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¿Qué nos mueve en un mundo global?

Hay causas que se convierten en virales e inundan las redes sociales, aunque no existe una fórmula exacta para lograr que esto suceda.

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Todo el mundo sabe abrir un paraguas pero pocos pueden predecir la lluvia. Lo mismo pasa con las causas virales. De repente, un acontecimiento sacude el mundo de arriba abajo y se produce una reacción en cadena. Como los tsunamis que siguen a los terremotos. Una chispa cualquiera puede prender en esta sociedad saturada de información y, contra todo pronóstico, provocar tanto olas de indignación como de solidaridad. ¿Qué hay detrás de una causa que moviliza a millones de personas?

Internet ha democratizado el acceso a la información y ha permitido que todos estemos conectados. Ya no hay excusa para no saber de alguien o para no enterarse de lo que ha ocurrido, incluso a miles de kilómetros. Todo, o casi todo, está publicado en una web o en las redes sociales y con un ordenador, tableta o móvil, tenemos acceso a ello.

El problema llega cuando esa información alcanza un volumen tan excesivo que provoca lo que algunos llaman ‘infoxicación’. A lo largo de un día normal y corriente las personas del primer mundo estamos sometidas a tal cantidad de estímulos publicitarios e impactos informativos, que cada vez resulta más difícil atraer, y no digamos mantener, nuestra atención. Consumimos de forma tan compulsiva como indiferente materiales diversos que van desde fotos de Instagram hasta posts de blogs, pasando por tuits, stories o noticias más o menos serias. Y con un interés tan efímero como volátil.

Como explica Koro López de Uralde, performance marketing specialist de ISDI, “gracias a las redes sociales, y a la facilidad con la que tenemos acceso a la información, tenemos más capacidad para comprender lo que está ocurriendo en cada momento, enterarnos de sucesos que tienen lugar en cualquier lugar del mundo en tiempo real y obtener un conocimiento profundo de causas que no necesariamente salen en los telediarios, pero que tienen mucha importancia, como ha sido recientemente el caso de los incendios del Amazonas o lo fue en su día el escándalo del aceite de palma”.

Exceso de información

Durante un minuto cualquiera de 2018 se enviaron de media 18 millones de mensajes de Whatsapp, se visualizaron 4,3 millones de videos en Youtube, se hicieron 3,7 millones de búsquedas en Google y se escribieron medio millón de tuits. Solo en 60 segundos. No hay más que echar un vistazo a webs como Worldometers (estadísticas mundiales en tiempo real) para que el giro ininterrumpido e hipnótico de las cifras en el contador nos provoque vértigo. No es solo el volumen de la información acumulada, es la velocidad con la que se sigue generando. Según un estudio de IDC, los datos almacenados a nivel mundial pasarán de 33 ZettaBytes en 2018 a 175 ZB en 2025. (1 Zettabyte = 1.000 Exabytes = 1 millón de Petabytes = 1.000 millones de Terabytes. Se te da la vuelta el ojo solo de imaginarlo).

Pero no nos asustemos antes de tiempo. Al igual que la verdadera revolución de la Prehistoria no fue ‘inventar’ el fuego (más que nada porque ya existía), sino aprender a controlarlo; el verdadero desafío actual está en aprender a manejar las herramientas para sacar todo el provecho posible de internet y desarrollar los criterios necesarios para separar el polvo de la paja.

Decía el periodista Iñaki Gabilondo que “en las grandes inundaciones, lo primero que escasea es el agua potable”, y eso es precisamente lo que sucede con el exceso de datos. Hay demasiada oferta y el mercado está tan saturado de contenidos que es casi imposible de procesar. La mayoría de estos ‘productos informativos’ flotan a nuestro alrededor durante unos instantes y luego pasan de largo, arrastrados por la corriente y sin llegar a calarnos. Por supuesto, no hablemos ya de entender, interiorizar, reflexionar o recordar esa información más allá de unos minutos. Con este panorama en el que cada vez nos volvemos más impermeables ante los acontecimientos, ¿cómo se reconocen y priorizan los temas realmente ‘potables’ de los que no lo son? ¿Qué hace que una causa se convierta en viral e inunde las redes sociales?

La fórmula viral

Aunque no existe una receta magistral para el éxito, Koro López de Uralde asegura que algunos hashtags como #SalvemosElAmazonas o #NotreDame se volvieron virales “como resultado de lo impactante de la noticia, lo inesperado y lo grave de estos asuntos. No hay una fórmula de la viralidad, pero la inmediatez a la hora de informar y la importancia que se les da a ciertos temas a nivel global tienen gran relación con el incremento en el uso de los hashtags. Respecto a los temas que movilizan a la gente, depende mucho de cada persona o cada segmento, pero normalmente tienen el componente común de tocar la fibra sensible, lo que hace que ciertas noticias afecten más, casi a nivel personal, y por tanto se tienda a hablar y compartir más información sobre esos temas”.

En medio de esta verborrea global incesante, es curioso comprobar dos hechos: primero, que las emociones y los impulsos siguen siendo la fuerza motriz de la mayoría de las decisiones humanas y, segundo, que el uso del hashtag ha marcado un antes y un después en la Gran Conversación Global, que ya es casi exclusivamente digital.

