Uno de los pioneros del marketing moderno, Leo Burnett, popularizó una nueva forma de ver la publicidad, la «Chicago School», que sostenía que la clave de una campaña eficaz no giraba en torno a los ingeniosos eslóganes que salían de las agencias neoyorquinas o californianas de la época, sino al producto en sí. «Antes de tener una cuota de mercado», decía, «hay que tener una cuota en la mente». Hay un corolario obvio: una cuota de mercado dominante exige mantener una percepción positiva. Eso se traduce en vigilancia en gigantes como Apple y Disney. Un reto inesperado para innovadores de rápido crecimiento como Tesla y Zoom. Estudios de casos de escuelas de negocios sobre iconos antaño queridos como Sears y Kodak.
Pero si nos fijamos en la marca del sistema económico estadounidense más cuestionada en estos momentos –una marca que domina en la práctica y que, sin embargo, tiene problemas de actitud– bien podría ser el propio capitalismo. A pesar de su papel histórico como el mayor motor de prosperidad jamás creado, y a pesar de la resistencia de las cifras de productividad y empleo de EE UU incluso durante estos tiempos difíciles, el capitalismo se ha vuelto cada vez más impopular dentro del país que es sinónimo de él. Sólo el 57% de los estadounidenses tiene una opinión positiva, según una encuesta masiva de Pew Research del verano pasado, frente al 65% en 2019, cifras que concuerdan con otras numerosas encuestas, incluida la nuestra, realizada con The Harris Poll.
Desglosa por cohorte de edad, y esos resultados se vuelven positivamente alarmantes: entre los adultos menores de treinta años, solo el 40% tiene sentimientos positivos (en comparación con el 44% que dijo lo mismo sobre el socialismo). La próxima generación de líderes de Estados Unidos parece más dispuesta a crear la próxima AOC que el próximo AOL. Y ajenos a lo que significa el socialismo cuando se aplica dogmáticamente en todo un país, ya sea la Venezuela de hoy o la Alemania del Este de hace una generación.
Como ocurre con muchos problemas de imagen, la causa está en el producto. En las últimas décadas, millones de personas han visto menos oportunidades, un progreso glacial de la equidad y un terreno de juego menos nivelado. Para los jóvenes estadounidenses cargados de deudas estudiantiles y sin un camino claro hacia la movilidad ascendente, el capitalismo, el producto, parece especialmente defectuoso en estos momentos. Casi el 80% de los estadounidenses quiere que el capitalismo evolucione, según la encuesta Harris Poll encargada por Forbes en enero. Y así será: el capitalismo es un producto vivo y dinámico por diseño. Como Detroit en los años setenta o Apple en los noventa, se autocorrige, como ha hecho durante siglos. Pero esa autocorrección requiere una base de clientes cuyas mentes estén abiertas al producto, en lugar de rechazarlo de plano y por completo.
Eso es lo que hace que un rebranding (cambio de imagen) sea tan crítico, porque si la gente rechaza la marca, la palabra, no participará en la evolución del producto. Así pues, Forbes envió una solicitud de propuesta de 18 páginas a algunas de las mejores agencias de publicidad de Estados Unidos, expertas en el arte y la ciencia de la persuasión, pidiéndoles que presentaran ideas en nombre de un inusual cliente pro-bono –el capitalismo– con el objetivo de catalizar una conversación cultural, desestigmatizando la palabra entre los adultos jóvenes. En resumen, queríamos ideas que provocaran una reacción del tipo «oh, nunca había pensado en el capitalismo de esa manera». ¿Nuestro objetivo? Estadounidenses de 18 a 35 años que rechazan el capitalismo por considerarlo la causa de la desigualdad, más que una posible solución para ella.
El nombre de Forbes no aparecería en ninguna parte del trabajo, sino que contribuiríamos con un millón de dólares en valor mediático al inicio de una campaña de servicio público (a la que esperamos que se unan otros) para la idea «ganadora».
Sabemos que hay urgencia y creemos que hay oportunidad. Es posible que muchos a los que no les gusta el «capitalismo» no lo entiendan del todo, lo que es y lo que no es, lo que hace y lo que no hace. Algunos tienden a confundirlo con la codicia o la política, sin considerar activamente la riqueza social y la creatividad que engendra. Al centrarnos en la marca, esperamos crear una conversación productiva sobre el futuro del capitalismo. Dado que es mucho más difícil cambiar las percepciones una vez formadas que crearlas, la urgencia parece real.
‘Rebranding’ del capitalismo
Al final, cuatro agencias muy respetadas –AKQA, Anomaly, Goodby Silverstein & Partners y Whalar, una agencia de creadores– aceptaron el reto y dedicaron literalmente cientos de horas a esta causa, pro-bono, conservando todos los derechos, intereses y propiedad de sus ideas.
