En la primera semana de octubre, el comercio de tokens no fungibles (NFT) cayó a su nivel semanal más bajo desde 2020, según datos de TheBlock, con solo 50 millones de dólares en coleccionables digitales intercambiados en los mercados secundarios. Fue un mes sombrío para las NFT, cuyo volumen de operaciones se desplomó desde un récord de 3.200 millones de dólares por semana en 2022 a medida que los precios cayeron a fracciones de sus máximos del auge de las criptomonedas.
La tibia actividad se produjo dos semanas antes de que Nike planeara vender más de 30.000 pares de sus populares zapatillas Dunks en una colección vinculada a NFT, con un giro cada vez más popular que permitió a los compradores que no utilizan blockchain participar en la acción. A diferencia de prácticamente todos los esfuerzos anteriores, los compradores podían pagar con tarjeta de crédito en lugar de usar criptomonedas, adquiriendo un par de Dunks de tamaño personalizado en una de tres combinaciones de colores: blanco y azul, negro y morado y negro y rojo.
A Nike le funcionó el apelar a sus compradores jóvenes tradicionales. Con la venta generaron 7 millones de dólares, lo que suponía un promedio de alrededor de 230 dólares por par, y cada propietario de Dunk poseería una versión digital de la zapatilla en ethereum. Es un modelo de lanzamiento que ha demostrado ser una maniobra de marketing útil: en agosto de 2022, Nike ofreció una colección de ropa informal de 10 piezas a través de su línea CloneX NFT. La empresa de Beaverton, Oregón, famosa por su larga relación con Michael Jordan, vende ropa relacionada con NFT desde diciembre de 2022, cuando lanzó la colección de zapatillas deportivas CryptoKicks iRL con cordones automáticos. Las piezas de esa oferta inaugural que se vendieron por unos 900 dólares ahora pueden alcanzar hasta 3.000 dólares en sitios de reventa de zapatillas como StockX.
La colección Dunk Genesis “fue un gran éxito”, dice Steven Vasilev, cofundador del estudio NFT RTFKT (pronunciado “Artifact”), que Nike compró en diciembre de 2021. “Aunque el mercado todavía está bajo, nuestros productos todavía trae gente nueva”.
Los tokens no fungibles se crean, se compran y se venden en cadenas de bloques, como criptomonedas como bitcoin y ether. Pero si bien los tokens de cada moneda son iguales, cada NFT es único y puede usarse para recompensar a los usuarios con diversos beneficios o vincularse a objetos del mundo real. También se pueden negociar en numerosos mercados secundarios como OpenSea.
El panorama de NFT ha cambiado drásticamente en los dos años transcurridos desde que los tokens se convirtieron en parte del arte y la cultura pop convencionales. Hace apenas más de un año, CryptoPunks, una colección de miles de fotografías de cabezas pixeladas y los simios de dibujos animados de Bored Ape Yacht Club, obtuvieron precios multimillonarios en una subasta. Ahora, los más caros rara vez se comercializan por más de 100.000 dólares. Los NFT que se vendieron por más de 10 millones de dólares desaparecieron el año pasado y las empresas nacidas de colecciones de NFT, como Rektguy y el proveedor de Bored Apes, Yuga Labs, están luchando por desviar sus modelos de negocio de los pagos de regalías generados por las ventas secundarias. El mercado general se redujo a 9.500 millones de dólares de ingresos el año pasado desde 26.700 millones de dólares en 2022, según CryptoSlam. A raíz de la locura de NFT, surgen importantes empresas que están adoptando los tokens como un dispositivo de marketing de vanguardia, ayudándolos a acercarse a los clientes existentes y cortejar a otros nuevos.
Marchitar las NFT
Las ventas de tokens no fungibles alcanzaron su punto máximo en 2022, cuando las imágenes digitales inscritas en blockchains estaban en el centro de la cultura pop. Dos años después, las ventas desaparecen.
“Donde Nike sirve a los atletas, nosotros servimos a los creadores”, dice Vasilev, miembro de la lista Forbes 2023 30 Under 30 Retail and E-Commerce. “No nos gusta la palabra NFT”, añade, “creemos que es demasiado técnica y confunde a muchos clientes. Por eso preferimos llamarlos ‘coleccionables digitales’”.
