Cuando se trata de mezclar dos conceptos como distribuir y digital, no podemos más que contar con un gran experto del tema. Y por eso ha venido Amazon. Fernando de Palacio, director de gran consumo de Amazon España, nos ha explicado cómo Amazon influye en esta transformación digital con la idea de poder aplicar sus principios a otros negocios.
“Siempre me viene una imagen a la mente: la máquina de escribir que usaba mi padre en los 80. Y yo pensaba: Qué listo es mi padre. En los 90 vinieron los ordenadores, las impresoras. En el 2000 empecé a trabajar cuando todas las empresas usaban Excel”, explica de Palacio. “Los consumidores hemos pasado de ir a un sitio donde no sabes si vas a encontrar el producto a adquirirlo por un clic”.
Con el cliente como centro de todo, al que sólo le interesan la selección, el precio y la comodidad, Amazon cubre esas exigencias con tecnología y una cultura de innovación. “La innovación no se puede concebir sin una inversión tecnológica. La inversión ha estado creciendo hasta usar 16.000 millones de dólares en 2016”. De todos los principios de Amazon, que suman 14, de Palacio se queda con tres: pasión por el cliente, tener responsabilidad y compromiso, e inventar y simplificar
Del primero, cuenta que “siempre dejamos una silla vacía que representa al cliente. Siempre hay decisiones difíciles que dejamos al cliente”. Por eso todas las métricas miran hacia su satisfacción, 100 semanales.
Sobre la responsabilidad y el compromiso, mira el largo plazo. “No utilizamos el trimestre, no nos interesa, y no nos asusta fracasar en algunos casos porque miramos el largo plazo”. Sobre el tercero, ejemplifica con una frase de Jeff Bezos, fundador de Amazon: “Si no puedes alimentar a tu equipo con dos pizzas, es demasiado grande”. Por eso tienen equipos pequeños independientes repartidos por todo el mundo. Pero ¿cómo mantener una cultura así cuando creces de 33.700 empleados en 2010 a 341.400 en 2016?
“Digitalizamos las funciones clave, como elaborar un test para nuestro proceso de selección. Si no digitalizas, no puedes ser 100% online”.
Para llegar al mercado actual, en 1999 empezaron con subastas que fracasaron, después metieron a terceros en una pestaña en el año 2000. Otro fracaso. ¿Qué hicieron? Meter en la misma página, Marketplace, esos terceros compitiendo de forma directa con los productos de la compañía. Y eso sí funcionó. Por eso en 2006 incluyeron un híbrido en el que los terceros dan su producto, ponen sus reglas y Amazon se encarga del resto. En 2015, un programa Paneuropeo de Logística ofrece vender desde el almacén de España a todo Europa por poco precio.
Black Friday, del que fueron pioneros junto a otros distribuidores, tuvo una popularidad igual a las rebajas en su lanzamiento en 2013 y en los años siguientes la superó hasta quintuplicarla, según buscadores online. “Nos convenció Guillermo, que había vivido en Estados Unidos y estaba obsesionado. Aquí hay un ejemplo de cómo una persona convenció a todo un equipo y triunfó”.
Sobre la comodidad, da tres consejos: uno, que el tiempo es relativo a las alternativas de consumo. Si tienes que esperar medio segundo para comprar algo, se hace una eternidad. Dos, menos es más. El cliente no necesita muchas funcionalidades, si no le hace la vida más sencilla, no lo quiere. Tres, la información de cliente es vital. Te dice si está satisfecho, cómo se comporta, y así te adaptas a la transformación digital.
Al final, ha presentado Alexa, un software que responde e interactúa con el cliente y que por ahora no ha llegado a España. “Está teniendo mucha acogida en Estados Unidos”. Y Amazon Go, una tienda en la que dan un paso atrás para vender en físico pero con los avances digitales.
La química con el público, usuario habitual de Amazon, fue rápida al preguntar sobre sus hábitos de consumo, levantando los asistentes la mano cual clase escolar fomentando la sensación de comunidad. Con ejemplos claro y cotidianos, la conferencia nos ayudó a vislumbrar mejor esta transformación digital.