Espanya està de moda: s’espera que aquesta temporada 2026 finalment el nombre de turistes que visiten el país superi els 100 milions. Dins d’aquesta xifra rècord, un segment minoritari — al voltant del 3%, segons diversos estudis — viatja específicament per gaudir de les ofertes d’alta gamma en hotels, restaurants, cultura, esdeveniments i compres.
Això fa referència al turisme de luxe internacional, un mercat de nínxol que, tot i representar només una petita proporció de viatgers, representa fins al 20% de la despesa en sectors estratègics com la moda, la joieria, la rellotgeria, els articles de pell i les experiències exclusives. L’impacte econòmic significatiu d’aquest col·lectiu es reflecteix en la seva despesa mitjana, que supera els 6.000 € per estada, més de quatre vegades la del turista mitjà. Els turistes nacionals tampoc no s’hi queden gaire enrere: aquest tipus de viatge representa només el 0,1 % de tots els viatges fets pels residents, però la seva despesa mitjana arriba als 3.343 € per viatge (Luxury Barometer).
Com a resultat, el viatger de luxe s’ha convertit en el segment més cobejat de la nostra indústria. Amb aquest objectiu, en els darrers anys s’ha produït una transformació espectacular —accelerada per la pandèmia— que està consolidant el nostre país com una destinació en el mapa del turisme de luxe, i que hauria de continuar creixent gràcies al talent, el compromís, el treball dur i la visió dels 50 líders que destaquem aquí a Forbes Travel.
Javier Águila
President, Inclusive Collection, Hyatt Hotels International
Sota el lideratge d’Águila, The Inclusive Collection ha redefinit l’«all-inclusive» com una experiència premium. Actualment, la Inclusive Collection de Hyatt comprèn més de 155 resorts i 55.000 habitacions. El setanta per cent d’aquests resorts es troben a Amèrica Llatina i al Carib, mentre que el trenta per cent restant – uns 50 resorts – són a Europa, 40 dels quals a Espanya.
Gonzalo Aguilar
Conseller delegat de Minor Hotels Europe & Americas
L’addició de noves marques al portafoli de Minor Hotels, com ara The Wolseley Hotels – que debutarà a Nova York el 2027 – i la Minor Reserve Collection, reforça el compromís del grup amb el luxe. A Europa i les Amèriques, sota el lideratge de Gonzalo Aguilar, l’objectiu per al 2026 i els anys vinents és mantenir un creixement sostingut i selectiu.
Lope Afonso
Regidor de Turisme, Consell Insular de Tenerife
Sota el lideratge d’Aguilar, el Consell Insular de Tenerife treballa per reposicionar la destinació i atraure visitants amb un major poder adquisitiu, millorant les connexions amb mercats d’alt valor, desenvolupant allotjaments de luxe, promovent la gastronomia d’alta cuina i oferint experiències exclusives. L’objectiu és centrar-se en la qualitat per sobre de la quantitat, reposicionant l’illa com una destinació premium.
Ana Alonso
Conseller delegat de SIE – Espanya és Excel·lència
Ana Alonso dirigeix l’organisme de certificació SIE – Espanya és Excel·lència amb un objectiu clar: establir l’excel·lència turística espanyola com a referent mundial. Les seves dues certificacions, el Segell SIE i el Segell de Llorer SIE, posicionen l’organització com a líder i referent en el turisme d’alta qualitat, reforçant la marca Espanya en l’escena internacional.
Miguel Ardid
President de CoolRooms
Amb tres hotels icònics, CoolRooms Hotels es compromet amb una forma de luxe arrelada en el patrimoni, l’autenticitat i l’experiència local. Sota el lideratge de Miguel Ardid, l’empresa restaura edificis històrics, transformant-los en hotels exclusius que eviten el luxe estandarditzat i se centren, en canvi, en la cultura, la gastronomia i la connexió amb la destinació.
