Hay que tener en cuenta que, hoy en día, la industria es un poderoso altavoz de las ideas, incluso cuando se piensa que un proveedor de productos y servicios no es más que eso. ¿No recuerdas esa historia sobre que fue Coca-Cola la que transformó el traje tradicional de Santa Claus y lo coloreó de rojo, como el estandarte del gigante de los refrescos? Las marcas tienen una importante mucho más grande de lo que muchos pensamos a la hora de inculcar una determinada cultura entre un grupo de población.
El sector privado tiene que tomar partida y convertirse (o no) en el socio de todos los defensores de las conquistas sociales que han tenido lugar en las últimas décadas, y que en países como Estados Unidos se ven repentinamente cuestionadas en un clima social extremadamente tenso. Muchos agentes sociales reclaman precisamente que dichas marcas colaboren para asegurar que el progreso continúe al servicio de una gran mayoría (de la misma manera en que, por ejemplo, lo han hecho buena parte de las estrellas del Star System de Hollywood). Esta es la razón por la que la intencionalidad del storytelling es tan potente.
La creatividad en el ámbito de las compañías, y esencialmente en el terreno de acción del marketing, fusiona las ideas creativas, el contenido y las soluciones para los problemas empresariales más urgentes. A partir de aquí, el trabajo se dirige a descubrir qué cambio positivo y significativo pueden tomar hoy en día. Para ello, existe toda una metodología que ayuda a las marcas a identificar su propósito y crear experiencias de contenido que pueden impactar positivamente en la sociedad a la que se dirigen.
La importancia progresiva de la responsabilidad social corporativa de las empresas ha implantado la concepción de que las marcas tienen un fuerte impacto sobre la cultura de las personas, y que las empresas son también responsables de generar un entorno mejor además de mejorar los resultados en forma de números de la compañía. Las marcas pueden aprovechar el poder de la narración para convertirse en agentes de cambio y no únicamente como un generador de conciencia.
Es cada vez más frecuente, además, ver a grandes líderes de su sector aportando al público historias que pretenden reafirmar una determinada idea: por ejemplo, IBM Think Brand, que explora cómo la tecnología impulsa la colaboración entre las personas; o la estrategia de contenido de Airbnb, dedicado a contar historias personales sobre cómo la forma en que viajamos y confiamos los unos en los otros está cambiando a pasos agigantados.
El futuro se definirá en parte por las estrategias adoptadas por las principales marcas de contenido útil, y una de las corrientes que con más fuerza está impulsando el cambio es aquella que intenta identificar el propósito de las empresas a través de un filtro de inclusión, para luego adaptar ese contenido útil para la vida de los usuarios a través de narraciones potentes.
El proceso implica los siguientes tres pasos:
Desarrollo: realización de una auditoría interna de los activos de la marca, una auditoría externa y el descubrimiento de oportunidades industriales y culturales. Se debe definir el valor de la marca como la suma de los elementos de utilidad e inclusión.
Producción: ideación para crear de manera colaborativa una serie de narrativas en asociación con las partes interesadas; producir programación que produzca resultados específicos; y producir eventos de inmersión que cubran la brecha digital.
Distribución: distribución omnidireccional, capitalizando en medios pagados y ganados, contando con herramientas de medición patentadas.
Aprovechando el storytelling como una estrategia para capturar y compartir la utilidad de tu organización y para activar el cambio en la sociedad, de repente se vuelve más visible cómo las empresas podrían colaborar a crear una sensación positiva sobre el futuro.