Las empresas de zapatillas como Nike están a la vanguardia de la segunda venida de las NFT, pero no están solas. Si bien está muy lejos de obtener ingresos o ganancias significativas, las empresas estadounidenses están encontrando formas útiles de emplear tokens únicos basados en blockchain en sus arsenales de marketing.
El gigante de las tarjetas de crédito Mastercard, por ejemplo, se asoció con el banco de criptomonedas, Hi, para permitir a los usuarios de NFT exhibir sus propios NFT en las tarjetas de plástico de su billetera.
«Los diseños de las tarjetas y las tarjetas que utilizas para pagar son un reflejo de quién eres», dice Christian Rau, jefe de operaciones de criptografía y tecnología financiera de Mastercard en Europa cuando se lanzó la asociación en octubre de 2022. El arte digital en una tarjeta de crédito «básicamente permite a los consumidores para mostrar una manifestación física de un NFT que realmente les importa».
Más allá de la marca física, otros han incluido elementos de blockchain en sus estrategias de marketing existentes. Coca-Cola agregó NFT a su campaña publicitaria global Masterpiece en junio de 2023, en la que las icónicas botellas rojas y negras de la compañía pasaban junto a versiones animadas de obras de arte conocidas como “El grito” de Edvard Munch y “El dormitorio en el dormitorio” de Vincent Van Gogh. En agosto, la compañía lanzó una serie de obras de arte digitales en la cadena de bloques Coinbase que colocaban combinaciones de pinturas famosas y obras contemporáneas en sus botellas de refresco en una serie de imágenes digitales vinculadas a NFT. La caída de Coca-Cola generó 543.000 dólares por la venta de 80.000 tokens.
La táctica virtual aprovecha los mercados existentes de superfans de Coca-Cola y coleccionistas de envases antiguos, algunos de los cuales están dispuestos a gastar hasta 4.000 dólares en una subasta por las botellas más raras. En comparación, los NFT de Coca-Cola permitieron a los coleccionistas la oportunidad de comprar éter por valor de 25 dólares para cobrar en el momento de la venta de agosto de 2023.
También hay empresas que utilizan NFT para dar nueva vida a sus programas de fidelización. Starbucks, por ejemplo, lanzó una versión de prueba de su programa de fidelización Odyssey en diciembre de 2022, brindando a un grupo selecto de usuarios acceso a juegos y misiones en línea que generan recompensas NFT. Los tokens ofrecen a sus poseedores programas exclusivos, que incluyen estrellas extra de Starbucks (los puntos de fidelidad de la compañía), acceso a bebidas especiales, clases de preparación de cócteles en línea y vacaciones.
Ya están llegando recompensas para los miembros existentes de Odyssey. Los 20 mayores poseedores de puntos a partir de enero de 2024 serán invitados a realizar un viaje con todos los gastos pagos a Costa Rica, donde Starbucks posee su única finca de café, según una publicación en X del ejecutivo de Odyssey, Steve Kaczynski.
La alemana Lufthansa ha adoptado un enfoque similar en materia de lealtad, entregando NFT conmemorativos para ciertos viajes o destinos a los usuarios de la plataforma Uptrip de la aerolínea, actuando de alguna manera como sellos digitales para las billeteras digitales de los pasajeros. El servicio crea NFT en la cadena de bloques Polygon que se pueden canjear por WiFi gratuito a bordo, acceso a salas VIP de aeropuertos y millas aéreas.
Técnicamente, este tipo de programas de fidelización no necesitan depender de la tecnología blockchain para ejecutarse, pero su uso podría abaratar el proceso y además da a los clientes de Lufthansa la impresión de que la empresa adopta la última tecnología. «Las empresas pueden tener muchas de las herramientas de un programa de fidelización sin tener que construir tanta infraestructura», dice Paul Brody, líder global de blockchain en la consultora Ernst & Young.
