Juan Luis Cebrián, quien está considerado el hombre más influyente de la comunicación española de los últimos años, recibe a Forbes en su despacho del Grupo Prisa. Nada más llegar, nos viene a buscar Bárbara, directora del gabinete de presidencia, y nos lleva a una sala donde nos dice que esperemos unos minutos. Al poco rato, vuelve con el presidente, y después de hacer la sesión de fotos, nos sentamos y empezamos la entrevista. Como fondo inevitable de la conversación un tema: el Grupo Prisa ha cerrado el ejercicio 2016 con una deuda bancaria total de 1.486 millones de euros, lo que significa una reducción de 173 millones de euros con respecto al año 2015. El problema es que dos tercios de esta deuda vence en 2018. El famoso Tramo 2, que incluye vencimientos por 956 millones de euros y obliga a la empresa a buscar liquidez cuanto antes.
Es autor de 21 libros. El último: Primera página. Vida de un periodista (1944-1988), en el que rememora esos años de su vida y los que transcurren desde el tardofranquismo, pasando por la transición a la democracia, hasta que dejó la dirección de ‘El País’. ¿Qué temas y nombres ha omitido porque entendía que eran muy delicados que aparecieran?
Temas no se han omitido, aunque si anécdotas, porque no quería que el libro tuviera una extensión más allá de las 400 páginas, que ya me parece suficiente, y porque no me parecían tan representativas, pero no he evitado ningún tema ni ningún nombre. No me he autocensurado, por así decirlo. Ahora estoy empezando el segundo libro, y calculo que tardaré dos años en tenerlo listo.
Empezó como periodista en el diario ‘Pueblo’ y luego pasó por el periódico ‘Informaciones’ de Madrid. En 1974 le nombraron jefe de informativos de RTVE, hasta que en 1976 le propusieron entrar en ‘El País’ como fundador y director; y desde el 2012 es el presidente ejecutivo del Grupo Prisa. ¿Cómo contacta con usted Javier Polanco y le convence para que se incorpore a este proyecto dirigiendo el diario?
Me contactaron José Ortega, Darío Valcárcel, que formaba parte del grupo impulsor de El País, y Jesús Polanco. De hecho, lo primero que hicieron fue convocarme a un pequeño sanedrín donde nos reunimos los cuatro para hablar, un poco en general, de cómo debería ser el periódico. La realidad es que aunque Darío Valcárcel había trabajado como secretario del director de ABC, Ortega pertenecía a una saga de periodistas, y Polanco había tenido alguna experiencia en publicaciones, prácticamente ninguno de ellos sabía exactamente cómo funcionaba un periódico. Yo había estado en la fundación de Cuadernos para el Diálogo y tenía una buena relación con líderes sindicales, así que me dediqué a explicarles, desde mi punto de vista, lo que había que hacer. Estuvimos varios meses trabajando así, hasta que, finalmente, digamos que de forma oficial, la oferta para dirigir el periódico me la hizo José Ortega, que era el presidente. De hecho, empiezo a trabajar con Jesús de Polanco porque había mucha fragmentación en la empresa y bastante confusión en aquellos momentos.
¿Cómo resume estos años que lleva como máximo responsable de Prisa?
Han sido años muy duros porque el grupo estaba muy endeudado. En nuestro caso coincidieron varias crisis: la desaparición de Jesús de Polanco, que originó una crisis interna dentro de la compañía, porque él tenía una personalidad muy fuerte; la crisis financiera que estalló en el 2008, y que afectó enormemente a la actividad económica española; la crisis tecnológica, que afectó y sigue afectando al futuro de los medios de comunicación; y en nuestro caso, además, una crisis añadida, porque teníamos una empresa enormemente endeudada y nos pilló la crisis financiera en un momento en el que había aumentado el endeudamiento en una operación que habíamos emprendido para vender Canal+ para desendeudarnos, precisamente. Han sido años muy complicados que han afectado a la restructuración de la compañía, de personal, venta de activos…, tratando de linear un futuro posible. Creo que finalmente lo hemos hecho bien, aunque todavía tenemos un endeudamiento importante, pero contamos con un proyecto suficientemente previsible, y creo que en este momento somos la empresa de medios, al margen de las dos televisiones privadas, más estable del panorama español y en gran parte del panorama latinoamericano. En gran medida hemos crecido en américa latina y, en muchos aspectos, somos casi más una empresa latinoamericana que española.
