¡Mariconazo! Lo has conseguido”, alabó su amigo delante de otros compañeros por el proyecto recién acabado. Una expresión cariñosa que todo el mundo había olvidado al día siguiente. Todos menos él; porque justo él, era gai. “El chiste en el entorno laboral no es un tema de debate”, expone a Forbes Margarita Alonso, socia fundadora de Driversity y profesora del Centro Diversidad de IE University. ¿Por qué?
Este tipo de comentarios es muy habitual y en buena parte de los casos sin ánimo de ofensa. Pero, “hay que decir a los colaboradores que el uso del lenguaje no es inocente”, afirma a Forbes Carmen Polo, directora de RRHH de AXA España. De hecho, ella pone como ejemplo el día en el que entró en un ascensor y oyó un comentario similar. Para evitarlo, apunta, hay que comenzar por lo básico; esto es, cuidar el lenguaje: “Crear un entorno en el que la gente sea consciente de que utilizar ese vocabulario no ayuda”, propone.
La mayor parte de las empresas no son homofóbicas, pero no siempre implementan medidas concretas de inclusión en el trabajo por orientación sexual. Además, los expertos dicen que la homofobia abarca un espectro muy amplio, que incluye tanto la llamada homofobia conductual, que puede ir desde el insulto grueso al mero chiste; como la denominada homofobia liberal, por la que se relega al ámbito personal más íntimo y así evita que se hable en el trabajo.
Por otra parte, las políticas de no discriminación del colectivo LGBT (lesbiana, gai, bisexual, transexual) se quedan en el artificio y no llegan a los empleados. De hecho, según la encuesta Emidis, el 30% de los encuestados dice haber sentido la discriminación en el trabajo. La mayor parte, por bromas y comentarios (72% de las veces), pero en un 47% de las ocasiones también por trato discriminatorio y en un 24%, por acoso laboral.
Avances
Pero la situación está cambiando. “En España, en la actualidad, algunas grandes empresas comienzan a plantearse la inclusión de las personas LGTB como parte de sus políticas de gestión de la diversidad”, señala Manuel Ródenas, director de la Fundación Eddy, a Forbes.
“En los cinco años que llevamos trabajando en el Grupo de Empresas Comprometidas, con un centenar de grandes empresas, hemos comprobado cómo incluían cada vez políticas de LGTB en sus actividades de recursos humanos y de RSC”, corrobora a Forbes Carmen García, presidenta de la Fundación Woman´s Week. Según apunta, uno de los primeros grupos que apostaron por este colectivo fue Barclays, una opinión con la que coinciden otros expertos. Pero, “posteriormente, cada año han venido nuevas corporaciones a contarnos iniciativas similares”, añade Carmen García. “La sensibilidad de las empresas ha crecido. Y también de las administraciones y de los medios de comunicación”, concluye.
La aseguradora Axa es una de las empresas más reconocidas, nacional e internacionalmente, por sus acciones en inclusión: “Desarrollamos una estrategia general por la inclusión de todos, basada en distintos pilares: conciliación, género, orientación sexual, generacional y funcional”, explica Carmen Polo. “En todos ellos hay personas que si no las incorporas, pueden sentirse no incluidas”, explica. Y su estrategia da resultados. Cada año, Axa elabora un índice de inclusión, con distintos puntos de vista. En 2016, obtuvieron una ratio de 86 sobre 100, dos puntos más que el año anterior y 16 puntos más que la media nacional (70%).
No son los únicos. La plataforma de alquileres entre particulares, Airbnb, ha implementado un código de diversidad basado en un informe de Laura W. Murphy, ex directora de la Unión Americana de Libertades Civiles (ACLU) durante 17 años, una de las voces más cualificadas. Y es que, según dicen, “estamos comprometidos con crear un mundo en el que las personas se sientan aceptadas tal y como son, sin importar su origen, a quién amen o cuál sea su religión”.
Además, su código no se limita sólo a los empleados de la plataforma, sino que lo amplían a los propietarios, cualquiera que sea su origen o país: “Esperamos que todos nuestros anfitriones, sin importar dónde se ubiquen, traten a todas las personas con respeto y no tengan prejuicios. La discriminación en nuestra plataforma está prohibida”, aclaran a Forbes.
¿Invisibles?
