La atención se ha convertido en uno de los recursos más escasos y valiosos, y las grandes marcas compiten ferozmente por lograr un pedazo de ese mercado. El grupo italiano Pardgroup se ha convertido en un socio esencial para muchas de las grandes marcas a la hora de diseñar, fabricar e instalar sus escaparates y pop-ups. Francesca Rapisardi, su Group CEO, lo tiene claro: “Tenemos entre tres y cinco segundos para captar la atención del cliente. Pero el verdadero desafío es lograr engagement. Que se acuerde de la marca”.
Pardgroup es un gran socio de las marcas más importantes del mundo, a la hora de llegar al cliente, pero normalmente trabaja en la sombra. ¿Cómo definiría Pardgroup en pocas palabras?
Somos una empresa bastante única porque ofrecemos a nuestros clientes desde la creación de marca, la consultoría especializada en branding y el diseño de interiores completo. Y ofrecemos toda la producción, tenemos nuestras propias fábricas. Actualmente tenemos cuatro en todo el mundo. De esta manera podemos controlar la calidad de todo el proceso. Y, finalmente, ofrecemos la logística y la instalación. No hay muchos actores en este sector que puedan ofrecer un servicio completo de 360 grados.
También seleccionamos a las personas adecuadas para nuestros clientes: embajadores de marca, promotores, vendedores. Así que si vas a una tienda y pruebas un café, lo más probable es que el expositor de esa marca de café haya sido diseñado y producido por nosotros y que la persona que te ofrece probar ese café sea alguien que nosotros contratamos y seleccionamos. Y también supervisamos su rendimiento y sus ventas. Y todo ese análisis de datos se lo entregamos al cliente para que puedan estudiarlos y saber dónde hacer la próxima inversión.
¿Cómo se encuentra el negocio de Pardgroup en la Península Ibérica?
Muy bien. Tenemos oficinas en Madrid, Barcelona y Lisboa. La primera sucursal que abrimos fuera de Italia fue en España. Tenemos un equipo increíble aquí, la mayoría es multilingüe. Necesitábamos tener gente local que entendiera cómo hacer negocios en España y Portugal. España es una gran oportunidad, porque nos da acceso para abrir diferentes mundos, diferentes puentes hacia América Latina. La economía española va muy bien y tenemos un gran camino por delante. Deberíamos centrarnos más en el entretenimiento que en el retail. Por ejemplo, Milán es más corporativa, mientras que Madrid es corporativa y también divertida: hay muchas azoteas con actividades personalizadas e interacción para la gente, y creo que eso es algo en lo que realmente nos gustaría trabajar.
¿Cuáles son sus activos estratégicos más importantes en España y Portugal?
En primer lugar, tener una red de producción local. En segundo lugar, tener un equipo que conozca las necesidades de nuestros clientes. Muchos de nuestros clientes son internacionales y necesitan nuestra visión y experiencia sobre cómo funciona el mercado ibérico. Muchos de los errores que podemos cometer como marcas, en general, es entrar en un mercado sin entenderlo, sin conocer las preferencias de nuestros clientes. ¿Qué ofrecemos nosotros? Ese conocimiento. Sí, tenemos una empresa global, pero cada oficina está muy comprometida con la cultura local y creo que eso es clave.
¿De qué proyecto en España está más orgullosa?
Uno de los retos para nosotros es hablar de nuestros proyectos, porque la mayoría de las veces los clientes no nos dejan. Pero te contaré dos de ellos. Una importante empresa de joyería nos encargó diseñar sus escaparates en toda España y también en algunas tiendas de Sudamérica para el Día de la Madre. Hicimos los prototipos aquí y le propusimos al cliente producir todo en nuestra propia fábrica en Asia, lo que reduciría los costes. Nuestro equipo en Asia se encargó de controlar la calidad, garantizar el cumplimiento de los plazos, empaquetar todo correctamente, gestionar la logística hasta España y, una vez aquí, nuestro equipo español controló la calidad. Así que fue un proyecto muy, muy interesante, tanto estéticamente (que fue increíble) como en cuanto al plazo y la rentabilidad, que fue muy buena para el cliente.
El otro proyecto del que me siento muy orgullosa es el de Philips Ambilight TV. Se trata de un proyecto de field marketing para los televisores Philips Ambilight TV en el que tenemos el liderazgo total: selección del equipo, gestión del equipo, lectura de los datos, explicación completa del ROI a nuestros clientes con cifras claras y análisis del rendimiento del equipo en la tienda. Es decir, comprobar cuándo llega el equipo, comprobar cuándo se va y asegurarse de que vende una determinada cantidad, un número de productos.
