Conectar a las personas, vivir momentos, ser feliz. Estas máximas entran dentro de la filosofía de una de las empresas de golosinas más conocidas a nivel mundial con base en Molina del Segura (Murcia). Desde 1971 Fini ha estado presente en la vida de los españoles para hacer de cualquier momento un instante más dulce. No obstante, desde hace algo más de un año, mucho más. El motivo no es otro sino la llegada de Pablo Moreno como nuevo CMO de la marca. Un especialista en marketing que aboga por contar historias, por huir de la venta tradicional, y que este 3 de abril presenta en Madrid el nuevo posicionamiento de esta empresa que busca volvernos a enamorar.
«Lo celebré [el aniversario en Fini] con el equipo”, recuerda Moreno durante su charla con Forbes pocas horas antes del gran estreno. Nervios en el equipo, emoción por ver presentado el proyecto, ilusión por seguir creando. “Hicimos una sesión de agradecimiento”, continúa, “de dar las gracias por la pasión, la ilusión, por la adherencia a los cambios que hubo, por las ganas de soñar y de hacer las cosas diferentes. Porque queríamos soñar grande y para eso tienes que tener equipo”, explica el director de marketing de Fini sobre un festejo en el que, por supuesto, hubo golosinas.
“Hubo regalos para todos y también una libreta donde pusimos todas las cosas que habíamos hecho ese año”, explica. La primera, “trabajar la marca desde el punto de vista del storytelling, desde un punto de vista artístico”.
Storytelling, IA y multiculturalismo, claves de la nueva era de Fini
Esta es una de las claves de la filosofía de Moreno, que desde su llegada ha buscado “crear esta forma de contar historias, el Brand love methodology, que es una metodología americana más propia de mi pasado, de mis experiencias, que quería traer a España”. Pero no fue la única. La segunda innovación ha sido incorporar “un equipo de inteligencia de mercado y data, utilizar la parte de IA para desarrollo de mercado, incluso para desarrollo de contenido, y hacerlo in-house”.
Esto en una marca presente en más de 100 países es realmente complejo. Por eso, para escuchar al resto, añade la tercera pata de su estrategia: “La innovación estructural de gestión”. Es decir, “aprender de las otras culturas”. “Hemos creado comités globales de marca y ver cómo interactúan con una persona de Brasil o Marruecos nos enriquece el storytelling”. Y eso para un apasionado del multiculturalismo “nos enriquece muchísimo”.
Ese multiculturalismo también influye en los gustos, en las tendencias. Por eso precisamente las nuevas tecnologías han ayudado a “identificar patrones tanto a nivel de producto como a nivel de contenidos, a targetizar personas, donde vemos que cada vez es más difícil decir que tengo un target. Porque hoy te gusta una cosa y mañana otra. Por eso no hemos trabajado tanto en el scouting de data a nivel transaccional de venta, sino a nivel de capturar las ocasiones y los drivers de consumo, que son más importantes para las generaciones, y potenciar el hybrid consumer, que es que tú eres una persona voluble que en función de la situación te comportas de una manera determinada”.
Sin ir más lejos, argumenta Moreno, “en el cumpleaños de tu hijo, ¿quién se come las chuches? El tío que se acerca a la mesa sin que nadie le vea”. Y añade: “Necesitamos momentos, la parte hedonista, la parte del placer y luego la de la salud, lógicamente. Y nosotros formamos parte del placer”.
«El mayor error sería luchar contra la visión que se tiene de las golosinas»
Ese hedonismo genera controversia en un mundo donde, según el último estudio de The Lancet, las tasas de obesidad para la población entre cinco y 24 años ha aumentado un 244% entre 1990 y 2021 y se estima que para 2050 uno de cada seis niños y adolescentes tendrá sobrepeso u obesidad. Sin contar con los problemas de diabetes. ¿Cómo lucha Fini desde el punto de vista del marketing contra estas cifras?
“No lucho”, sentencia con firmeza Moreno. Y suma: “El mayor error sería luchar contra la visión que se tiene de las golosinas. Es lícito y yo lo apoyo porque yo me cuido, pero en la vida hay momentos de placer que sería una irresponsabilidad por parte de la compañía no entregarlos a la sociedad. El equilibrio está en la dualidad. También hemos visto en los últimos años todas las tendencias healthy que han ido muriendo porque eran promesas de una felicidad que no tiene sentido, sí lo tiene la convivencia equilibrada”.