Pero aún queda tarea por hacer. Según Emidis, el 80% de las organizaciones tiene planes de gestión de la diversidad y de igualdad entre hombres y mujeres. Es un buen dato, pero el diablo se esconde en las cifras que vienen por detrás: sólo el 60% incluye específicamente políticas de orientación sexual y este porcentaje baja al 52% en el caso de los que incorporan la identidad de género.
No hay datos cuantitativos, pero el caso de las grandes empresas del Ibex 35 podría ser similar. Basta con echar una mirada rápida a las memorias de RSC de las mayores corporaciones y con mejor reputación. Mientras que la mayoría cuantifica sus objetivos y sus resultados en materia de igualdad de género (empoderamiento de la mujer, igualdad salarial…), y también señalan sus actividades en inclusión funcional y discapacidad, pocas citan explícitamente a los grupos LGBT al hablar de orientación sexual.
Sin embargo, poco a poco la realidad está cambiando. Según Emidis, el 88% de las organizaciones utiliza terminología inclusiva en sus documentos internos. Y es un tema que corre prisa, porque la Administración está implementando normativas que pueden dar un revolcón a los más rezagados. Un ejemplo: los planes urbanísticos. ¿Qué tiene que ver el trazado urbanístico con la diversidad de género o de orientación sexual? Al parecer, mucho. Tanto es así que un vecino de Boadilla del Monte (Madrid) recurrió el plan urbanístico por la falta de un estudio del impacto de género y de orientación sexual, una exigencia que recoge, por ley, la Comunidad Autónoma.
Y es que, como dice Margarita Alonso, una de las primeras medidas que debe adoptar una empresa es “cumplir con la ley. Todas las Comunidades Autónomas tienen normas que han desarrollado en los últimos dos o tres años”. Pero son regulaciones todavía muy desconocidas, apunta.
Además, la sociedad avanza a un ritmo muy rápido. Así, este año, “los premios Madrid Woman’s Week 2017, por primera vez, han integrado a mujeres transexuales entre sus mujeres candidatas a los premios”, comenta Carmen García.
Gestión del talento
¿Por qué debe una empresa facilitar la inclusión de los directivos y empleados LGBT? Por beneficio.“Muchas veces [las] empresas hablan como un problema o un coste, pero es una oportunidad siempre y cuando esté bien gestionada”, explica a Forbes Margarita Alonso. Dicho gráficamente, no es sólo un tema personal, es también una cuestión de negocios. Y estos afectan tanto a la productividad empresarial como a las ventas. Alonso lo sintetiza con el término gestión del talento. Crear un ambiente ‘safe place to work’, o amistoso, que genere confianza, convierte a la empresa en una marca en la que todos quieren trabajar. “Ahora, en España, hay una competición importante por el talento en la industria, la consultoría etc. Estas personas pueden elegir y eso puede ser un motivo para que quieran ir o no a una empresa”, explica. De hecho, según un informe de Prudential Finantial, el factor más importante del colectivo LGBT en Estados Unidos para elegir un empleo son sus políticas de inclusión (51% de los casos) e igualdad racial (48%), entre otros. Según este informe, su opinión difiere un poco de la del resto de la población, para la que los aspectos más relevantes son la igualdad racial (30%), equiparación salarial (29%) y la inclusión de discapacitados (26%).
Pero no es sólo atracción del talento. Manuel Ródenas añade la existencia de “nuevos nichos de mercado, nuevos canales de distribución y de comunicación, nuevos productos. La reputación corporativa o la capacidad de innovar son aspectos en los que un entorno más diverso y equitativo pueden fomentarse con gran diferencia”, declara.
Y esto es porque las empresas que reciben el apelativo ‘gay friendly’ (amigable para el entorno gai) son mejor percibidas, tanto por este colectivo como por la mayoría del público. Pero para lograrlo, no basta con hacer una simple campaña de publicidad. Hay que conocer el mercado y “hay que ser coherente y persistente”, apunta David Martín, cofundador de Diversity Consulting International junto con Juan Pedro Tudela. “Si no se incluye una política para llegar al consumidor LGBT, y se mantiene en el tiempo; si sólo se hacen acciones fugaces, se convierte en agua de borrajas”, explica gráficamente a Forbes.
