Hasta hace no mucho tiempo, se consideraba que la confianza en una organización era una consecuencia natural de la buena gestión, que llegaba a la reputación de la empresa por añadidura. Si la organización hacía bien las cosas, tenía buenos resultados, cumplía objetivos y su reputación se mantenía limpia, la confianza en la marca llegaba sola como resultado de una gestión eficaz.
Hoy esa lógica ha desaparecido. En una realidad marcada por el cambio continuo, la polarización, el cuestionamiento de las instituciones, incluso de la misma esencia de las democracias, y la sobreabundancia informativa, las cosas son muy distintas. En esta coyuntura que vivimos, la confianza se ha convertido en un activo estratégico y en una condición imprescindible para poder gestionar con éxito la organización.
A pesar de ello, muchas empresas siguen creyendo, firmemente, que la confianza es una derivada de la comunicación de la organización cuando, en realidad, forma parte de la gobernanza empresarial. Y prueba de ello es que, sin confianza en la marca, las decisiones de gestión encuentran reticencias, los cambios generan rechazo, los mensajes pierden credibilidad y los liderazgos reducen su influencia.
En escenarios de crisis, las organizaciones suelen analizar únicamente las consecuencias más tangibles, como la caída de ventas, el deterioro de la valoración y la imagen, o la pérdida de clientes. Pero pocas veces se paran a analizar el origen del problema.
Las grandes crisis rara vez nacen en los departamentos de comunicación, aunque son los más socorridos a la hora de buscar culpables. La experiencia demuestra que las crisis suelen comenzar en decisiones mal supervisadas, en riesgos mal calculados, en culturas organizativas que toleran comportamientos incompatibles con los valores declarados, o en estructuras de control que no dedican tiempo ni recursos a detectar amenazas emergentes.
Por resumirlo mucho, podríamos decir que la comunicación gestiona las consecuencias, pero es la gobernanza la que determina las causas.
Por eso resulta llamativo que los consejos de administración de las grandes corporaciones dediquen cada vez más tiempo a analizar riesgos financieros, tecnológicos o entornos regulatorios, y relativamente poco, o ninguno, a examinar la confianza que generan sus decisiones entre sus grupos de interés.
Es cierto que la confianza no es un activo tangible ni aparece en los balances contables. Sin embargo, condiciona la capacidad de una organización para crecer, atraer talento, acceder a financiación, desarrollar proyectos complejos, gestionar crisis o mantener su legitimidad social.
En realidad, pocas variables tienen hoy un impacto tan transversal sobre la creación de valor en la marca. Y, precisamente por eso, la pregunta relevante para los consejos ya no debería ser únicamente si la organización comunica bien, sino si se analiza detenidamente la confianza que generarán, o no, sus decisiones, y si está gobernada de una forma que produzca certidumbre.
Para responder a esto, hay que ampliar la mirada y examinar despacio la organización. Ello implica evaluar la coherencia entre el propósito declarado y las decisiones reales, revisar los procesos de incentivos, analizar la calidad de la información que recibe el propio consejo, medir la cultura corporativa con la misma seriedad con la que se analizan los indicadores financieros, o asumir que la transparencia ya no es una opción reputacional, sino una exigencia de sostenibilidad institucional.
Pero la confianza hay que ganarla cada día ante nuestro público objetivo y en la opinión pública. No es algo que corresponda exclusivamente al presidente, al consejero delegado o al director de comunicación. Generar confianza es una tarea compartida de toda la organización, si bien es el Consejo el que debe velar por ello y marcar las pautas de esa cultura.
Los retos más importantes para las organizaciones en un futuro inmediato ya están aquí: la IA, la transición energética, la presión regulatoria, las tensiones geopolíticas o las nuevas demandas sociales, exigirán cambios drásticos y la toma de decisiones complejas. Y ninguna de las respuestas a estos retos será viable si no se genera confianza.
Por eso, quizás uno de los grandes retos pendientes de la gobernanza corporativa sea reconocer que la confianza no es un intangible más. Es la infraestructura invisible sobre la que descansa la capacidad de actuar de cualquier organización y, por tanto, buena parte de su éxito.
Y toda infraestructura crítica merece ser gobernada con la misma atención que cualquier otro activo estratégico.
Ángel Faus Alcaraz es periodista especializado en comunicación y reputación corporativa.
