Durante años, la fórmula para el éxito de los negocios online era sencilla: ascender en el ranking de búsqueda de Google o invertir en anuncios en el buscador principal para generar tráfico. Pero las Vistas Generales de IA de Google, lanzadas en mayo de 2024, están reduciendo drásticamente los clics en sitios web al mostrar respuestas, en lugar de enlaces, en la parte superior de la página de búsqueda.
Las empresas basadas en el conocimiento (consultoras, editoriales y plataformas de aprendizaje electrónico) han sido las primeras en sufrirlo. Los negocios locales (como restaurantes, fontaneros o carpinteros) aún no han notado las consecuencias, ya que sus clientes llegan a través de búsquedas basadas en la ubicación. Pero el tiempo apremia también para ellos, advierten los consultores de optimización de motores de búsqueda (SEO) que trabajan con pequeñas empresas.
El veterano de internet Andrew Shotland, quien fundó Local SEO Guide en 2006, afirma que ya está viendo el impacto en las pequeñas empresas que han dependido del contenido educativo para atraer clientes potenciales a sus sitios web. Menciona a un cliente de un bufete de abogados que tradicionalmente ha recibido mucho tráfico con consultas como «¿Es legal el sexo en el coche en Alabama?». Si buscas esa pregunta en Google hoy, probablemente obtendrás una visión general de IA que analiza la lascivia pública según el Título 13A del Código de Alabama y los delitos menores de Clase C, posiblemente atribuida a FindLaw y Justia Law. Si bien este tipo de visión general no genera mucho tráfico para FindLaw y Justia, ha reducido los clics que recibe el cliente de Shotland, aunque aún aparece en los resultados de búsqueda.
Esos clics perdidos son importantes. Sin ellos, las empresas pierden una conexión directa con clientes potenciales. No visitar un sitio web significa perder la oportunidad de contar su historia, generar credibilidad o presentar una propuesta. Sin embargo, ese descenso puede pasar desapercibido fácilmente. Esto se debe a que las empresas monitorizan las impresiones o el posicionamiento web. Por desgracia, ambos podrían parecer correctos o incluso mejorar. De hecho, las Vistas Generales de IA de Google pueden aumentar las impresiones (la frecuencia con la que un sitio aparece en los resultados de búsqueda). Esto ocurre cuando la IA genera un resumen o fragmento que incluye el enlace del sitio, haciéndolo visible para los usuarios. Incluso si la IA extrae información del sitio sin que los usuarios lo visiten, su aparición en la Vista General de IA cuenta como una impresión. Sin embargo, los clics (las visitas reales al sitio web de una empresa) disminuyen porque los usuarios suelen encontrar suficiente información en el resumen de IA y no necesitan hacer clic. El sitio sigue posicionando, pero los usuarios no hacen clic, que es lo que cuenta.
Seer Interactive informa una caída del 70% en las tasas de clics orgánicos cuando aparecen resúmenes de IA. El Pew Research Center descubrió que los usuarios hacen clic en enlaces tradicionales solo la mitad de veces cuando una búsqueda genera un resumen de IA que cuando no lo hace, y que solo el 1% de quienes ven un resumen de IA realmente hacen clic en un enlace integrado en ese resumen. «La búsqueda sin clics redefine el marketing», así lo expresa la consultora Bain & Company. Según Bain, el 80% de los consumidores confían en los resultados sin clics al menos el 40% del tiempo.
Es difícil exagerar la importancia de las búsquedas en línea para los comerciantes. En 2022, la firma de investigación Forrester estimó que el 59 % de todas las transacciones minoristas tenían un componente digital, lo que significa que la venta se realizó en línea o que el cliente investigó el producto o la empresa en línea antes de comprar en una tienda física. Esto se tradujo en 2,7 billones de dólares en ingresos. Forrester proyecta que esa cifra aumentará a 3,8 billones de dólares para 2027.
Hasta ahora, el mayor impacto de la Visión General de la IA de Google ha sido en los sitios de noticias e información. Ben Fisher, director de la firma de SEO Steady Demand, coincide con la valoración de Shotland de que la mayoría de las pequeñas empresas aún no han experimentado un gran impacto. Ambos afirman que sus clientes —fontaneros, restaurantes locales e incluso abogados— siguen apareciendo en las búsquedas y consiguiendo clientes potenciales, aunque algunos sitios (como los de abogados que dependen en gran medida del contenido educativo) ya estén recibiendo menos clics.
Pero también instan a sus clientes a empezar a tomar medidas ya. Y ofrecen un consejo sorprendente: aunque los resúmenes de IA no generan clics directamente, afirman, es importante que las empresas aparezcan en ellos, lo que significa que deben mejorar el contenido educativo de sus sitios web.
Shotland explica esta aparente contradicción de esta manera: las investigaciones demuestran que las personas confían cada vez más en los resúmenes de IA, y eso puede cambiar su forma de seleccionar empresas. Por lo tanto, aparecer en un resumen presumiblemente tiene un efecto halo. Las empresas que aparecen en estos resúmenes pueden obtener menos clics que antes de la IA, cuando simplemente aparecían en los primeros resultados de búsqueda. Pero también pueden estar obteniendo leads de mayor calidad, ya que quienes hacen clic después de leer un resumen pueden tomarse más en serio un tema o estar más cerca de comprar, especialmente de una fuente validada por el resumen de IA. El problema es que la calidad de un lead es difícil de medir. Los clics, en cambio, son fáciles de contar. Como admite Shotland, intentar convencer a los clientes de que menos clics podrían ser mejores es una estrategia difícil de convencer.
¿Qué deberían hacer ahora las empresas? Fisher recomienda que se responsabilicen de cómo aparecen en los resúmenes generados por IA. Esto empieza con la gestión de la reputación. Asegúrese de que sus fichas sean precisas y corrija los resúmenes incorrectos o engañosos. En otras palabras, pregunte sobre su empresa y haga preguntas relacionadas con el contenido, y vea qué produce la IA.
Fisher da el ejemplo de su propia empresa, que fue mal representada en una descripción general de Google AI debido a una publicación en Reddit sobre otra empresa en la que se mencionaba su empresa. Envió comentarios y corrigió el resumen (puede hacerlo haciendo clic en el botón «Me gusta» en una descripción general y luego en «Reportar un problema» en la ventana emergente). Este tipo de diligencia, afirma, es más importante que nunca. «El contenido de su sitio web, así como el contenido y la narrativa que se encuentran en internet, son lo realmente importante para enriquecer la descripción general de AI», afirma.
Shotland afirma que las empresas también deberían evitar bloquear los rastreadores de IA, ya que esto podría impedir que aparezcan en los resúmenes. Además, recomienda explorar contenido en formato de lista y otros formatos, como vídeos, que parecen funcionar bien en los resúmenes de IA.
En resumen: La mayoría de las pequeñas empresas no enfrentan una crisis inmediata por los resúmenes de IA de Google, pero a medida que estos resúmenes captan más la atención de los usuarios, podrían debilitar el control de las empresas sobre su marketing y la conexión con los consumidores, especialmente si no se adaptan. Ajustar el contenido para los resúmenes de IA, corregir imprecisiones y desarrollar fuentes de tráfico más allá de las búsquedas (por ejemplo, crear contenido para YouTube o TikTok) podría mantener su competitividad. Actuar ahora les da una ventaja en el cambiante mundo de las búsquedas impulsado por la IA.