Elisa Barral
Director general de The Palace Hotel, Madrid
Amb més de 25 anys d’experiència en la indústria hotelera de luxe, en la gestió d’actius i en les operacions per a marques internacionals, Barral té com a objectiu consolidar el creixement sostingut de l’hotel i enfortir la seva posició entre els principals establiments de luxe d’Europa. És la primera dona que gestiona l’hotel des de la seva obertura el 1912.
Arturo Bernal Bergua
Ministre de Turisme del Govern Regional d’Andalusia
Andalusia s’ha convertit en una de les destinacions turístiques més importants d’Europa; ja no competeix per atraure el nombre més gran de visitants, sinó per promoure un turisme més sostenible amb un valor afegit més gran. El gir cap a la rendibilitat, la qualitat i la despesa, en lloc del volum, constitueix la base del model de turisme premium defensat per Bernal, recolzat en la reposicionament de la marca Andalusia.
Carlos Calero
Cofundador i conseller delegat de Vincci Hotels
Carlos Calero és el conseller delegat i cofundador de Vincci Hotels, una cadena hotelera espanyola amb presència a Europa, Àfrica i l’Orient Mitjà. Sota el seu lideratge, Vincci s’ha distingit pel seu enfocament en la qualitat, la innovació i la sostenibilitat, consolidant-se com una marca líder en el sector hoteler i expandint-se al segment dels hotels de luxe.
Antonio Catalán
Fundador i president d’ACHM Hotels by Marriott
Catalán és una de les figures capdavanteres de la indústria turística. Als 29 anys va obrir el seu primer hotel a Pamplona sota la marca NH i, després de vendre la seva participació el 1997, va llançar AC Hoteles el 1998. Avui presideix ACHM Hotels by Marriott, l’empresa líder en gestió hotelera del sud d’Europa, amb propietats insígnia com l’icònic Santo Mauro.
Jordi Clos
President de Turisme de Barcelona
Com a president i fundador de Derby Hotels i cap de Turisme de Barcelona, Clos és un ferm defensor del desenvolupament del turisme de luxe com a motor estratègic per a la ciutat. El seu enfocament combina la promoció d’experiències exclusives – gastronomia, esdeveniments, cultura i serveis premium – amb la diversificació de mercats.
Carlos Díez de la Lastra
Conseller delegat de Les Roches
Com a conseller delegat de Les Roches, Díez de la Lastra supervisa els campus internacionals d’aquesta prestigiosa institució educativa a Suïssa, Espanya, els Emirats Àrabs Units i la Xina, així com un campus afiliat a l’Índia. El seu lideratge se centra en impulsar l’expansió global de l’escola i en reforçar la seva reputació com a institució líder mundial en l’educació en gestió de l’hostaleria.
Francesc Escánez
Conseller delegat i fundador d’Atlantida Travel
Escánez dirigeix Atlàntida Travel i l’operador turístic B2B Southern Cross, marques que formen part d’Ávoris des del 2025 i que amplien l’oferta de turisme de luxe del grup. La seva estratègia se centra en viatges a mida, experiències exclusives i servei personalitzat, posicionant l’empresa com a líder en el segment premium.
Gabriel Escarrer
President i conseller delegat de Meliá Hotels International
Escarrer està impulsant el posicionament de Meliá en el sector del luxe a través de marques com Paradisus, Meliá Collection i MiM Hotels, que ofereixen resorts de primera categoria, cuina signatura, ubicacions icòniques i experiències exclusives. La seva estratègia consolida la posició de l’empresa com a líder internacional en el segment premium i d’estil de vida.
Jorge Espinós
Director General i cofundador de VB Group
Espinós dirigeix VB Group, un proveïdor líder de solucions de 360° en els sectors del turisme, l’entreteniment i la mobilitat corporativa. El grup s’ha expandit al segment del turisme de luxe amb la seva marca de viatges a mida, Godwana Experiences, reconeguda per dissenyar experiències de viatge transformadores i exclusives.