Para lanzar el mensaje de la marca Fini está presente en numerosas redes sociales como TikTok o Instagram, donde alegan no usar el “marketing de influencia”, sino “el de personas”. “Que un influencer coja mi producto y lo venda diciendo que es el mejor producto del mundo se llama publicidad y se llama venta. Eso no va con nosotros”, destaca. “Nosotros cogemos influencers para crear ocasiones, ocasiones de experiencia”. Porque para Moreno algo es claro: “Queremos tener amigos”.
Por eso este año “vamos a hacer algo nuevo”. Es decir, “nos hemos unido a amigos, marcas, y vamos a hacer un plan en forma de producto, un plan en forma de campaña, un plan en forma de evento, para poder trabajar con ellas”.
‘Fallin’ in love’, el corto de animación con el que Fini emula a Disney
Este tipo de conexiones entre amigos, entre personas, es justo el hilo que protagoniza el corto de animación ‘Fallin’ in love’ que presenta Fini como gran apuesta en esta nueva andadura de marca. Pero ¿qué tiene que ver una empresa de golosinas con un corto de animación? ¿Cómo surge una idea así?
“Surgió porque un día por la calle vi que la gente no se mira a la cara. A mí me da mucha pena. ¿Y qué hay más bonito en la vida que mirarte a los ojos y enamorarte? Entonces, esto nos llevó a hacer una reflexión interna con los equipos y pensar ‘¿qué puede hacer Fini por la gente?’”. Esta cuestión llevó al CMO de la empresa a recordar a su gran “inspirador, mi gran mentor, a la persona a la que me gustaría parecerme un poco que es Walt Disney”.
Y eso hicieron. “Contamos esta historia a las agencias y con unos presupuestos muchísimos más bajos de lo que es un cortometraje a este nivel fuimos a contar una historia, y la contamos. Y lo hicimos en muy poco tiempo”. Un proceso de producción que concluye con su exhibición para el gran público desde este abril. Pero ¿dónde? “Ese fue otro dilema. Este es un corto para todos, tiene que tener acceso gratuito y sin ningún tipo de interés”. Por eso podrá verse en salas seleccionadas, redes sociales, Youtube, etc., y sin ningún coste. De hecho, añade Moreno con orgullo: “En el corto no sale ninguna golosina”.
En un mundo como el del marketing donde siempre tiene que haber un beneficio económico de fondo genera curiosidad saber qué hay detrás de este altruismo, sin embargo, Moreno continúa: “Yo no quiero que compren mi Ferrari, quiero ser el coche más amado del mundo. Quiero ser la marca más amada del mundo, aunque haya gente que no quiera comprar golosinas”. Por eso, subraya: “No hay un retorno de inversión, no hay una voluntad de vender más”.
«Quiero ser la marca más amada del mundo«
Este concepto del amor está muy ligado con la historia de Fini, la cual enamoró al propio Moreno. “La historia de Fini es la historia de amor entre Don Manuel y Doña Fina. Así que fíjate hasta qué punto estamos convencidos de contar historias así. Por eso en una de nuestras colaboraciones, que saldrá dentro de unas semanas, buscamos una empresa que pueda contar historias de amor”. Como también lo es la suya con esta empresa radicada en Molina del Segura en la que, reconoce, “cuando llegué me enamoré de su gente, de su legado, y vi que era una harina perfecta para crear algo diferente”.
Esa diferencia se augura en un nuevo posicionamiento de marca con cuatro secretos, cuatro patas. Y Pablo Moreno las desgrana: “El primer secreto es conectar con uno mismo y Fini te ayuda a conectar contigo porque es tu momento; el segundo es la importancia de estar en un mundo hiperconectado en el que estamos perdiendo el abrazo, el poder tocarnos; el tercer pilar es el hoy, el ‘pásatelo bien’; y el cuarto pilar, que nos encanta, es que nadie se quede sin jugar”. Porque “el mundo es diverso y las chuches son para todo el mundo”, afirma Moreno, que tiene claro que esta forma de ver la vida, la suya, encaja con una marca en la que la está muy ligada: “Fini te hace la vida más feliz”. Por eso, concluye, “¿por qué no hacer mejor la vida de las personas?”.