¿El futuro de Prisa está en Latinoamérica?
Creo que el futuro de cualquier compañía de industria cultural o mediática tiene que ver con su mercado natural, y el mercado natural de cualquier compañía española o latinoamericana es el español. Las empresas españolas tenemos una ventaja que no tienen los italianos o los alemanes, y es que tenemos un mercado natural potencial de cerca de 500 millones de personas. Por lo tanto, el presente y el futuro están en América Latina, donde nuestra cuenta de resultados es muy grande.
Tiene un contrato firmado hasta el 2018. Cuando venza, ¿pensará en jubilarse o…?
Tengo un contrato como ejecutivo hasta finales del 2018 y, si puedo, trataré de adelantarlo para abandonar las decisiones ejecutivas. En cuanto a si pienso en jubilarme, sí que me lo pensaré, e incluso estoy dispuesto a pensármelo antes de que venza mi contrato, pero solo de mis funciones ejecutivas, porque otra cosa es permanecer cómo presidente no ejecutivo, ya que es más sencillo, me ocupa menos tiempo y necesito menos esfuerzo.
¿Qué tal se le da a un periodista como usted ejercer de empresario de un grupo de comunicación tan poderoso como Prisa?
El grupo lo hemos hecho nosotros, y mi contribución ha sido poner en marcha El País. También fui muy activo en la compra de la SER, que se hizo exclusivamente con los beneficios del periódico. Hay que decir que es un grupo que se hizo sin dinero, por eso estábamos tan endeudados. Fundé Canal+ como primer consejero delegado, y también negocié la extensión del grupo a la radio en América y a la televisión en Portugal. Es un trabajo de todos, y no es que me dieran el grupo para encargarme de él, sino que lo hicimos con una estructura de capital muy débil, muy endeudada, en un momento en el que casi había cola de los bancos delante de las empresas para prestar dinero, y en los que se generaba mucha caja por parte de las actividades del grupo. Eso se ha acabado debido, fundamentalmente, a la crisis financiera y al cambio tecnológico. Hay que tener en cuenta que El País tenía, hace siete u ocho años, más de 100 millones de euros de margen bruto de explotación, y ahora no llega a 10 millones de euros. Y menos mal que tenemos un margen positivo, porque la mayoría de los diarios españoles están en pérdidas.
En unas cifras dadas por OJD sobre el año 2016, ‘El País’ perdió un 12,6 % de su difusión, y las ventas cayeron un 13,6 %, perdiendo así 20.000 ejemplares. Mientras que hace solo cinco años tiraba más de 473.000 ejemplares y producía unos ingresos de 255,27 millones de euros. ¿Hay alguna manera de parar esta sangría?
El problema no es solo nuestro, porque hemos caído tanto como el resto de los periódicos, y en algunos casos incluso menos. Lo cual no es un consuelo, porque si nosotros perdiéramos circulación y los demás la ganan, sería porque lo están haciendo mejor, o hay errores en la línea editorial, o en la distribución, o en la calidad de contenidos. El problema es que todos perdemos más o menos lo mismo, tanto en circulación como en publicidad, y esto genera un problema de supervivencia para los medios escritos respecto a cómo se van a financiar.
‘El País’ siempre ha tenido fama de ser un periódico independiente y de centro-izquierda con tendencias socialdemócratas. Sin embargo, en los últimos años, los lectores se quejan por el cambio introducido en su línea editorial, que entienden que se posiciona más al neoconservadurismo, o sea, a la derecha gobernante. ¿Qué tiene que decir?
Bueno, primero habría que ver lo que dicen los lectores, ya que El País no ha dejado de crecer en audiencia online, porque todos los periódicos hemos perdido en circulación, pero hemos mantenido nuestra cota de mercado. El País fue un periódico fundamentalmente liberal-progresista, por así decirlo, que defendió siempre la economía de mercado y defendió mucho a las minorías en un momento en el que estaban muy oprimidas: las mujeres, los niños, los minusválidos… Ha sido siempre un periódico muy laico, y algunos pensaban que incluso anti-clerical, porque se oponía a la invasión de la vida política por las iglesias o las creencias religiosas. Todo eso coincidió durante una etapa con el impulso electoral del PSOE y con las nuevas generaciones de la España de la transición, y hemos defendido siempre una política social y una intervención del Estado regulando la actividad económica y, sobre todo, protegiendo a los sectores más débiles. Y esto sí que lo identifica de alguna manera con algunas de las proposiciones de la socialdemocracia, y El País ha sido siempre coherente con eso. Pero El País es, sobre todo, un periódico, y no un partido político ni una escuela de pensamiento, y antes que nada, lo que pretende es publicar historias que sean ciertas y comprobadas, y que como dicen los clásicos, historias que el poder no quiere que se publiquen, cualquier poder, sea del signo que sea.