Jordi Ferrer
Conseller delegat d’Hesperia World
Jordi Ferrer, al capdavant d’Hesperia World, està impulsant la transformació del grup hoteler espanyol cap a una estratègia centrada en la diferenciació i la qualitat premium. Sota el seu lideratge, el grup gestiona 22 hotels a Espanya i Andorra i ha adoptat un model multimarques que inclou aliances amb Hyatt i AMResorts per millorar la seva oferta.
Antonio González
Fundador i president de Sunset Hospitality Group
González dirigeix les operacions de Sunset Hospitality Group, amb seu a Dubai i fundada el 2011. El grup opera més de 90 propietats en 26 països, incloent-hi hotels, resorts, restaurants i clubs de platja, amb un enfocament en experiències premium, sostenibilitat i innovació, i és un líder internacional en turisme de luxe i estil de vida.
Federico J. González Tejera
Conseller delegat de Radisson Hotel Group
Una de les figures més destacades del sector, González Tejera supervisa el Radisson Hotel Group, la marca de luxe de la qual, Radisson Collection, està present en gairebé 70 destinacions. Sota el seu lideratge, la cadena se centra en experiències úniques, disseny icònic i hospitalitat sostenible, establint-se com a referent en el turisme de luxe internacional.
Raúl González
Director General per a EMEA, Barceló Hotel Group
Raúl González encapçala el compromís de Barceló Hotel Group amb el turisme de luxe, consolidant la marca Royal Hideaway i accelerant el seu posicionament en el sector del luxe mitjançant la signatura d’una aliança estratègica amb el grup alemany Kempinski. L’aliança impulsa l’expansió internacional del grup i reforça el seu compromís amb el segment premium.
Pau Guardans
President i fundador d’Único Hotels
Guardans va fundar Único Hotels el 2004 amb un enfocament clar en hotels boutique de gamma alta. Avui, el grup té sis establiments a Espanya i és conegut per combinar gastronomia, disseny i ubicació en projectes a petita escala, amb un concepte centrat en la qualitat del servei i la identitat de cada destinació.
Jaime Hayón
Fundador i director creatiu de Hayón Studio
Hayón és un nom de referència en el turisme de luxe gràcies a projectes com el disseny del Barceló Torre de Madrid, The Standard Bangkok, l’art’otel Battersea Power Station i Casa Clarita a València. La seva obra combina disseny contemporani, artesania i identitat local, aportant una visió distintiva al sector de l’hostaleria de gamma alta.
Jordi Hereu
Ministre d’Indústria i Turisme
Hereu promou l’Estratègia de Turisme d’Espanya 2030 per transformar el model turístic en un de més sostenible i que ofereixi un major valor afegit. El 2025, Espanya va registrar un rècord de 97 milions de visitants i 134.712 milions d’euros de despesa turística, cosa que reflecteix un augment de la demanda de turisme d’alta qualitat i de segments premium.
Miguel Isla
Conseller delegat de Nômade People
Amb una àmplia experiència internacional i una formació a l’École Hôtelière de Lausanne, Isla dirigeix Nômade People, la marca Nômade Temple de la qual —actualment operant a Tulum i Holbox (Mèxic)— obrirà a Madrid i Eivissa aquest any. Es tracta d’hotels d’experiència de luxe que combinen disseny, cultura i una connexió amb la comunitat local amb un estil bohemi.
Ignasi Jiménez
Conseller delegat i cofundador d’Hidden Away Hotels
Jiménez és el director de Hidden Away Hotels, un operador boutique amb hotels en ciutats com Madrid, Barcelona, Sevilla i Palma. Amb un enfocament en propietats úniques i en el disseny propi, Jiménez ha orientat l’empresa cap al segment premium, oferint ubicacions estratègiques, una identitat local i ofertes distintives en el turisme d’alta gamma a Espanya.
