Mad Men (2007-2015)

Las leyes entre marca anunciante y agencia de publicidad están cambiando así que hablamos con Juan Enrique Pendavis (Lima, 1968) de Nestlé y Laurence Klinger de Lápiz Leo Burnett (Sao Paulo) para que nos cuenten cómo es esta transición hacia la colaboración.

Forbes: ¿Cuál es la principal discusión entre creativo y anunciante?

Juan Enrique Pendavis: “¿Está en estrategia? ¿Venderá? ¿Estará bien jugada? ¿Hasta donde llegas? Cada uno está metido en su mundo y la agencia siempre tiene que empujar un poco más. Otras veces tienes que vender la campaña internamente. Y te preguntan si estas loco… Lo mejor que le puedes dar es un brief claro. Y así sabrá hasta donde llegar. Si no siempre va a ir a lo seguro.

Laurence Klinger: Pero realmente las agencias y los clientes quieren lo mismo: resultados. Estamos recomendándolo porque es bonito… hay que entender muy bien el mercado, el producto, lo que quiere el anunciante.. es un trabajo en conjunto…

Forbes: ¿Quién tiene más miedo del otro? ¿El anunciante del creativo o el creativo del anunciante?

L.K: El creativo tiene más miedo del propio creativo.

J.E.P.: Se tiende a pensar que es el creativo el que tiene miedo del cliente. Pero te sorprenderías al ver que es el cliente el que tiene miedo del agente. Estás nervioso, no sabes cómo interactuar con él y por miedo los clientes se vuelven agresivos, es una ciencia social y una de las razones uno de los puntos de conflicto es el feedback, que muchos no sabemos darlo. No es nada fácil. Tienes que conectar y eso se gana con experiencia: hay muchos creativos que se lo toman muy personal, como si fuera su bebé.

Forbes: ¿Quién conoce mejor al consumidor?

L.K.: El consumidor mismo, no siempre nos dice la verdad. Muchas otras veces se apalanca y o a veces ninguno de los dos tiene ni idea de lo que se está diciendo.

Forbes: ¿Qué es lo más loco que has presentado o te han presentado?

L.K.: No se trata de presentar lo que el cliente espera o quiere… si no sorprendes. El cliente puede tener una idea ya una idea muy formada de lo que espera ver y lo que tu crees si eres una buena agencia (con opinión para ayudar al cliente no solo para hacer lo que te pide), salen cosas con las que el cliente se asusta. Pero al final es bueno, puedes no ir tan lejos, pero ya le has dado otra perspectiva. Yo creo que lo más loco fue tal vez un cambio de canal: nada de televisión ni prensa. A veces los medios vienen definidos pero eso es malo… las agencias y las centrales de medios están separadas en Estados Unidos. En Brasil no existe y trabajan juntos para que se cumpla todo y salga lo que realmente se necesita.

J.E.P.: Cuando tu empiezas una relación con una agencia es cuando empiezas a notar cosas más locas, una relación fresca. Lamentablementecon el tiempo nos vamos conociendo tan bien que sabes lo que me gusta y yo se lo que tu me vas a presentar. Otras veces te presentan cosas que ellos mismos saben que esta medio loco y así será rechazado y después algo que si funciona i otra cosa que es horrible. Un truco viejo, malo pero… Es ese punto de vista fresco siempre he estado con buenas agencias así que funciona y está bien.

Forbes: ¿Quién sufre más al otro?

J.E.P: El cliente más que sufrir por la agencia, sufre porque tiene una realidad y lo que pasa es que tiene que sacar resultados. La agencia es nuestro socio. Los dos sufrimos. Es complicado porque estamos en el mismo barco. El marketing es una ciencia social muy compleja y estas intentado persuadir a un pez muy esquivo que es el consumidor y a veces lo que te funcionó ayer te puede no funcionar hoy. Te tiene que gustar, y te va a hacer sufrir.

L.K.: ¡Claro! Tiene que ser divertido porque si no salen buenas ideas.

J.E.P.: Esa es otra, el cliente tiene que generar un ambiente de
creatividad y estar siempre así.

Forbes: ¿Hasta qué puntos son importantes los premios?