Consumidores
En juego está llegar a un segmento importante, no sólo cualitativa sino cuantitativamente. Se ha dicho que el sector LGBT representa el 10% de la población, pero según una encuesta realizada en Reino Unido, el porcentaje de personas que mantuvieron relaciones con otras del mismo sexo fue del 6,65%. El dato cuadra con el 6,6% del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Sea el 7% o el 10%, es un consumidor muy urbanita. Según Community Marketing and Insights, el 63% de los hombres gai o bisexuales de EE UU vive en grandes ciudades, porcentaje que en las mujeres lesbianas o bisexuales se sitúa en el 58%.
Por otra parte, el colectivo LGBT gana menos que el heterosexual. En Prudential Financial calculan que un hombre homosexual gana una media de 56.936 dólares al año en Estados Unidos, según sus últimos datos de 2012. Esta cifra es inferior en un tercio a los ingresos de un heterosexual (83.469 dólares) y un 33% menos que la de un bisexual (85.084 dólares). En el caso de las mujeres, se da la paradoja contraria: las bisexuales son las que menos ganan (35.980 dólares), frente a las lesbianas (45.606 dólares) y las heterosexuales (51.461 dólares). Y es también un colectivo que, en buena parte de los casos, tiene que hacer muchos cálculos para llegar a final de mes: el 41% de la población LBGT estadounidense frente al 27% de la población general.
Pero es un colectivo con una alta predisposición al gasto. Y esto lo hace muy atractivo para las empresas. Según Prudential Financial, destinan de media el 20% a ahorros para la vejez, frente al 25% de la población heterosexual. Al tiempo, el 48% de los consumidores LGBT se considera a sí mismo ‘gastador’, frente al 32% de la población general.
La apuesta del turismo
Madrid acoge este mes el World Pride 2017, un evento que ha dejado a los organizadores con los ojos de garabito. Se ha llegado a hablar de dos millones de participantes y 200 millones de euros en ingresos. Pero más allá de eventos concretos, el turismo LGBT puede aportar un tipo de cliente que consume por encima de la media y puede viajar fuera de temporada, lo que facilita la desestacionalización del sector.
Juan Pedro Tudela lo sabe bien. En su consultora Diversity Consulting International, participan en la organización del Fitur LGBT. Él apuesta por un turismo sostenible a largo plazo: “Se habla mucho del turismo de negocios, etc., pero el turismo LGBT le supera en un 43%”, afirma a Forbes. Según sus datos, mientras el turismo de negocios mueve unos 4.300 millones de euros al año en España, los viajes LGBT generan unos 6.200 millones.
“En la actualidad, y en relativamente pocos años, el segmento del turismo LGBT se ha convertido en un mercado muy rentable y con gran potencial para la industria turística”, apunta también Silvia Pérez Viñolas, directora de Marketing del grupo Axel Hotels. Este grupo hotelero, fundado por Juan Julià, ha lanzado una apuesta clara por el segmento LBGT. Tanto es así que en su web se declaran ‘hetero-friendly’, un concepto que refuerza el ‘gay-friendly’.
Y la apuesta parece positiva. Entre 2009 y 2015 han triplicado los ingresos y han captado la atención del grupo inversor Aina Hospitality, que ha adquirido la propiedad del edificio del hotel Axel Berlín, mientras que la gestión sigue estando a cargo de Axel.
No son los únicos, Room Mate, el grupo que lidera Kike Sarasola, apuesta por el concepto gay-friendly, que le permite llegar a todos los públicos y mantener un fuerte crecimiento.
Por su parte, El Corte Inglés ha creado una división en su departamento de viajes con productos dirigidos al segmento LGBT: “Este departamento aprovecha la experiencia en la organización de viajes de alto nivel y máxima exigencia para afrontar la aproximación a un colectivo con unas demandas de viaje específicas”, afirman. Su foco se dirige a los grandes festivales, “pero también creando otro tipo de experiencias para un público que busca evitar los macroeventos y prefiere un contenido diferente, bien más cultural, bien deportivo o incluso corporativo”, declaran a Forbes.
En realidad, El Corte Inglés no se limita a organizar viajes para este colectivo, sino que su implicación alcanza también la RSC. Así, el plan de Igualdad de Seguros de la empresa establece la premisa de “velar por la defensa de la igualdad en el colectivo LGTB”.