Othman Ktiri
President i fundador d’OK Mobility
Sota el lideratge de Ktiri, OK Mobility ha llançat OK Mobility Plus, que opera a Palma, Eivissa, Madrid, Barcelona, Màlaga i Alacant. La plataforma ofereix vehicles premium (BMW, Audi, Porsche, Mercedes) i serveis personalitzats de recollida i lliurament, dissenyats per garantir la comoditat i l’eficiència dels viatgers d’alta gamma.
Almudena Maíllo del Valle
Regidor de Turisme de l’Ajuntament de Madrid
En els darrers anys, Madrid s’ha convertit en una destinació preferida pel turisme d’alta gamma. Sota el lideratge de Maillo, la capital ha ampliat la seva oferta d’hotels de luxe, de cuina de classe mundial i d’esdeveniments esportius i culturals de renom internacional, convertint-la en una parada imprescindible en l’itinerari fins i tot dels viatgers més exigents.
Jorge Manzur
Director General de l’Hotel Don Carlos Marbella
Jorge Manzur està liderant la reobertura de l’Hotel Don Carlos Marbella després d’una extensa reforma. Amb més de 20 anys d’experiència en hotels de luxe, ha assumit el càrrec de director general d’aquest establiment icònic, combinant el seu patrimoni històric amb una oferta contemporània centrada en experiències premium, un equip dedicat i l’estil de vida mediterrani.
Marísa Martín
Director General de The Sphere Private Travel
Martín és la directora general de The Sphere, l’agència de viatges de luxe de W2M. Amb una àmplia experiència en turisme d’alta gamma, dirigeix l’estratègia de l’empresa per desenvolupar programes premium, gestionar les relacions amb clients d’alt patrimoni net i consolidar la presència de W2M en el sector internacional del turisme de luxe.
Jaime Martínez Llabrés
Alcalde de l’Ajuntament de Palma
Palma, sota el lideratge de l’alcalde Jaime Martínez, busca consolidar-se com a destinació turística d’alta gamma, prioritzant el desenvolupament d’una oferta premium i sostenible. El pla urbà i turístic té com a objectiu elevar el nivell de l’allotjament, atraure viatgers exigents i revitalitzar zones clau amb nous establiments i experiències culturals.
Carlos Matallana
Director General de Lunajets
Amb un grau en Gestió de l’Aviació per la Universitat Autònoma de Madrid i una àmplia experiència internacional prèvia, Matallana dirigeix les operacions de Lunajets a Espanya. Lunajets és la principal empresa d’aviació d’afers d’Europa, que té com a objectiu assolir 13.000 vols i una facturació de 180 milions de dòlars el 2026.
Abel Matutes Prats
President de Palladium Hotel Group
El 2026, Palladium Hotel Group reforça el seu compromís amb el luxe. Després de la recent obertura de The Site Ibiza – que comprèn dos hotels de cinc estrelles, un centre culinari de classe mundial i la Ibiza Gallery – el grup llançarà Bless Hotel Barcelona i debutarà amb Only YOU Hotel New York a Manhattan, ampliant així la presència global de les seves marques premium.
Toni Mir
President i conseller delegat del Cap Vermell Group
Toni Mir, conseller delegat de Cap Vermell Group, lidera projectes de luxe a Europa i Àfrica, incloent-hi restaurants amb estrelles Michelin. El seu hotel insígnia, el Cap Vermell Grand Hotel, combina un disseny meticulós, una cuina de firma i serveis exclusius, reflectint la seva visió estratègica, la seva disciplina operativa i la seva passió per crear experiències úniques, sostenibles i memorables.
Gonçal Ocejo
Subdirector de Desenvolupament a The Preferred Travel Group
Ocejo supervisa el desenvolupament de les marques capdavanteres del grup – incloent-hi Preferred Hotels & Resorts, Beyond Green, Historic Hotels Worldwide i PTG Consulting – proporcionant una visió estratègica per al seu creixement internacional, l’addició de nous hotels i l’adaptació de models premium i sostenibles al mercat global.