¿Cómo se convirtió en Group CEO de Pardgroup?
Cuando llegué a la compañía, hace diez años, teníamos una oficina con unas diez personas, y ahora he estado cinco años como general manager hasta que este agosto me nombraron como Group CEO. Así que, como te puedes imaginar, desde entonces el crecimiento ha sido increíble y fantástico. Creo que soy una persona con carácter. Además, crecí solo con mi padre y mi hermano, así que en mi familia había mucha energía masculina. Cuando me incorporé a la empresa, me dieron la oportunidad de crear algo por mi cuenta, ya que la empresa se dedicaba a diferentes negocios. Para mí fue algo natural. Una cosa que siempre tuve en mente fue que quería contratar a personas que fueran mejores que yo en ciertas áreas. Obviamente sé en qué soy buena: creo que soy buena liderando, creo que soy buena sabiendo lo que quiero aportar a nuestro negocio, pero necesito gente que sea mejor que yo. Así que también le digo a mi equipo que no tengan miedo de contratar a gente que sea mejor que ellos, que no tengan miedo de que les pisen los talones.
Supongo que, en todo este recorrido, ha tenido que enfrentarse a enormes retos.
Claro. Como mujer, tuve dos grandes retos en este puesto. El primero fue mi edad, porque era muy joven. Tenía solo 28 años cuando me incorporé, ya en un puesto de responsabilidad, así que sé que no fue fácil, especialmente en Italia. En el norte de Europa, en Canadá y en Estados Unidos, la edad no importa, lo que importa es lo bueno que eres. Pero en Italia creo que había muchos prejuicios al respecto.
Y el segundo gran reto era ser una mujer en un puesto de liderazgo. Cuando me incorporé a Pardgroup, la mayoría eran hombres y la mayoría de los puestos de responsabilidad los ocupaban hombres.
Cuando me incorporé a Pardgroup la mayoría de los puestos de responsabilidad los ocupaban hombres
¿Cómo superó esos prejuicios?
Simplemente lo ignoré. A veces la gente puede pensar que soy una engreída, pero yo sabía lo que valía y sabía que no estaba en ese puesto por ser mujer. Sé que estoy aquí porque valgo y sé lo que quiero, así que tuve que ignorarlo. Podía sentir que las personas que trabajaban en mi equipo creían en mí, lo cual era muy importante. Siempre he tratado a todo el mundo por igual, y, cuando había un problema, lo primero que hacía era no ponerme agresiva y no gritar, porque esto es negocio, no es una familia. Y eso ya era un cambio.
¿Gritar es algo masculino?
Sí, claro. Cuando pienso en un equipo mixto, lo más beneficioso para mí es que las mujeres y los hombres ven el mundo de forma muy diferente. La razón por la que muchos puestos directivos están ocupados por hombres es porque los hombres suelen ser más arriesgados. Y creo que tienden a aportar mucha más energía impulsiva. Las mujeres son más tranquilas y equilibradas, y creo que son mejores en reunir diferentes ideas, gestionar problemas. Siempre he creído en equipos muy mixtos.
¿Cuál es la proporción entre hombres y mujeres en la empresa?
Creo que estamos en un 60-40 a favor de las mujeres. Sin embargo, en puestos directivos todavía queda mucho por hacer, porque por ahora en puestos directivos diría que hay más bien un 70% de hombres y un 30% de mujeres.
Esa proporción es bastante similar en las grandes empresas. ¿Qué puede hacerse para conseguir que más mujeres alcancen puestos directivos?
Creo que hay dos cosas que se deben hacer. La primera es que nosotras, como mujeres, tenemos que esforzarnos más y ser un poco más combativas y asertivas en lo que queremos.
Tenemos que tener más confianza en lo que podemos hacer. La segunda cosa, y creo que realmente tenemos que afrontarla como mujeres, es que tenemos cambios hormonales que nos afectan mucho. Y además, muchas de nosotras, en un momento determinado de nuestras vidas, queremos ser madres y necesitamos un poco de tiempo libre. En general, debido a estas circunstancias las mujeres trabajan mejor sin horarios estrictos. Así que lo que intento hacer con mi equipo femenino es darles la tarea y los resultados que quiero conseguir. Cómo conseguirlo depende de ti, siempre y cuando los clientes estén contentos y consigamos los resultados. Así que, si tienes un niño pequeño y quieres trabajar desde casa cuatro días a la semana, perfecto. ¿Trabajas mejor de 6 de la mañana a 3 de la tarde? Fantástico. Por otro lado, veo que muchos de mis compañeros masculinos, y me encanta que lo hagan, trabajan mejor cuando tienen grandes desafíos que afrontar.
