron el sitio para vender el EPI; el equipo de marketing publicó anuncios en la web y en las redes sociales. En un día, 10.000 artesanos independientes vendían máscaras en Etsy. En dos semanas, había 100.000 vendedores. A finales de 2020, Etsy había movido más de 740 millones de dólares (636 millones de euros) en mascarillas, lo que supone el 7% de sus 10.300 millones de dólares (8.856 millones de euros) en ventas brutas (el valor de todo lo que se vende en el sitio; Etsy se lleva una parte de cada venta). La compañía resultó estar perfectamente posicionada para la pandemia: los vendedores tenían más tiempo para crear muebles, arte y juguetes, y los clientes en cuarentena querían comprarlo todo. Los ingresos anuales de Etsy aumentaron un 111%, hasta los 1.700 millones de dólares (1.462 millones de euros); los ingresos netos subieron un 264%.
«El hogar se convirtió de repente en su oficina, patio de recreo y guardería», dice el analista de Jefferies John Colantuoni. «Eso impulsó la demanda de productos únicos y hechos a mano».
Etsy revoluciona la bolsa
Desde marzo de 2020, las acciones de Etsy han subido alrededor de un 600%, incendiando el Nasdaq (que ha subido un 115%), eBay (175%), Walmart (35%) y Amazon (100%). La empresa, fundada hace 16 años, está valorada en poco más de 30.000 millones de dólares (25.797 millones de euros). Los compradores y vendedores activos en Etsy se han duplicado hasta alcanzar los 90 y cinco millones, respectivamente. Como ocurre con la mayoría de los minoristas digitales, el crecimiento se ha ralentizado en la segunda mitad de 2021 a medida que la economía se ha reabierto, pero los analistas apuestan por que Etsy alcanzará un aumento de las ventas del 30% en 2021.
Dejemos que Amazon, Walmart y Target luchen por ofrecer artículos producidos en masa de la forma más barata y rápida posible. Etsy ha potenciado una comunidad ecléctica (y mayoritariamente femenina) de artesanos con las mismas herramientas de vanguardia de IA, ciencia de datos y marketing que utilizan los gigantes del comercio minorista. De este modo, Etsy ha proporcionado a millones de pluriempleados unos ingresos cruciales –y un propósito– en una época de despidos, cierres y dislocaciones sin precedentes. Dice Silverman: «Nuestra misión es que el comercio siga siendo humano».
Estreno en el parqué en 2015
Fundada por el artesano de Brooklyn Rob Kalin, pasó por varios directores generales antes de salir a bolsa en 2015 como una Corporación B certificada que cumple con estrictas normas medioambientales y comunitarias. Wall Street odiaba su postura benefactora y sus números rojos. En 2016, las pérdidas netas de Etsy crecieron un 45%, hasta los 54 millones de dólares (46,4 millones de euros). Al año siguiente, los inversores Black-And-White Capital, TPG y Dragoneer compraron acciones, con la esperanza de obligar a Etsy a venderse. Etsy se resistió. El consejo de administración se esforzó por encontrar un director general que equilibrara a sus empleados, basados en su misión, y a sus inversores, obsesionados por el dinero. Silverman, que se había unido a la junta en 2016, parecía una buena opción.
Criado en Ann Arbor, Michigan, Silverman se licenció en políticas públicas en Brown en 1991, trabajó para el senador progresista de Nueva Jersey Bill Bradley y más tarde obtuvo un MBA en Stanford. En 1998 cofundó Evite, el gestor de invitaciones online, antes de pasar cinco años dirigiendo los mercados de eBay en el extranjero. En 2008 dio la vuelta a un Skype en dificultades y más tarde dirigió el negocio de tarjetas de crédito de American Express de 2011 a 2015.
Con un enfoque maníaco en el aumento de las ventas brutas de Etsy, rápidamente redujo el personal, abandonó la mayoría de las regiones internacionales y cortó los proyectos que no crearían al menos 10 millones de dólares (8,6 millones de euros) en ventas brutas. Eso incluía Etsy Studios, una web de suministros de artesanía que 150 personas, alrededor del 15% de la plantilla total de Etsy, habían pasado 18 meses construyendo. «Fue tan doloroso como parece, un verdadero golpe en las tripas», dice Silverman. «Animamos a la gente que estaba motivada y creía a quedarse, y a los escépticos a marcharse».
Mejoró las herramientas de búsqueda de Etsy, desechó los servidores internos por la nube e invirtió en el servicio al cliente. En 2019, la capitalización bursátil de Etsy había subido un 300%, hasta los 5.000 millones de dólares (4.300 millones de euros). En total, desde que Silverman tomó el timón, las acciones han retornado un 1.800%. «Antes de la pandemia, Josh hizo un gran trabajo centrándose en las cosas que movían la aguja de las ventas brutas», dice el analista de Citi Nicholas Jones. «Posicionó a Etsy para beneficiarse del aumento de la demanda».
Uno de los retos: permitir a los clientes encontrar un producto único en Etsy con la misma facilidad que un producto básico en Amazon. Para mejorar la búsqueda y las recomendaciones de productos, está creando herramientas de visión informática basadas en la IA para identificar, etiquetar y crear datos estructurados para sus millones de artículos únicos.
Etsy, conocida por la lentitud de sus entregas, también está aumentando las expectativas de los vendedores. Se está presionando a los artesanos para que proporcionen plazos transparentes y mejoren la comunicación con el cliente. Un nuevo panel de control mostrará a los vendedores cómo califica su servicio el cliente y su satisfacción. Los vendedores que superen las expectativas obtendrán mayor visibilidad en el sitio. «Tenemos que hacer lo que nuestros vendedores necesitan, no lo que quieren», dice Silverman. «Para servir a los vendedores, hay que obsesionarse con la experiencia del comprador».