Estrella Ortego
CEO i fundador de Ratpanat Luxury & Adventure
Ortego ha consolidat Ratpanat com a proveïdor líder de safaris exclusius i experiencials. Mitjançant East Africa Camps, la seva pròpia cadena d’allotjaments en parcs com el Masai Mara i el Ngorongoro, està orientant el creixement de l’empresa cap a nous mercats internacionals, tot mantenint la integritat de les seves operacions i l’enfocament experiencial que la diferencia.
Mariano de Paco Serrano
Ministre de Turisme de la Comunitat de Madrid
De Paco promou el turisme d’alta gamma centrat en la qualitat i les experiències úniques. La seva estratègia es basa en aliances publicoprivades, la distribució dels fluxos turístics i l’ampliació de la durada mitjana de l’estada. El 2025, el turisme va generar 28.569 milions d’euros a la regió, representant el 8,7 % del PIB i creant més de 300.000 llocs de treball.
Fernando Pacheco
Director General d’MSC i Explora Journeys Espanya
Pacheco està al capdavant de l’expansió del segment de creuers de luxe del Grup MSC, un referent en el sector gràcies als seus vaixells Explora I i Explora II i a les seves experiències premium tant a bord com a terra. També ha impulsat escales en ciutats com València i Màlaga, contribuint a posicionar Espanya com una destinació clau dins la xarxa d’itineraris de luxe de la marca.
Maria de Pereda
Vicepresident sènior de Turisme de Newlink Espanya
Com a cap de la divisió de Turisme de Newlink Espanya i amb una àmplia experiència en la representació de destinacions i empreses turístiques, de Pereda reforça la posició de Newlink com a agència de primer nivell, liderant les estratègies de comunicació per a destinacions i marques i reforçant la seva posició davant dels mitjans de comunicació, la indústria turística i el públic en general.
Patrick Pollak
Vicepresident regional i director general, Four Seasons Hotel, Madrid
Després d’haver assumit recentment el càrrec i amb més de 30 anys d’experiència a la cadena, Pollak dirigeix l’establiment de Madrid i també supervisa el Four Seasons Resort Mallorca i el Ritz Lisbon, millorant el luxe, l’hospitalitat i la cuina del primer hotel Four Seasons d’Espanya i consolidant la seva posició com a referent a la capital.
Pau del Pozo
President i conseller delegat del Grup NUBA
El Grup NUBA és líder en turisme de luxe premium, oferint experiències exclusives i a mida en més de 80 destinacions. Les seves ofertes inclouen viatges a mida, safaris de luxe, escapades romàntiques, experiències culturals úniques i viatges d’empresa. Sota el seu lideratge, NUBA s’ha expandit internacionalment.
Marga Prohens
President del Govern de les Illes Balears
Prohens promou un model d’alt valor, sostenible i innovador, amb un enfocament particular en la reducció de la estacionalitat i en la millora de la qualitat de l’oferta turística a tot l’arxipèlag. El seu enfocament defensa la gestió dels fluxos de visitants, la priorització d’experiències úniques i la promoció d’una forma de turisme que combina l’excel·lència, la sostenibilitat i el benestar tant dels residents com dels visitants.
Juan Rodero Parga
Director General per a Espanya i Portugal a Un mundo de cruceros – Starclass
Amb dècades d’experiència en línies de creuers premium i de luxe, Rodero dirigeix StarClass Cruises, especialitzada en experiències d’alt valor i paquets a mida per a viatgers exigents, consolidant l’empresa com un nom de referència en els creuers d’alta gamma a Espanya i Portugal.
Miguel Sánz
Director General de Turespaña
A Turespaña, Sanz està establint la direcció de la promoció internacional d’Espanya, amb l’objectiu d’atreure mercats d’alt valor i oferir experiències de qualitat. El seu enfocament se centra en reposicionar la marca Espanya, prioritzant la sostenibilitat, el viatge lent i la diversificació de destinacions per atraure viatgers internacionals amb un major poder adquisitiu.
