La industria del calzado vive un momento de ajuste en el que los modelos tradicionales de distribución conviven —no sin fricciones— con nuevas formas de consumo. El cierre progresivo de tiendas multimarca y el avance del canal online están obligando al sector a replantear su forma de crecer y, por ende, construir marca deja de ser un ejercicio aspiracional para convertirse en una necesidad estratégica. También lo es encontrar su lugar en un mercado cada vez más fragmentado, donde el consumidor ya no responde a las mismas lógicas.
En ese punto de equilibrio se mueve la firma española Hispanitas, que aborda esta etapa con una estrategia centrada en la internacionalización y el posicionamiento. Al frente está Luis Chico de Guzmán, CEO de la compañía.
El sector del calzado atraviesa un momento de transformación marcado por cambios en los canales de distribución, presión en precios y nuevos hábitos de consumo. ¿Cómo interpreta esta nueva etapa para la industria?
La consumidora actual está más informada que nunca, lo que obliga a las marcas a ser más ágiles y a reforzar constantemente su propuesta de valor. Más que una etapa de dificultad, lo interpretamos como un proceso de adaptación que está impulsando modelos de negocio más eficientes y, al mismo tiempo, marcas más sólidas. Al final, el cliente premia a aquellas firmas que tienen una propuesta clara y coherente con lo que realmente busca: diseño, comodidad y calidad.
El canal wholesale ha sido uno de los grandes motores del sector durante años, pero el cierre de muchas tiendas multimarca está obligando a replantear ese modelo. ¿Qué consecuencias está teniendo este cambio?
Estamos viviendo una reducción de puntos de venta impulsada por factores como el crecimiento del canal online, el aumento de costes o la falta de relevo en muchos negocios. Aun así, el wholesale seguirá siendo nuestro principal canal. En este contexto, sobrevivirán aquellos puntos de venta que sepan ofrecer una experiencia realmente atractiva, tanto por el producto como por el servicio. Para las marcas, esto implica mantener una relación mucho más cercana y cooperativa con el canal.
Muchas compañías están reforzando su presencia internacional. En el caso de Hispanitas, ¿qué mercados están marcando hoy el crecimiento y qué retos implica competir fuera de España?
Estados Unidos es actualmente el mercado en el que estamos realizando un mayor esfuerzo de desarrollo, mientras seguimos impulsando nuestra presencia en Europa, donde aún tenemos recorrido. En nuestro caso, este proceso se ha acelerado en parte como respuesta a la reducción de puntos de venta en algunos mercados, impulsando nuevas oportunidades fuera de España.
El principal reto es entender bien al consumidor local y el espacio que puede ocupar la marca en cada país, especialmente en mercados con competidores muy consolidados, como Alemania. En moda, las diferencias entre mercados —aunque sutiles— pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Para ello, es fundamental mantener una relación muy cercana con la red comercial y el retail de cada país, así como una inversión constante en marca.
Construir marca se ha convertido en un factor diferencial en un mercado cada vez más saturado. ¿Sobre qué pilares se construye hoy el posicionamiento de Hispanitas?
Nuestro posicionamiento, a nivel de producto, se construye sobre tres pilares fundamentales: diseño, comodidad y calidad. Apostamos por zapatos pensados para una mujer que busca versatilidad en su día a día.
A esto se suma nuestro compromiso con la innovación, especialmente en tecnologías que mejoran la comodidad del calzado, como Triflow, un triple almohadillado en la zona de la pisada que absorbe los impactos y aporta un efecto acolchado al caminar. Además, estamos invirtiendo en tecnología 3D, así como en inteligencia artificial para el diseño, lo que nos permite crear y ver el producto casi real, testarlo y ser más ágiles. Otro de nuestros pilares es la comunicación, donde ponemos el foco en elevar la marca a través de campañas online y offline dirigidas a nuestro público objetivo.
Por último, nuestra historia, donde ponemos especial valor en cómo y dónde fabricamos nuestros zapatos y en nuestro know how. Son ya 35 años de marca y casi un siglo de tradición zapatera desde que nuestro abuelo empezara a fabricar en 1929.
Dentro de esa estrategia, han apostado recientemente por contar con la modelo Taylor Hill como imagen de campaña. ¿Qué aporta este tipo de perfiles a la proyección global de una firma?
Nos permiten proyectar la marca en un contexto global y conectar con nuevas audiencias. Más allá de su visibilidad, representa valores alineados con la marca, como la autenticidad y la confianza. Su forma de entender el bienestar, la comodidad y el equilibrio encaja con nuestra visión de producto y con la mujer a la que nos dirigimos.
Hablan de construir una marca aspiracional pero accesible, orientada a una clase media internacional. ¿Cómo se materializa ese posicionamiento en producto, precio y comunicación?
Buscamos ofrecer un producto cuidado en diseño, comodidad y calidad, manteniendo un posicionamiento de precio competitivo.
En comunicación, construimos un relato coherente con esos valores y colaboramos con perfiles que reflejan esa identidad, como Taylor Hill o figuras que han formado parte de campañas anteriores, como Pino Montesdeoca, Ángela y Olivia Molina o Laura Ponte.
La digitalización está transformando profundamente la relación entre las marcas y el consumidor. ¿Qué peso tiene hoy el canal online dentro del negocio y cómo está evolucionando esa relación con el cliente?
El canal online ha ganado peso en los últimos años y hoy forma parte de nuestra estrategia omnicanal, siempre en convivencia con el wholesale, que sigue siendo un eje clave del negocio. Nos permite reforzar la visibilidad de la marca y establecer una relación más directa con el cliente, entendiendo mejor sus necesidades y hábitos de consumo. Es clave entender a los nuevos compradores, especialmente a las generaciones más digitales, cuyos hábitos están redefiniendo la manera de relacionarse con las marcas. Esto nos impulsa a evolucionar de forma constante, tanto en la propuesta de valor como en los equipos.
Además, estamos explorando nuevas categorías de producto que responden a esas nuevas demandas, como el barefoot, un tipo de calzado de drop cero, sin quiebre y respetuoso con la forma natural del pie, que está ganando relevancia entre las nuevas generaciones y que nos impulsa a explorar nuevos canales de distribución.
Mirando a futuro, ¿cuál sería el verdadero salto que le gustaría ver en la evolución de Hispanitas dentro del mapa internacional del calzado?
Nuestro objetivo es consolidarnos como un referente internacional de Marca España, reconocido por la calidad, la comodidad y el buen gusto.