¿Cómo ve actualmente la situación de los medios en España y cuál es el papel que usted entiende que tiene que tener la prensa en estos momentos?
En mi opinión, los medios están pasando por una crisis profunda, y no solo en España. Los únicos medios que realmente funcionan económicamente son las dos televisiones privadas y nuestra radio, la SER. Los demás, hablando desde el punto de vista económico, cada vez tienen más problemas, incluidos nuestros propios medios, por supuesto. Los periódicos deportivos funcionan un poco mejor, pero eso es normal, porque estamos asistiendo a un cambio estructural muy fuerte de los medios de comunicación promovido por las nuevas tecnologías, y los periódicos, que siempre han sido un poco el centro fundamental de la formación de opinión pública en las democracias, se encuentran en una situación muy comprometida económicamente. Como ya he dicho, no solo en España, porque le puedo decir que están pasando por la misma situación rotativos como Le Monde, del que soy consejero; The Guardian, que ha perdido 60 millones de libras esterlinas; The New York Times… Es una crisis general, pero lo que hemos visto también con las elecciones de los Estados Unidos, que han sido un buen ejemplo, es que sin una prensa libre y profesional, bien hecha, creíble y con responsabilidad, la utilización de las redes sociales para la generación de opiniones públicas basadas más en las emociones que en el razonamiento y en los hechos, afecta a la democracia.
El empresario Javier Godó nos dijo que nunca dejará la edición en papel de sus medios, aunque bajen las tiradas, y que el papel es el que marca la agenda de la vida, de la política, etc. Pero usted piensa que la prensa de papel tiene los días contados y apuesta por lo digital. ¿Cuánto le queda a ‘El País’ para que sea todo ‘online’?
No se sabe, aunque de momento llegaremos al 2020, porque lo tenemos a la vuelta de la esquina. El profesor Meyer, de la Universidad de Memphis, dice que en el año 2043 desaparecerán los periódicos impresos porque no habrá quien los quiera comprar, pero yo creo que esto va más deprisa, en primer lugar, porque las redes de distribución son cada vez más escasas, se han cerrado muchos quioscos, librerías… También se están mejorando la distribución en las redes a través, sobre todo, de los dispositivos móviles, y el comportamiento de los lectores que tienen memos de 45 años conspira contra la circulación en papel. Podrá haber ediciones limitadas para aquellos que quieran el papel, ediciones casi de lujo, por así decirlo, pero yo creo que esto va muy rápido, y estamos viendo que muchas ciudades importantes de EE UU, de más de un millón de habitantes, como San Francisco o Seattle, ya no tienen periódicos impresos. La prensa española, en su conjunto, ha perdido más del 60% de su circulación en los últimos 6-7 años, y El País sigue teniendo la misma cuota de mercado que tenía antes, siendo el único periódico generalista que vende más de 100.000 ejemplares en los quioscos en España.
¿Usted entiende que haya “pactos tácitos” entre periodistas y políticos?
No. Primero, creo que no debe haber pactos tácitos; y segundo, el periodismo y la política tienen que tener absoluta trasparencia. Para mí, la trasparencia supone que los que decidan qué noticias se publican en los periódicos son los periodistas, y luego, cada cual tiene su responsabilidad y su manera de ver las cosas. Lo bueno de la libertad de expresión es que la verdad no es única, y por lo tanto hay diferentes versiones, y un periodista profesional debe atender a todas las fuentes, incluso si son contradictorias. Otra cosa es que durante la transición política hubo pactos, pero no tácitos, sino explícitos, porque se estaba pasando de una dictadura a una democracia, y obviamente eso a veces exigía una cierta complicidad, no solo de periodistas y políticos, sino de las fuerzas sociales en general, en la búsqueda de la democracia frente a las complicaciones, algunas de ellas armadas, que había para impedirla o aniquilarla.