Juliana Salla
Director general de The Ritz–Carlton, Abama
Des que va assumir el càrrec l’abril de 2025, Salla té més de 20 anys d’experiència en la indústria de l’hostaleria de luxe. La seva funció és reforçar l’estatus d’aquest resort icònic com una de les destinacions de luxe més importants d’Europa, reconegut per la seva elegància refinada i el seu servei de primera classe, i continuar establint l’estàndard en el sector de l’hostaleria de luxe.
Raquel Sánchez
President de Paradores de Turisme
Sota el seu lideratge, Paradores reforça el seu compromís amb el luxe amb obres estratègiques com el Parador de Molina de Aragón (el 2025) i els futurs Paradores d’Eivissa i de Veruela (2026), que combinen el patrimoni històric amb experiències de primer nivell, consolidant la posició de la cadena com a referent del turisme d’alta gamma a Espanya.
Marco Sansavini
President d’Iberia
Marco Sansavini, president d’Iberia Sansavini, lidera el Pla de Vol 2030, que destina 6.000 milions d’euros a millorar l’experiència premium d’Iberia i inclou la renovació completa de les cabines de llarga distància, la creació d’un nou Saló Premium a la Terminal 4 de Madrid-Barajas i l’ampliació de la flota de llarga distància de 45 a 70 avions. L’objectiu: millorar l’oferta d’alt valor d’Iberia.
Kike Sarasola
President i fundador de Room Mate Hotels
Sarasola està liderant l’expansió de la cadena cap al sector del luxe amb Room Mate Collection, que reuneix hotels que ofereixen un disseny meticulós, un servei personalitzat i ubicacions centrals en ciutats com Barcelona i Milà. La marca se centra en un luxe discret i una qualitat superior, reforçant la presència de l’empresa al mercat europeu.
Daniel i Jennica Shamoon
Consellers delegats i fundadors de Luxury Hotel Partners
Els fundadors i consellers delegats de Luxury Hotel Partners lideren l’expansió internacional del negoci familiar d’hotels de luxe. Van heretar el Marbella Club i el Puente Romano del seu pare, David Shamoon, i han ampliat la cartera per incloure-hi El Lodge i GHM Monachil, combinant disseny, experiència i gestió de primer nivell a Europa i en destinacions d’alta gamma.
Paz Torralba
Conseller delegat i fundador de The Beauty Concept
Torralba ha consolidat la seva empresa com un nom de referència en el turisme de bellesa i benestar de luxe. Opera centres a Madrid i el spa del Mandarin Oriental Ritz, oferint tractaments personalitzats i medicina estètica avançada. El seu enfocament en la qualitat, la innovació i l’atenció personalitzada situa la marca en el segment premium del sector.
Víctor Vacas
Director General de l’URSO Hotel & Spa
Víctor Vacas gestiona aquest hotel boutique de cinc estrelles, amb un enfocament de gestió centrat a oferir experiències personalitzades, cuina de primera classe i un servei atent que atrau viatgers internacionals exigents. Amb un enfocament particular en el mercat nord-americà, l’hotel s’ha consolidat com un referent de luxe i exclusivitat a Madrid.
Alejandro Valladares
President de Martínez Otero
Al capdavant de l’empresa familiar gallega Martínez Otero, Valladares dirigeix el disseny i la implementació d’interiors per a hotels d’ultra luxe a tot el món. Amb 80 anys d’experiència, l’empresa ha participat en projectes com el W Paris Hotel, el W Uvero Beach, el Hyatt Mallorca Palacio de Muro i els hotels Royal Mansour de Casablanca i Tamuda Bay.
Javier Vich
President de la Federació Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM)
La Federació Empresarial Hotelera de Mallorca, liderada per Javier Vich, que també és conseller delegat del Súmmum Hotel Group, està impulsant un canvi en el model turístic cap a una major qualitat i valor, amb una oferta en què el 73 % dels hotels són de quatre estrelles o més i un reposicionament significatiu del sector hoteler, amb l’objectiu de reduir la estacionalitat i atreure segments que generin un major despesa.