Hanesbrands relanza Abanderado con el objetivo de llegar a un consumidor más joven, y ficha a un nuevo responsable para el mercado español.
Abanderado es la única marca española en la cartera del gigante de moda íntima que continúa operando de forma independiente. Representa un 25% de la facturación del grupo a nivel nacional, con unas ventas de 11,5 millones de euros en 2020, según publica el portal modaes.es
En este sentido, el director comercial de Hanesbrands en el mercado español, David Aranzana, asegura que Abanderado «es la Nivea del íntimo”. El directivo, que se unió a la compañía a finales de 2020 tras una amplia trayectoria en el sector de la cosmética, reporta a David Courbey, vicepresidente del grupo para el sur de Europa.
“Abanderado tiene un modelo de negocio bastante sólido, con una marca que resiste muy bien a las crisis. Tenemos un reconocimiento de marca del 80% y una cuota del 13,5%, somos líderes absolutos. Sin embargo, tenemos área de mejora en el consumidor de menos de 35 años”, puntualiza el ejecutivo.
Renovarse, siempre
Con el objetivo de llegar a nuevos públicos, la empresa ha renovado su página web, rejuvenecido el diseño y mejorado la experiencia de usuario. Además, ahora permite realizar compras, aunque no directamente, sino que el consumidor es redirigido a marketplaces como El Corte Inglés o Amazon.
La previsión es que el canal online represente un 8% de las ventas a finales de este año y entre un 12% y un 13% el año que viene.
En el canal físico, Abanderado cuenta con 2.000 clientes activos, está presente en todos los centros de El Corte Inglés y en un 5% de la distribución de alimentación, en cadenas como Carrefour, Alcampo o Eroski.
“La única forma de crecer es aumentando la distribución”, reconoce Aranzana, que subraya que “nuestra ambición es aumentar mucho la penetración y seguir creciendo en hipermercados, supermercados y hard discounts”.
Para los próximos dos años, la compañía apuesta por recuperar la senda del crecimiento, seguir invirtiendo online y volver a hacer televisión, un canal en el que Abanderado fue pionera en 1970.
“El año pasado tuvimos un bajón y la idea es cerrar en plano a finales de este ejercicio respecto a 2019. Nos afectaron mucho los cierres de tiendas y fábricas. El covid-19 nos ha hecho mostrar algunas debilidades en la cadena de suministro”, resume.
Sello nacional
Pere Sans fundó en 1963 en Mataró Abanderado, una marca cuyos productos estaban dirigidos a todo tipo de públicos: hombre, mujer, niña, niño… En 1969 se creó la firma Princesa para mujer y niña, y es en ese momento cuando Abanderado se comercializa únicamente para el sexo masculino.
A partir de los años 70 empezó a ser realmente una marca muy conocida, dado que fue la primera firma de interiores para hombre que se atrevió a hacer publicidad en televisión.
En la actualidad, sus oficinas están situadas en Madrid y Barcelona y su centro de distribución en Pina del Ebro (Zaragoza).
Abanderado forma parte actualmente del Grupo Hanesbrands, al que pertenecen otras grandes marcas reconocidas en el mercado de ropa interior como DIM, Playtex, Wonderbra Champion, Maidenform y Lovable.