Borja Borrero, fotografiado el 14 de marzo en Interbrand. (Foto: Jacobo Medrano)

Desde que se incorporara, hace casi dos décadas, a una de las consultoras de marca más relevantes de nuestro país (y de todo el mundo), Borja Borrero, Executive Director, Iberia, Oriente Medio & LatAm de Interbrand, ha dirigido proyectos tales como el reposicionamiento de Movistar o la creación de Bankia; bajo su liderazgo también se reinventaron marcas como Repsol, Seat, Renault (Francia), Renfe o Santander, así como otros proyectos relevantes que le han valido prestigiosos galardones.

Por eso y, aunque no le encaje la denominación de ‘gurú del branding’ porque, en su opinión, “en este trabajo nunca dejas de aprender”, lo cierto es que si tenemos que hablar del futuro de las marcas en un momento de incertidumbre como el actual, preguntarle a él es, prácticamente, obligatorio.

PREGUNTA. Acaba de celebrarse la Gala de las Mejores Marcas Españolas, ¿cómo está la cantera?

RESPUESTA. Es el ranking bienal de Interbrand, que recoge las treinta marcas más valiosas del país. La última edición, presentada el pasado diez de marzo, refleja el impacto de la crisis sanitaria, pero también la capacidad que tuvieron las marcas españolas para reaccionar. Interbrand destaca en el informe que no existen marcas tecnológicas como tales en el ranking, pero es cierto que las más valiosas cuentan con una fuerte base tecnológica que les permite innovar y permanecer competitivas.

P. De hecho, ¿qué ha cambiado desde el 2020 en el mundo del ‘branding’?

R. El papel de las marcas ha cambiado irremediablemente con el progreso económico y tecnológico. A mediados del siglo XX su rol era meramente diferenciador, ahora el branding ha pasado a ser una práctica continua (brand thinking) que busca dar soluciones a los retos actuales a través de un profundo entendimiento del consumidor, el negocio y las interacciones entre ambos.

P. ¿Cuál considera que es el principal reto a afrontar por las marcas españolas?

R. En la próxima década, viviremos una auténtica disrupción de las marcas que hoy denominamos unicornios o starups. El mayor reto de las marcas españolas ahora mismo es prepararse para la llegada de nuevos competidores. El mundo cada vez es más pequeño y las empresas se tienen que preparar para que les surjan competidores dentro y fuera de sus industrias.

P. Si algo se ha dicho siempre de las firmas españolas es que les cuesta venderse fuera a pesar de su calidad, ¿está de acuerdo?

R. La internacionalización es una asignatura pendiente en España y no es por falta de resultados positivos. De hecho, las dos marcas españolas que aparecen en el informe Best Global Brands, Zara y Santander, son casos de éxito. Ya existe, por tanto, una experiencia que avala a las marcas españolas en el exterior, a lo que hay que sumar las numerosas estrategias de internacionalización que están implementándose en la actualidad.

P. Con la era digital parece que las fronteras se han diluido, ¿es una ventaja, un inconveniente o un reto todavía a salvar?

R. La tecnología ha impulsado el fin de las industrias tal y como los conocíamos a favor de lo que llamamos ‘arenas’: espacios competitivos definidos por necesidades específicas del consumidor y no tanto por el core business de las compañías. Si nos fijamos, por ejemplo, en el ecosistema del entretenimiento, vemos a ligas deportivas compitiendo, de repente, contra Apple y su plataforma de streaming por el tiempo y el ocio del consumidor. Este hecho cambia totalmente el paradigma y supone un reto enorme y una oportunidad única.

P. Con la coyuntura actual y los objetivos 2030 ahora todo es hacerse sostenible y parecerlo ¿no hay peligro de caer en el ‘greenwashing’ y que aumente la desconfianza del consumidor?

R. El factor de la confianza es determinante en la capacidad de la marca de asegurar ganancias futuras para la compañía, pero no es fácil construirla con un consumidor empoderado y exigente. La clave reside en la credibilidad, que solo se genera estableciendo un propósito y una ambición creíbles que, irremediablemente, deriven en una acción exterior coherente y diferenciada. Por ello, es lógico que Apple ponga el foco en la privacidad, al igual que H&M apuesta por integrar la economía circular en su modelo de negocio y Santander lidera la financiación verde. Cada marca posee un territorio y es en ese territorio en el que se debe cimentar la confianza.

P. ¿Cuál diría que es el peor enemigo de una estrategia de ‘branding’?

R. Diría dos: el cortoplacismo y la falta de compromiso interno. Esa confianza de la que hablábamos antes, esa relevancia en la mente del consumidor, no se construye de un día para otro. Requiere del compromiso de toda la compañía.

P. Le pido que saque su bola de cristal y mire a medio-largo plazo. ¿Cuáles son las nuevas herramientas de ‘branding’ que están definiendo el futuro?

R. Entender el branding como brand thinking requiere nuevas herramientas que permitan, en primer lugar, poner al consumidor en la mesa de decisiones. Esta metodología permite responder a varios fenómenos que determinan el discurrir de las marcas: el ya mencionado surgimiento de ‘arenas’, la consolidación de ecosistemas integrados y el fortalecimiento de los modelos híbridos (offline, online, virtual, etcétera).