Hace unos meses apareció su nombre en toda la prensa nacional por salir en los famosos Papeles de Panamá, que le vinculaban a la empresa petrolera Star Petroleum. Esta información, la ha negado y ha dicho que es falsa, pero entonces, ¿por qué cree que salió su nombre?
Eso se lo tendría que preguntar a los medios que lo han publicado, pero entiendo que no salió mi nombre, sino el de mi exmujer, Teresa, y que además salió manipulado, porque no creo que tuviera nada que ver ni con Panamá ni con los papeles. Precisamente, ahora estamos en un litigio judicial respecto a la resolución de nuestro patrimonio y se ha instado a todas las instancias para poder informar del patrimonio de cada cual, y estoy seguro de que aquello también fue una manipulación respecto a ella. Pero es imposible que yo esté en los Papeles de Panamá, porque apenas he estado en ese país un par de veces en mi vida, y además, porque nunca he tenido actividad económica fuera de España. ¿A qué se debe el tema? El análisis más benévolo, por así decirlo, es que hay muchos que creen en la guerra de medios, y es un tema que nos ha acompañado casi durante toda mi vida. Yo he procurado no estar en la guerra de medios porque no tiene mucho sentido, y creo que nuestra competencia debe de ser en función de la calidad de nuestros contenidos, de nuestra gestión, de nuestra distribución, de nuestra mercadotecnia… A mí no me preocupan los éxitos de los demás, sino nuestros fracasos, pero hay gente que entiende que desacreditar al oponente es una manera de mejorar su triunfo. Ésa es fundamentalmente la demanda que hemos puesto, y hemos querido demostrar, y estamos demostrando ante los jueces, que ha habido una operación de descrédito de nuestras operaciones periodísticas tratando de desacreditarme a mí. Una cosa que estamos haciendo es el seguimiento del comportamiento de nuestras marcas en la red, y ya hace años que descubrimos que yo soy una marca, puesto que están El País, Prisa y Cebrián, que son las tres marcas. Por ello, creemos que no solo por los Papeles de Panamá, sino por una serie de informaciones que durante años se han venido produciendo, ha sido una manera de ejercer deslealmente la competencia, y hemos presentado una demanda mercantil que ha sido admitida a trámite. También he puesto personalmente una demanda de defensa del honor, simplemente porque es una calumnia, ya que se supone que si hubiera estado en los famosos papeles habría estado defraudando a Hacienda, habría cometido un delito, y como no es verdad, he puesto una demanda a El Confidencial, solo a este medio de comunicación, de momento.
¿Cómo ve la actual situación política en España?
Después de haber perdido un año y medio, la veo un poquito más estable en un mundo que cada vez es más inestable. Se están fragmentando también los partidos de la nueva política, y se están deteriorando mucho. No digo que haya un renacer del bipartidismo, que no lo creo, pero sí que va a seguir habiendo una fragmentación, aunque digamos que los partidos de la vieja política se han consolidado un poco más. Dicho esto, creo que el Gobierno sigue siendo muy inactivo o muy pasivo en casi todas las cosas que habría que hacer en este país. En primer lugar, pienso que se enfatiza demasiado sobre la situación económica, que en gran medida se ha beneficiado de la bajada de los precios del petróleo y de la política del Banco Central Europeo (BCE), ya que prácticamente la mitad de la creación de puestos de trabajo en España se debe a la política de compra de deuda por parte del BCE. Y luego, creo que no se está haciendo nada en los temas fundamentales de la política, es decir, la situación con Cataluña se ha dañado muchísimo y se sigue deteriorando ante la pasividad del Gobierno. Estoy sorprendido de que mientras prácticamente todos los dirigentes democráticos de Europa Occidental e incluso el anterior presidente de los EE UU critican al presidente Trump por políticas tanzominosas como defender la tortura, o expulsar a los emigrantes y a los exiliados por sus creencias religiosas, la pasividad del Ejecutivo español es incomprensible. Se hablaba de que iba a haber listas electorales abiertas para renovar la clase política, pero ya nadie se acuerda de ello, ni siquiera los de la nueva política, no le vayan a tachar a Pablo Iglesias o a no sé quién de la lista los que voten a Podemos. Así que creo que hay mucha fragmentación, muy poco liderazgo y muy poca convicción por parte de los que defienden el sistema de que la única manera de defenderlo es reformarlo. Si el sistema no se reforma, terminará fracasando.