Debido a que el objetivo de estos objetos coleccionables es en gran medida mantener a los usuarios leales a la empresa emisora, se desaconseja el comercio, por lo que no verá muchos de estos NFT acumulando volumen en mercados como OpenSea y Blur. Aún así, dice Brody, «puede llegar a ser una publicidad realmente excelente… Su billetera blockchain se convertirá en algo así como su vitrina pública de trofeos».
El mayor obstáculo que pueden enfrentar las empresas en el marketing (y la expansión de sus mercados) al utilizar NFT puede provenir de la naturaleza de los criptoactivos. Obtener NFT a menudo incluye agregar extensiones de navegador, obtener una billetera criptográfica, crear contraseñas largas y realizar transacciones en monedas digitales como ether, lo que puede resultar desalentador para los no iniciados.
Esa es parte de la razón por la que Vasilev de Nike evita el término NFT. También es la razón por la que RTFKT agregó una opción para comprar primero la zapatilla física (sin NFT) utilizando las opciones de pago tradicionales con tarjeta de crédito en lugar de criptomonedas. Hacerlo en el lanzamiento de Dunk Genesis atrajo nuevos clientes, dice Vasilev, ya que el 93% de los compradores que compraron las zapatillas físicas antes de las NFT eran clientes nuevos de productos RTFKT. «Creemos que esta es una gran manera de incorporar gente nueva», añade.
Las empresas más modernas pueden representar la combinación perfecta entre la tecnología NFT y el marketing de marca, en particular porque las mejores marcas ya cultivan compradores jóvenes a través de un mercado activo de artículos de colección. Después de Nike, Adidas y Puma están lanzando sus propias colecciones compatibles con blockchain.
El gigante alemán de ropa deportiva Adidas ha adoptado un enfoque combinado físico y digital para el uso de NFT. En agosto, la compañía se asoció con la marca japonesa de ropa urbana BAPE para lanzar una edición limitada de 100 pares de zapatillas blancas virtuales que podrían usarse para comprar la contraparte física. En asociación con MoonPay, una plataforma de criptopagos, los usuarios pujan por 100 artículos durante 72 horas, antes de recoger su par digital. Cada NFT era intercambiable, pero también podían canjearse por zapatillas Adidas Forum Low 84 en un patrón de color Triple White exclusivo para los poseedores que estuvieran dispuestos a quemar o destruir el NFT. La oferta más alta por un solo par de zapatillas fue de casi 4.000 dólares, según Etherscan.
La mayoría de las exploraciones de NFT de Adidas se han mantenido dentro de los muros virtuales del metaverso, lanzando productos en plataformas de juegos y participando en la Semana de la Moda del Metaverso en 2023.
Puma ha adaptado las estrategias utilizadas por sus dos rivales. Después de experimentar con zapatillas hechas a medida para versiones físicas de una colección NFT que lanzó a principios de 2022, pasó a vender primero tokens que podrían canjearse por una versión de edición limitada de una zapatilla para correr existente llamada Fast-RB. Por ahora, sin embargo, se está centrando en los usos de su Puma Pass, un token que brinda a los usuarios acceso temprano a más colecciones de NFT y a dispositivos portátiles digitales para usar en plataformas de juegos.
«Simplemente crear una colección de fotos de perfil o un programa de fidelización es una tarea fácil», dice Ivan Dashkov, jefe de tecnologías emergentes de Puma, quien ve la creatividad como la clave para el éxito de blockchain. «Realmente es necesario pensar en formas nuevas y novedosas de utilizar la tecnología [blockchain] para llegar a sus clientes e interactuar con ellos».
El uso de NFT como herramienta de marketing aún está en sus inicios. Casi ningún programa de marketing corporativo existente ha tomado medidas para implementar programas NFT permanentes, afirma Brody.
El énfasis está en la experimentación y el uso por parte del consumidor y, mientras el comercio en mercados que alguna vez fueron candentes como OpenSea continúa languideciendo, nadie habla del mercado secundario de NFT.
Brody dice: «Nos dirigimos hacia un futuro en el que cada vez habrá más NFT como souvenirs y trofeos públicos y no como activos financieros transferibles».