Por ejemplo: la mayoría de la gente es consciente de forma racional de los problemas que afectan al planeta, pero no suele hacer mucho al respecto. Algunos reciclan, otros intentan consumir de forma responsable, pero no es suficiente y solo sirve para disipar un poco los remordimientos. Hace falta algo verdaderamente dramático para sacudir las conciencias y mover a la acción. Y ahí es donde entran en juego las emociones y los hashtags.

#SalvemosElAmazonas

Llevamos décadas sabiendo que el cambio climático es un problema para el planeta, y por tanto para nuestra supervivencia y la del resto de especies animales y vegetales con las que convivimos; pero no ha sido hasta hace bien poco cuando ‘de repente’ ha calado en la conciencia colectiva. Por alguna razón, noticias como los lamentables incendios del Amazonas de este verano se han colado en el top ten de los hashtags, que es la nueva ‘agenda setting’ de la modernidad mediática, y han llegado a lo más alto de la actualidad: los trending topic.

Koro López subraya que “los incendios y la deforestación provocados por la demanda de aceite de palma, la conferencia de la activista sueca Greta Thunberg en 2018 o los incendios del Amazonas este verano son causas que se han hecho virales por medio de internet y han contribuido a la concienciación de gran parte de la población mundial, dando visibilidad a lo que está ocurriendo con la naturaleza”.

Por supuesto, no es que antes no fuéramos conscientes de ello, pero en el caso de los incendios amazónicos, la noticia llegó en el momento oportuno y recibió la acogida mediática necesaria, y eso fue en gran medida gracias al uso de los hashtags. El resultado fue la viralidad más absoluta y la concienciación repentina de millones de personas. En cuestión de semanas, el hashtag #Amazonas fue utilizado casi tres millones de veces y el de #Amazonia más de un millón. Pero no fueron los únicos. Los usuarios de las redes sociales encontraron sus propias fórmulas para canalizar la conversación y expresar su inquietud con otros hashtags como #SalvemosElAmazonas, #Amazonianforest, #PrayForAmazonia, #SaveTheAmazon #AmazonasFire o #SosAmazonia. Y muchos otros se les sumaron en poco tiempo.

Tasa de conversión

Sin embargo, obras son amores y no buenas ‘republicaciones’. La pregunta del millón es si realmente toda esa buena voluntad virtual (y gratuita) se traduce en acciones concretas en el mundo real. Para Koro López, “el primer resultado que dan estas interacciones es la concienciación de las personas, que pasan a estar enteradas de estas causas globales, a informarse más y a poder debatir sobre ellas”.

Como consecuencia de esta concienciación, continúa la performance marketing specialist, “a medio plazo mucha gente se plantea empezar a cambiar las cosas a nivel individual, reduciendo su consumo de plástico, de carne o educando a sus hijos en un estilo de vida más sostenible. Es cierto que un hashtag o una noticia viral solo obtiene visibilidad, pero la cantidad de escándalos ambientales que estamos viendo está generando una conciencia social que va en aumento y que a su vez se refleja en los comportamientos de cada vez más personas en relación a su estilo de vida y de consumo, por lo que a medio-largo plazo sí que están sirviendo para generar cambios reales”.

Sin embargo, a internet revuelto, ganancia de seguidores; y como en todas las situaciones en las que se produce una gran agitación, siempre hay oportunistas que se suben al carro para intentar ganar notoriedad. Imaginemos que alguien utiliza un hashtag que hace referencia a una catástrofe como la de #NotreDame o el #Amazonas para llamar la atención sobre sí mismo con un selfie en el baño, por ejemplo. Si se hace a título personal, no tendría mayor importancia que la de quedar en ridículo como un egocéntrico narcisista sin atisbo de empatía hacia la desgracia ajena, pero si se realiza a nivel corporativo las consecuencias pueden ser mucho más graves.

La responsabilidad de las empresas

Que una compañía debe tener un gabinete de comunicación que vele por su buena imagen pública está ya fuera de toda duda, ¿pero qué sucede cuando una empresa intenta sumarse a los temas virales para sacar beneficio? ¿Cómo evitar que clientes y consumidores piensen que su supuesta conciencia social corporativa no es un intento de manipulación, aumentar las ventas o conseguir un lavado de imagen? Mucho cuidado con los jardines en los que se meten los community managers, porque a veces con la mejor intención o por un malentendido se puede generar un apuro reputacional de la nada, y si se gestiona mal puede perjudicar muy seriamente a la compañía. En cuestión de horas puede ser trending topic. Y en cuestión de días convertirse en una crisis de comunicación. Es lo que tienen las redes sociales, que son un altavoz para bien y para mal.

Koro López hace hincapié en que las empresas “deben ser consecuentes con lo que dicen y con lo que hacen” y que solo “si son socialmente responsables, si ayudan a las causas que comunican que están ayudando, si la responsabilidad social corporativa está integrada con sus actividades, demostrarán que no es una acción de imagen, sino un compromiso real por parte de la empresa y sus stakeholders”.