Durante años, las agencias de comunicación han ayudado a las marcas a encontrar el mejor lugar desde el que contar sus historias. Hoy, sin embargo, el reto va mucho más allá. La irrupción de la inteligencia artificial está transformando la forma en que las empresas construyen su reputación, se relacionan con sus públicos y miden su impacto. En un momento de cambio para toda la industria, Apple Tree acaba de ser reconocida como Agencia del Año en Europa, un reconocimiento que coincide además con la reciente inclusión de su CEO, Carme Miró, entre las 50 mujeres más influyentes de Cataluña por Forbes. Conversamos con ella sobre el futuro de la comunicación, el papel de la IA y la filosofía con la que la compañía afronta esta nueva etapa.
Apple Tree acaba de ser reconocida como Agencia del Año en Europa, un hito para una firma independiente. ¿Qué factores cree que han sido decisivos para alcanzarlo?
Estamos muy felices por este reconocimiento, que recibimos el pasado mes de mayo en Londres durante los EMEA SABRE Awards. Ser elegidos Agencia del Año en Europa es, para nosotros, el equivalente a ganar una Champions. Supone un reconocimiento al trabajo que realizamos tanto para clientes en España como para las cuentas globales que gestionamos desde nuestra agencia.
Creo que hay cinco factores que explican este logro. El primero es el talento: sin profesionales de primer nivel es imposible aspirar a estar entre los mejores. El segundo, la capacidad de trabajo. Siempre decimos que no queremos trabajar mucho, sino trabajar más y mejor que nadie. El tercero es la motivación y la ambición por seguir mejorando cada día. A ello se suma nuestra metodología propia, new thinking, que nos permite abordar los retos de comunicación desde una perspectiva estratégica e innovadora. Y, por último, un valor que considero diferencial: la bondad. Apostamos por incorporar personas con ganas de ayudar a los demás antes que de recibir. Esa forma de entender el trabajo genera una cohesión de equipo que marca la diferencia.
El sector de la comunicación vive un momento de intensa consolidación, con adquisiciones e integraciones entre grandes grupos. ¿Qué ventajas competitivas diría que ofrece seguir siendo una agencia independiente?
Ser una agencia independiente tiene enormes ventajas, tanto para nuestros clientes como para nuestros profesionales. Las agencias que cotizan en bolsa o forman parte de grandes grupos suelen estar sometidas a una mayor presión por alcanzar determinados objetivos financieros. En nuestro caso, el principal KPI es otro: conseguir la máxima satisfacción de nuestros clientes.
Creemos que el resultado financiero no debe ser el conductor de la actividad, sino la consecuencia natural de ofrecer un servicio de altísima calidad. Ese enfoque nos permite centrarnos en lo realmente importante: nuestros clientes y nuestros profesionales. Cuando consigues ese equilibrio, los resultados llegan.
Apple Tree integró hace unos años Keepers para reforzar su posición en marketing de influencia. ¿Cómo decide una compañía cuándo crecer de forma orgánica y cuándo tiene sentido incorporar nuevas capacidades?
Apple Tree es una agencia multidisciplinar porque creemos que los retos de comunicación son cada vez más complejos y requieren una visión más transversal, estratégica y creativa. Además, la IA está rompiendo la forma de trabajar en silos, por lo que cuanto más transversal sea una organización, mejor preparada estará para responder a esos retos.
Por eso, cuando contamos con un equipo capaz de coordinar expertos en distintas disciplinas, tiene sentido incorporar agencias altamente especializadas que complementen esa visión. Eso fue lo que ocurrió con Keepers. Ellos aportan su experiencia en marketing de influencia y nosotros una visión estratégica y multidisciplinar.
Seguimos explorando nuevas oportunidades que puedan reforzar nuestras capacidades, pero siempre con un mismo objetivo: mejorar el servicio que ofrecemos a nuestros clientes, no crecer por el crecimiento en sí mismo.
Ha señalado en distintas ocasiones que las marcas necesitan una forma diferente de pensar para seguir siendo relevantes. ¿Qué significa hoy ese new thinking en un contexto marcado por la IA, la sobreabundancia de información y la velocidad con la que cambia el entorno?
Hoy el new thinking es más necesario que nunca. En un entorno marcado por el rápido avance de la IA, los profesionales que marcarán la diferencia serán aquellos con capacidad para innovar, pensar con criterio y anticiparse a los cambios. Porque la IA no puede imaginar lo que no existe. Y eso es precisamente lo que resume nuestro concepto de new thinking: creatividad, pensamiento fuera de la caja, criterio y una visión estratégica y multidisciplinar capaz de anticiparse a los retos de comunicación.
La reputación siempre ha sido uno de los grandes activos de cualquier compañía. Con la irrupción de la IA y los nuevos hábitos de búsqueda de información, ¿qué cambia a la hora de construir y proteger ese prestigio?
La IA está cambiando de forma radical la gestión de la reputación de las empresas. Cada vez más personas consultan herramientas como Gemini o ChatGPT para informarse sobre productos, compañías o marcas. Por eso, ya no basta con gestionar la reputación en los canales tradicionales; también hay que entender cómo responden los modelos de IA y cómo se construye la presencia de una marca en esos entornos. En Apple Tree hemos desarrollado Agentic Relations, un servicio que nos permite analizar cómo perciben los agentes de IA a una marca y trabajar para mejorar esa presencia de forma medible. Para ello combinamos estrategias GEO con herramientas de comunicación owned, earned y paid.
La IA ya es capaz de asumir muchas tareas que hasta hace poco realizaban las agencias. ¿Dónde cree que seguirá estando el verdadero valor añadido de una consultora de comunicación?
En un entorno marcado por la IA, las informaciones que aparecen en medios de referencia, como Forbes, adquieren aún más valor. Los modelos de IA otorgan un peso importante a las publicaciones de medios reconocidos, por lo que el earned media seguirá siendo fundamental para construir la reputación de las marcas y reforzar su visibilidad. En ese sentido, las agencias de comunicación son hoy más necesarias que nunca.
Pero, más allá de la tecnología, hay algo que la IA no puede sustituir: la capacidad de relacionarse con las personas. Al final, las empresas, los mercados o los gobiernos están formados por personas, y para avanzar sigue siendo imprescindible empatizar, conectar y comunicar. Por eso creo que la comunicación será una de las áreas con mayor proyección en los próximos años.
En un sector como el vuestro, el talento es el principal activo, ¿cómo se construye una cultura capaz de atraer a los mejores profesionales y, sobre todo, de conseguir que quieran quedarse?
A base de bondad. Puede sonar sencillo, pero creemos que el buen ambiente y disfrutar del trabajo son la mejor herramienta para atraer y retener el talento. Esa forma de entender la cultura de empresa nos ha permitido ser la única agencia reconocida como Best Place to Work durante diez años consecutivos, figurar en Merco Talento Universitario junto a compañías como Deloitte o Capgemini y ser la consultora de comunicación más admirada por sus competidores, según el estudio PR Scope de Scopen 2025.
Si tuviera que señalar el principal reto al que se enfrentarán las agencias de comunicación durante los próximos cinco años, ¿cuál diría que será y qué papel aspira a desempeñar Apple Tree en esa transformación?
Creo que el gran reto será adaptarse a la IA. En Apple Tree llevamos tiempo trabajando en esa adaptación y nuestra propuesta de Agentic Relations es una muestra de ello. Estoy convencida de que podemos ayudar a muchas marcas en su transición hacia la IA aplicada a la comunicación.