¿Cuáles crees que son las iniciativas que has puesto en marcha en tu empresa para conseguir que las mujeres accedan a puestos de responsabilidad?
La primera es darles la oportunidad de trabajar desde casa. La segunda es una iniciativa que hemos puesto en marcha, que es la oportunidad de trabajar en cualquiera de nuestras oficinas en todo el mundo. Salir de tu zona de confort, de tu estado mental habitual, e ir a un lugar donde se habla un idioma diferente, con compañeros diferentes, es una experiencia de crecimiento. Y de las personas que participaron en esta experiencia, el 90% eran mujeres.
Ahora hay menos producto en la tienda, pero más experiencia del cliente
En este mundo tan acelerado, donde todo es rápido y fugaz, ¿cómo se crean proyectos memorables, que resistan el paso del tiempo?
Independientemente del sector, ya sea un escaparate o un pop-up, tienes entre tres y cinco segundos para llamar la atención de una persona. Así que, en primer lugar, hay que crear algo que sea bastante espectacular. Pero, en segundo lugar, para que ese recuerdo perdure, hay que crear engagement. Así que ahora mismo no se trata solo de la tienda en sí, de la belleza del escaparate, sino de crear compromiso con el cliente. Por eso las pop-ups que construimos, los proyectos que diseñamos, crean una experiencia para el cliente. Digamos que quieres comprar un bolso. Antes nos centrábamos en crear la tienda con las estanterías para los bolsos, los maniquíes para colocar la ropa… Todo se centraba en el producto. Ahora hay menos producto en la tienda, pero hay más experiencia.
Los proyectos de Pardgroup se caracterizan por tener una vida efímera. ¿Cómo abordan la sostenibilidad?
Este es un tema que me afecta personalmente. Llevo 10 años siendo vegetariana por el impacto que tiene en el planeta el consumo de carne. Y soy muy consciente del impacto que tiene la actividad de Pardgroup. Fabricamos muebles; por lo tanto, es obvio que consumimos madera. Pero tenemos dos proyectos increíbles en materia de sostenibilidad. El primero: contamos con una responsable de Sostenibilidad y Prácticas Éticas que se encarga de que obtengamos todas las certificaciones: Ecovadis, FSC, EcoDesign, etc.
Y luego está el segundo, nuestro proyecto Upcycling. Nosotros producimos muchos muebles y expositores increíbles que, en la mayoría de los casos, después de tres meses, ya no se utilizan. Podríamos reciclar el material, pero cuando reciclas ese material, sigues sometiéndolo a un proceso de trabajo. Así que decidimos donarlo a distintos centros: centros para niños que tienen menos recursos, centros de personas con adicciones a las drogas…
También trabajamos con prisiones. En Italia trabajamos con un centro de detención para mujeres. Tenemos un proyecto en el que las mujeres de esa prisión trabajan y cosen ropa y bolsos. Las marcas donan telas y ellas crean bolsos u otros objetos que luego venden. Y nosotros donamos muebles para las salas comunes. Así tienen salas comunes más bonitas.
Y luego trabajamos con escuelas. Concretamente, con el Istituto Marangoni. Les donamos materiales antiguos para que sus alunos creen obras de arte.
Francesca, ha nacido en Milán, la ciudad del diseño. ¿Este hecho le ha marcado?
Sí, creo que sí. El diseño y la moda han tenido un gran impacto en mí. Crecer y ver casas bonitas, muebles estéticamente agradables, ropa, vestidos… Cómo nos vestimos, cómo nos mostramos al mundo. Creo que un ambiente acogedor te da tranquilidad para trabajar mejor. La belleza es algo que lo influye todo, ya sea una luz cálida, un mueble en línea con tu diseño o incluso un olor agradable, porque hay todo un catálogo de olores y creo que tiene un impacto positivo en tu mente y en tu rendimiento. Cuando entras en una oficina muy oscura y fea, y también desordenada, eso influye en tu rendimiento.
Durante todo el año trabaja viajando de una ciudad a otra, con diferentes clientes y distintos equipos. ¿Cómo lidia con el estrés?
Hago mucho ejercicio. Intento salir a correr, hacer pesas. Me encanta leer. Intento leer 20 libros al año, más o menos. Cuando te sumerges en un libro realmente bueno, te hace soñar.
Y me encantan los podcasts.
¿Cuál es su favorito?
‘Diary of a CEO’.
