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“Creo que vamos en la dirección correcta”

Carlos Catalán, vicepresidente de AC Hotels by Marriot, nos habla de cómo ha evolucionado el sector y su propia compañía en los últimos años.

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Hijo del empresario Antonio Catalán (fundador de la cadena NH, primero, y AC, después), Carlos prácticamente se crió en un hotel. “Siempre pensé que podía acabar trabajando en uno, porque me gustaba”, explica. “Y aunque al principio de mi carrera no estaba vinculado a este sector, poco a poco fui entrando en él”. Hoy ostenta el cargo de vicepresidente de AC Hotels by Marriott, la marca nacida fruto de la joint venture con el gigante americano, que comenzó en 2011 con la venta del 60% de la compañía española y culminó el pasado marzo con la adquisición del 40% restante.

“Soy un poco fruto de la crisis”, reconoce cuando habla de cómo llegó a su actual posición. “Antes de 2008 me encargaba de todo dentro del grupo familiar menos de los hoteles, pero cuando comenzó la recesión empecé a meterme en la parte más comercial. De ahí fui a operaciones y el salto fue a raíz de la fusión con Marriott, que hizo que fuera asumiendo más parcelas. Y hasta hoy”.

De empresa familiar a global

“Ya no somos una empresa familiar –y no queremos serlo–, sino que trabajamos la familia dentro de una gran empresa”, apunta Catalán en referencia a la transformación de AC Hotels fruto de la alianza con Marriott. Un proceso que ha hecho que cambien muchas cosas, aunque los valores se mantienen. “La esencia de emprendedor del presidente continúa, pero hemos convertido esto en una compañía global. Antes teníamos hoteles solo en España y en Italia, y ahora tenemos 150 abiertos y otros 100 en proceso. Hemos cambiado la dinámica de trabajo, con el mismo espíritu, pero más profesionalizado”.

Algo que no ha provocado que AC pierda su personalidad dentro del Grupo. “Es una marca muy vinculada al diseño y la arquitectura, con una gran inquietud por mejorar continuamente, y adaptarnos a todos los mercados siendo constantes en el tiempo”.

Por otro lado, Catalán recalca los valores que le unen con la multinacional americana. “Hay una parte cultural esencial, tanto en Marriott como en AC, donde nuestro principio es: ‘si nos ocupamos de nuestra gente, nuestra gente se ocupará de nuestros clientes’. Y ese respeto a nuestro equipo junto a la inquietud por avanzar es lo que hace que la marca vaya evolucionando”.

De generación a generación

Cuando se le pregunta por los mayores aprendizajes que ha obtenido de su padre, asegura que se queda con la faceta de buen emprendedor. “Tiene una capacidad de trabajo tremenda, es incansable, por lo que te acabas acostumbrando a un ritmo frenético de trabajo. También es inconformista (dentro de un orden, sin llegar a ser negativo): aunque todo vaya bien, siempre hay capacidad de mejora”.

Padre e hijo representan a dos generaciones diferentes que trabajan codo con codo en el mismo sector. “Creo que la de mi padre es más intuitiva y la nuestra más técnica. Nosotros a todo le intentamos poner un dato detrás, aunque sin perder esa parte intuitiva. Esa combinación es la clave para funcionar bien”.

Ambas visiones se complementan para mantener el rumbo correcto en un sector que ha evolucionado mucho. “Ahora conocemos mejor al cliente. Antes el hotel era casi un commodity y hoy ha dejado de serlo. Hay muchas más opciones y el cliente está buscando una experiencia, sentirse identificado con la marca. Sabe lo que busca y lo que quiere pagar. También ha cambiado la comunicación y el marketing: hace quince años no hacías una reserva a través del móvil, por ejemplo… Ahora todo es mucho más dinámico”.

Una evolución que ha provocado la aparición de nuevos modelos de negocio, como el de Airbnb, que para muchos suponen una amenaza; pero no para Catalán. “Es compatible siempre que tengamos una legislación definida. La preocupación del sector es que nosotros tenemos unos requisitos que cumplir y con los apartamentos turísticos se ha dejado un poco de la mano…”, asegura. “De hecho, dentro del Grupo hemos entrado en ese espacio. Hay una parte de demanda que un hotel no puede cubrir. Con lo cual, están para quedarse, y los hoteles no estamos para echarlos ni para poner barreras, pero sí para pedir que se legisle. Pero no tenemos ningún miedo y nos empuja a mejorar e innovar”.

Aunque la competencia no viene solo fuera, sino que cada vez es más dura en el propio sector. “El mercado ha cambiado mucho, la gente viaja más, hay más experiencia a nivel global… Y aparte de las compañías grandes, se están haciendo hoteles individuales muy buenos. Y eso es algo que nos hace espabilar”.

Retos del sector

Uno de los principales, en opinión de Catalán, es lograr un mayor control de la distribución. “Tenemos el producto y lo gestionamos, pero a veces, con ciertas plataformas de distribución, se pierde un poco ese control”, reconoce. “Estamos trabajando en la distribución y la fidelización (en nuestra nueva marca de fidelización hemos transformado el programa de puntos en un programa de experiencias)”.

Y desde el punto de vista concreto de AC, el reto es demostrar que son una marca global de éxito en todas las latitudes. “En Europa vamos muy bien y los números en Estados Unidos son brutales”, asegura. “Ahora vamos a entrar en Asia (con un hotel en Tokio), hemos inaugurado en África (en Ciudad del Cabo) y en Australia (Melbourne ). Ya estamos muy consolidados dentro del Grupo, y ahora tenemos que demostrar que nuestro modelo funciona en otros continentes además de en Europa y EE UU. Creo que vamos en la dirección correcta”.