LVMH, es un gran ejemplo de cómo construir un programa sólido de sostenibilidad. La compañía tiene una colección descentralizada de 36.000 millones de euros de marcas valiosas, maisons que cubren la moda, el vino, los cosméticos y las joyas. Para entender mejor su trayectoria en materia de sostenibilidad, Sylvie Benard, directora de medio ambiente de la empresa, habla sobre el tema.

El centro del programa corporativo es un marco que llama LIFE (Iniciativas LVMH para el Medio Ambiente), una “columna vertebral estratégica” para los programas que abordan nueve desafíos ambientales. LIFE centra la atención en el ciclo de vida completo de los productos, desde la cadena de suministro hasta la excelencia en la producción y el diseño de productos duraderos y reparables. Los planes de negocio estratégicos de cada marca incluyen ahora un plan LIFE, con acciones y metas establecidas para los próximos cinco años.

En cuanto a los esfuerzos de LVMH, hay que destacar tres áreas donde se ve el gran impacto e innovación: la gestión de carbono y energía, la construcción de una conexión con los clientes en torno a propósito de la marca y el trabajo en estrecha colaboración con los proveedores.

Gestión del carbono y la energía

Desde 2001, LVMH ha estudiado su huella de carbono en el ciclo de vida, centrándose tanto en sus tiendas y distribución, como en cuestiones específicas de la marca, como el envasado en bebidas alcohólicas y el cuidado personal. La compañía ha reducido agresivamente su propia demanda de energía y aumentado el uso de energía limpia. A finales de este año, el 100% de la electricidad de las instalaciones de LVMH en Francia será renovable.

Belvedere Vodka, una marca con ventas en 120 países, ha llevado a cabo muchos proyectos de gran escala para reducir su huella de CO2. La destilería de Belvedere en Polonia pasó del petróleo al gas para la generación de energía y agregó sistemas de recuperación de calor para captar la energía desperdiciada. Charles Gibb, CEO de Belvedere, dice que hizo una elección estratégica para invertir en este proyecto, a pesar de que tuvo un período de recuperación más largo de lo normal. Fue parte de una revisión más amplia que incluyó la automatización de algunas operaciones de destilería, lo que le dio mejores datos y ayudó a reducir el consumo de energía y agua. Como resultado, las emisiones de gases de efecto invernadero de Belvedere han caído un 40%.

La parte más innovadora de la estrategia de carbono de LVMH es el uso de un fondo interno de carbono. Decenas de las compañías más grandes del mundo usan “precios sombra” para modelar cómo un impuesto sobre el carbono afectaría sus decisiones de inversión. Pero sólo unas cuantas grandes empresas realmente recaudar dinero real de sus divisiones o marcas (Disney y Microsoft fueron los primeros líderes).

El enfoque de LVMH es algo único. Mientras otros han recaudado fondos internamente para crear un fondo central de dinero para proyectos de reducción de carbono, LVMH requiere que cada casa gaste 15 € por cada tonelada de emisiones de carbono sobre eficiencia y energía, energía limpia o investigación para entender mejor las emisiones de gases de efecto invernadero de esa marca. LVMH ha invertido unos 6 millones de euros en el primer año del programa.

Construcción de marca y conexión con el cliente

Los líderes de LVMH creen firmemente que los Millennials, más que las generaciones anteriores, se preocupan por la sostenibilidad. Como dice Gibb, “hasta hace poco, el marketing se centraba principalmente en el producto y la imagen de marca. Pero ahora la gente busca si eres social y ambientalmente responsable. La gente mira las marcas y pregunta qué hacen por el mundo. Si no haces esto, no eres una marca moderna”.

Una de las maneras en que la compañía está contando a los clientes una historia más sostenible es a través del uso del “Butterfly Mark”, un símbolo que ayuda a identificar marcas comprometidas con la sostenibilidad social y ambiental.

Asociaciones de cadena de suministro

Maggie Henríquez, consejera delegada de Krug Champagne, dice que su enfoque en los impactos ambientales y sociales, y la historia que cuenta la empresa, se deriva de mirar hacia dentro de su propia historia.

Una parte crítica de volver a sus raíces, dice Henriquez, requiere conectarse de una manera más profunda a los productores. La calidad de los cultivos y el cuidado de los cultivadores son clave para el éxito del negocio. Henriquez inició un programa para trabajar con los productores en sostenibilidad y calidad. Juntos reducen los residuos y los insumos agrícolas (como fertilizantes y agua) para obtener mejores rendimientos y reduce la huella global. Algunos de los otros negocios de LVMH, como la marca de joyas Bulgari, también han implementado programas de rastreo de la cadena de suministro para insumos críticos con historias potencialmente problemáticas (como algunos metales y diamantes).

Los desafios

Los ejecutivos de sostenibilidad y operación de LVMH hablan abiertamente sobre algunos de los desafíos que enfrentan. Como de costumbre, las presiones a corto plazo sobre el desempeño financiero son una preocupación, y el cambio lleva tiempo. La ejecutiva ambiental Sylvie Benard comenta que el cambio de comportamiento puede tardar unos años, y hay que seguir martilleando el mensaje y “encontrar el momento adecuado” para actuar.

Tal vez el mayor obstáculo es más existencial: ¿pueden los bienes de lujo ser sostenibles? En un nivel, probablemente no, ya que estos productos casi por definición no son una necesidad humana inherente. El desafío, entonces, es asegurar que la sostenibilidad y la belleza sean inseparables.

LVMH está en el buen camino, hablando de la sostenibilidad como núcleo de la excelencia, la calidad y la imagen de marca, y fundamental para el funcionamiento de la empresa. Como señala Sylvie Benard, cuando “el director de marketing, el director financiero, el director de logística… toman en cuenta el medio ambiente al tomar una decisión, entonces la vida será hermosa”.