Usted mantuvo una excelente relación con Felipe González. Sin embargo, con Zapatero, no fue muy buena que se diga, y con Pedro Sánchez ha acabado fatal e incluso su periódico le dedicó un duro editorial, “Salvar al PSOE”, en el que se pedía su salida. ¿Por qué no ha congeniado con los dos últimos secretarios generales socialistas?
Felipe González era amigo mío antes de llegar al Gobierno, pero ello no impidió que cuando fue presidente tuviéramos problemas muy serios. Por ejemplo, nuestra posición ante los GAL o la OTAN provocó una confrontación real que motivó que estuviéramos dos años sin hablarnos. Zapatero fue un personaje bastante mediocre como presidente del Gobierno, y además tuvo una política mediática y en otros aspectos que a nosotros nos afectó y nos perjudico, ya que destruyó el modelo de televisión para favorecer, en gran medida, a sus amigos cuando creó La Sexta. Potenció el nacimiento de un periódico desde la Moncloa, como Público, algo verdaderamente inaudito porque el propio secretario de Estado de comunicación se dedicaba a contratar periodistas para ese medio. Tuvo una política muy errática, creo que obsesionado con la sombra del felipismo, movimiento en el que nos incluía a nosotros, pienso que sin ninguna razón objetiva, y que él lo sentía como una losa en su relación interna con su partido y con los cargos. Zapatero no tenía una idea muy clara de lo que quería hacer con este país, pero tuvo algunas aportaciones importantes, sobre todo en la primera legislatura, en lo que se refería a los derechos civiles, al matrimonio homosexual, etc. Estaba asentado en la burbuja económica, y digamos que, la economía funcionaba muy bien, pero no entendió la crisis y prácticamente acabó casi huyendo de ella, por así decirlo. Pedro Sánchez es el que ha cosechado las derrotas más estrepitosas en los procesos electorales para el Partido Socialista, y no ha ofertado ningún proyecto nuevo para este país, ya que su “no es no” no es un proyecto, sino un slogan como tantos otros que los partidos populistas de derechas y de izquierdas están acostumbrados a ofrecer. Sus resultados electorales fueron malísimos y, según las encuestas, si hubiera habido unas terceras elecciones, prácticamente habría desaparecido el PSOE. Pero lo increíble es que, después de cómo ha dejado el partido, se postule de nuevo para dirigirlo.
En el Partido Socialista están bajando las aguas bastante revueltas. ¿Piensa que Podemos puede dar el “sorpasso” al PSOE y convertirse en el primer partido de la izquierda?
Podemos tiene que definirse como partido porque tiene una división interna bastante fuerte. Hay una gran parte de Podemos que pertenece a sectores oportunistas de Izquierda Unida, empezando por Alberto Garzón, que además recibió el rechazo de los líderes de su partido por meterse en las listas de Podemos. Pero hay sectores del partido que, incluso sin ellos saberlo, de hecho lo que tienden es a ocupar el espacio social demócrata que el PSOE, por un exceso de clientelismo, ha dejado de la mano.
Desde líderes como Ada Colau, que piensa que sólo hay que cumplir las leyes “buenas”, hasta personajes como Íñigo Errejón, que me parece que tiene un fondo intelectual más articulado que otros líderes de la formación, y que obviamente todos vienen un poco de análisis leninistas. Pero, en este sentido, todos los de mi generación venimos de esos análisis leninistas mucho más que los de Podemos, y me parece una acusación estúpida cuando se les hace, porque en mi generación el marxismo leninismo era un credo mucho más establecido. Hay unos sectores, que sin ellos saberlo, o quizás sabiéndolo alguno de ellos, aspiran a ocupar el espacio de la social democracia que el PSOE parece incapaz de defender o tiene grandes dificultades para conseguirlo. En fin, no sé si Podemos acabará confluyendo en nueva formación o en una antigua, pero claramente hay una convergencia hacia una izquierda que asume que un proceso revolucionario, independientemente de cualquier otro análisis que se haga, está condenado al fracaso en las actuales circunstancias españolas y, por lo tanto, tiene que haber un proceso reformista si la revolución no es posible, independientemente de que ante mi punto de vista sea indeseable. De todos modos, una revolución cultural siempre está bien vista.