L.K.: Son muy importantes para los dos. Para las agencias son muy importante para conseguir atraer talento y una agencia que no participa no va a conseguir buenos creativos, porque es la vanidad y la actitud de los publicistas lo que lo llevan demasiado en serio. Hay demasiada self imporance. Es un termómetro. Un standard de lo que es creativo y lo que no lo es. Se aprende mucho en los jurados de premios como este, El Sol [Forbes habló con ellos por motivo de los Premios de Publicidad Creativa El Sol 2015] , es como la parte interna. La experiencia es muy buena.

J.E.P.: No hay conflicto entre premios y resultados concretos de construcción marcaria y algunos clientes más tradicionales (y equivocados) dicen que no están para los premios. Pero la correlación entre creatividad y resultados es mucha. Un gran lado emocional. Manejando marcas como marquetero, el mundo creativo no es contabilizable. Yo manufacturo café pero la agencia te da ideas, no produce un coche, produce ideas. Es un negocio de gente y el cliente es el primer interesado en ayudar a caer en beneficio de las marcas y para eso son los premios: ese es el negocio de las agencias. Es muy sacrificado trabajar en una agencia, qué menos que ganar un premio…

Forbes: ¿Qué es más difícil ser anunciante o ser creativo?

J.E.P.: Soportar un cliente no es fácil y viceversa tampoco…. Yo diría que los dos son sacrificados pero desde distintos ángulos y tienen su cuota de sacrificio y tal vez los clientes podríamos ser más alegres.

Forbes: ¿Cuál es el negocio real de la publicidad? ¿ventas o imagen de marca?

J.E.P.: No hay uno sin lo otro. A largo plazo es importante la imagen de marca. Es el patrimonio más importante. Los dos están íntimamente conectados. Este es el eterno dilema del marketing el largo plazo como corto plazo. No es algo que me gusta hacer como marketero pero una idea puede ser una bajada de precios más agresiva. Casi inmediatamente. Y luego… ¿Qué pasa con tu estrategia de precios? No es una marca de bajo precio y pasas a darle una vuelta al mundo promocional ya no hay vuelta atrás. Este es uno de los puntos hot del marketing que genera fricción entre dentro del mismo cliente. Entre finanzas y marketing.

L.K.: Si miras las marcas líderes de mercado son las que tienen esta continuidad y son las que cuidan mucho de la imagen de la marca también. Hay grandes empresas que saben hacerlo, hay clientes que dicen: quiero vender ya. Y eso es muy peligroso.

Forbes: ¿Cómo se sabe si realmente ha impactado un anuncio en el público y si este se ha visto reflejado en él?

J.E.P.: Hoy la tecnología hace que ver los resultados reales y concretos sea más fácil. En el mundo digital . Es arte y ciencia, ya me hubiera gustado a mi tener los medios actuales cuando empecé. Lo puedes trakear inmediatamente. No hay terreno para la especulación.

Forbes: ¿Hasta qué punto os fijáis en la competencia?

J.E.P.: Hay que conocer el enemigo. Tenerlo más cerca que tus amigos.

L.K.: Ese es un p unto interesante porque en el pasado, cuando uno analizaba el competitive landscape, se fijaba la competencia. Pero puede llegar a ser confuso y convertirse en un círculo vicioso si tu competencia tampoco está fijándose en ti y tú en ella sin que nadie se fije en el consumidor. Y muchas veces nos damos cuenta de que el contenido que se estaba ofreciendo al consumidor no tenía nada que ver con lo que funcionaba. Había una instancia entre las dos, hay que hacer el análisis competitivo casi endogámico. Añadir los tópicos.

Forbes: Crisis como incentivo en creatividad: ¿mito o realidad?

L.K.: Una realidad, hay que ser más creativo que nunca, no solo por la crisis… por todo. La variedad de opciones que tiene el consumidor, los productos más tradicionales, la referencia de los consumidores, entonces hoy en día el mercado de los cereales es mucho más difícil. Porque ya no comes cereales como antes. Por ejemplo, cuando estaba la dictadura en Brasil fue la mejor época en las artes, realmente se incentivó la creatividad.

J.E.P.: Pero por otra parte también es complicado porque se tiende también mucho al conservadurismo. Porque claro, si tu presupuesto de marketing es ‘X’ cuántos marketeros se atreven a hacerlo distinto? Utilizan la comunicación mas promocional y paradójicamente más conservadora.