La hotelera ha redefinido así su estrategia de crecimiento para centrarse en el turismo de interior, un segmento que, según sus previsiones, experimentará una tasa de crecimiento superior a otras tipologías de turismo.
Según explicó Raúl González, consejero delegado de Barceló para la región EMEA, en un encuentro con la prensa, la compra no busca una adquisición masiva de activos rurales, sino potenciar una línea de negocio centrada en servicios y asesoramiento.
Esta decisión estratégica se fundamenta en la convicción de que el turismo de interior «va a crecer y su tasa de crecimiento va a seguir siendo mayor».
El directivo subrayó que el objetivo de Barceló es «potenciar y dar vida» a la marca Rusticae, que cuenta con un fuerte reconocimiento entre el público mayor de 40 años, aunque presenta un reto generacional con los menores de 40. La intención es rejuvenecer su público y ofrecer servicios a los establecimientos asociados, manteniendo a la vez su identidad y modelo de negocio «con vida propia» dentro del grupo.
A pesar de reconocer que se trata de un «negocio muy bonito, muy idílico, pero no es fácil», la hotelera confía en su estrategia de expansión en este nicho de mercado, que, a su juicio, presenta un gran potencial de desarrollo y escasa presencia de grandes marcas.
ASESORAMIENTO EN LUGAR DE ADQUISICIÓN
A pesar de contar con una capacidad inversora de hasta 500 millones de euros para este ejercicio, el grupo descarta, salvo excepciones, convertirse en comprador directo de hoteles rurales.
La propia naturaleza de estos activos, a menudo ligados a «un sueño o un autoempleo» y de difícil rentabilidad a gran escala, hace que sea «difícil ser comprador de activos de este perfil».
En su lugar, Barceló planea desarrollar una innovadora línea de negocio a través de Rusticae. La estrategia pasa por ofrecer «asesoramiento y apoyo a los propietarios», valorando incluso «ayudarles a encontrar comprador» para aquellos que deseen vender, sin que esto implique que el comprador sea el propio grupo Barceló.
UNA OPERACIÓN DENTRO DE UN CONTEXTO DE MERCADO CAMBIANTE
Esta diversificación llega en un momento en que el grupo percibe un agotamiento del ciclo turístico expansivo post-covid.
Aunque se espera cerrar un año récord mejorando los resultados del anterior, ya se observa una cierta «desaceleración». En geografías como Andalucía y Baleares la ocupación en 2025 ha sido incluso inferior a la de 2019, y aunque las tarifas siguen subiendo, lo hacen a ritmos «muy inferiores».
Este movimiento estratégico con Rusticae permite a Barceló explorar «nuevos mercados y nuevas posibilidades de generación» de ingresos en un contexto de moderación del crecimiento, reforzando su portfolio en un segmento en el que hasta ahora había «escasa presencia de grandes marcas».
La operación de Rusticae se cerró con la venta de la participación de las fundadoras, Carlota Mateos e Isabel Llorens, mientras que la actual consejera delegada, Sara Sánchez, mantiene el 20% del capital y seguirá al frente de la empresa, que operará de forma independiente.
Rusticae aporta a Barceló un club de 210 alojamientos singulares, principalmente en España y Portugal.