Susana Díaz ha presentado su candidatura a las Secretaría General del PSOE. ¿Entiende que es la líder que necesitan los socialistas para enderezar de nuevo el partido y que pueda disputar las elecciones a Rajoy?
No sé quién es la líder o el líder que necesita el PSOE, pero tiene que ser a quien elijan sus militantes y sus simpatizantes. Lo que creo es que hay una crisis de la socialdemocracia en Europa muy grande, y la acabamos de ver en Francia, en Alemania, o en Italia, donde el partido socialista ha desaparecido. El significado del partido socialista durante la transición fue fundamentalmente la modernización de España y la democratización del país, ya que hay que tener en cuenta que UCD fue un partido muy democrático, pero de conversos a la democracia, porque venían del franquismo. Creo que ese papel crucial que jugó el PSOE en la modernización y en la democratización de España, en estos momentos, el partido socialista no es capaz de continuarlo con una oferta previsible porque ahora lo que prima es la endogamia. Y la del PSOE es tremenda. No sé si es Susana Díaz, Patxi López, u otro candidato, pero visto desde fuera, el partido tiene problemas serios de conexión con la sociedad y con los deseos fundamentalmente de las nuevas generaciones, y al mismo tiempo está inmerso en un debate que no le afecta solo a él, y es el de los pronunciamientos antisistema que hay en las democracias más representativas, y que han acabado por llevar al poder a Donald Trump en EE UU, que amenazan con poner a Marine Le Penn en Francia, y que en unos países se decantan por la extrema derecha y en otros por la extrema izquierda.
Mucho se ha hablado últimamente de si José María Aznar iba a volver a la primera línea política. ¿Usted lo vería coherente si lo hiciera?
No, porque él se ha dedicado a ganar dinero, por lo que sería bastante incoherente que volviera, y no creo que pretenda dedicarse a la vida política. Otra cosa es que desde la FAES pretenda influir en la vida política o en la configuración de la derecha española, desde el punto de vista intelectual o de generar un pensamiento conservador o reaccionario que de alguna manera nutra los programas o las inquietudes de la derecha española, pero yo no creo que vuelva.
En una entrevista que concedió en su momento a la revista ‘Esquire’ que, por cierto, es de nuestro grupo, confesó que llegó a pensar en ingresar en la carrera eclesiástica, pero que al final decidió estudiar periodismo. ¿No ha pensado alguna vez que la iglesia ha perdido un buen sacerdote o, quién sabe, un gran obispo?
No lo he pensado (risas) porque aquello me duró poco. Hay que tener en cuenta que en mi generación, primero, todos estudiábamos en colegios de curas, porque el 70% de la enseñanza primaria española estaba en manos de instituciones religiosas. Segundo, ya en los años sesenta la iglesia desempeñó un papel importante porque, aunque apoyaba al régimen, por otro lado, en función del concordato y de la existencia de curas, obreros, etc., había una alianza estrecha entre sectores del cristianismo de base, incluidos parte importante del clero, y movimientos revolucionarios, sindicalistas y partidos clandestinos. Por lo tanto, a partir del Concilio Vaticano II, y con lo que se llamó la real política de Alemania de apertura al este, el diálogo con los comunistas del Papa Juan XXIII, hubo un movimiento intelectual muy fuerte relacionado con la izquierda europea en gran medida y con los partidos comunistas de Europa de lo que sería el socialismo cristiano. Para los jóvenes de la época en España, la única vía que no fuera la clandestinidad para evitar la represión y poder hacer alguna acción social o política de forma un poco protegida, en contra del Gobierno, era hacerlo por sectores progresistas de la iglesia. Pero eso me duró poco… (je,je) De hecho, ya desde el colegio hice muchos periódicos murales y también dirigí la revista del colegio pilarista, que era un clásico. Lo que pasa es que estudié filosofía pura, e inicialmente lo hice pensando que si al final acababa en el seminario, tenía ya la mitad de la carrera hecha, y estudié teología. Pero a mí lo que de verdad me gustaba era el periodismo, y siempre he querido ser periodista.