Como para reforzar la mancha del capitalismo, cada una de estas agencias, motores ellas mismas del sistema capitalista, nos dijeron que la decisión de participar era tirante y requería reconciliar sus propias incomodidades con el capitalismo, especialmente entre su mano de obra joven y creativa, antes de comprometerse. «Nos resistimos a este proyecto», afirma Jamie Gutfreund, de Whalar. «Muchas veces, y en muchos sentidos, luchando por superar nuestros propios retos profundamente arraigados con el capitalismo». Otro responsable de agencia describió la «crisis existencial en toda regla» que sufrió uno de sus estrategas durante el proceso, mientras que un tercero nos habló de la casi rebelión que el mero hecho de pensarlo estuvo a punto de crear.
Entender lo personal ha dado lugar a algunos de los mejores trabajos publicitarios de la historia. Es ahí donde reside lo humano y lo motivador. Cuando asistíamos a estos lanzamientos, siempre había pasión, y a veces dolor. Todos investigaron en busca de soluciones a un enorme reto cultural y de marketing. Las anécdotas y los testimonios en vídeo, como este, este y este, hicieron que las cifras de las encuestas fueran muy reales.
A medida que las agencias se presentaban, nos hacíamos cuatro preguntas: cuál es el núcleo de la idea, qué dice sobre el capitalismo, qué ofrece o pide a la audiencia y si incitará a la conversación. Seguros de que la mera palabra era tan tóxica que perderíamos a nuestro público en cuanto la dijéramos, AKQA y otra agencia apostaron por lo fuerte: en lugar de un rebrand, abogaron por un cambio total de nombre. Al igual que Kentucky Fried Chicken se convirtió en KFC para distanciarse del estigma de «frito», consideraron que un nuevo comienzo era mejor que luchar contra prejuicios arraigados. Sus argumentos e ideas eran sólidos.
En última instancia, decidimos que no podíamos cambiar la percepción de la palabra sin usarla, lo que nos llevó a Goodby Silverstein & Partners y Whalar. Las grandes ideas de marketing suelen surgir de una simple intuición, observación o hecho humano. En el caso de Goodby, la intuición que impulsó su idea era que el rechazo del sistema por parte del público no se debía al desdén, sino a la decepción; una decepción con el capitalismo debido a su deseo de triunfar dentro de él, al tiempo que mantenían la esperanza en sus promesas.
Entonces, ¿cómo conseguir que nos escuchen? ¿Cómo superar el sesgo de confirmación y, en un instante, encontrar la manera de llegar a la reacción de «oh, nunca lo había pensado así» que constituye el núcleo del informe?
Goodby respondió a estas preguntas y al informe planteando una. Simplemente: ¿Apesta el capitalismo?
Por supuesto que no. Pero, por supuesto, escucharíamos un «sí» rotundo de aquellos cuyas percepciones estamos intentando cambiar. Para Goodby, iniciar la conversación cultural requiere «hacer que la gente se cuestione sus creencias sobre el capitalismo (y) presentar las dos caras de la moneda, la esperanza y la desesperanza», como nos dijo Jeff Goodby, uno de los fundadores de la empresa.
En las ejecuciones se presentan ambas caras, la desesperanza y la esperanza juntas. Al empezar por la primera, la obra atenúa el sesgo de confirmación, dejando espacio para la otra cara de la moneda, en la que habita la reacción «oh, nunca lo había pensado así». Jeff Goodby lo describe: «Intentamos iniciar una conversación sobre un tema bastante esotérico, pero de una forma decididamente no esotérica».
Whalar, la agencia creadora, adoptó un enfoque estratégico distinto, basado en una idea central diferente. Su investigación demostró que, aunque hay muchos monólogos sobre el capitalismo entre el público (sobre todo en TikTok), no hay mucha conversación al respecto, como ilustran los vídeos de TikTok citados anteriormente.
Whalar abogó por una estrategia de «mostrar, no contar», replanteando el capitalismo y a los capitalistas, poniéndolos en acción. De su presentación: «La gente tiene que hablar del capitalismo. Pero hablar no basta. El capitalismo es imperfecto. En lugar de eso, la gente necesita ver el capitalismo en acción».
Para mostrar «el capitalismo en acción», y no es de extrañar dado el enfoque de la agencia, recomendaron recurrir a los creadores –capitalistas, empresarios y pequeñas empresas en sí mismos– aprovechando su influencia y sus relaciones con el público no solo para crear una conversación y una campaña, sino también comercio.
Al igual que Bono (RED), Whalar abogó por asociarse con una cartera de creadores para crear una marca con ánimo de lucro, «Capitalista imperfecto«, que alimente la conversación cultural, y una colección de productos que recuerde al público que, aunque la perfección puede ser una noble aspiración, rara vez es una expectativa razonable. Podría ser así:
Imperfect Capitalism Merch
Para Whalar, los creadores sirven tanto de mensaje como de medio, reconociendo su papel dentro del sistema, sin rehuir la palabra e impulsando activamente el comercio y el cambio cultural. Siguiendo la tradición de marcas y empresas como Patagonia o Unilever, este esfuerzo pretende ser autosostenible.
Mientras que el trabajo de Whalar vive fuera del resumen, el trabajo de Goodby lo clavó, y Forbes destinará su prometido millón de dólares en medios de comunicación a este esfuerzo, comenzando inmediatamente, el primer intento en el lanzamiento de The Capitalism Campaign. Se espera que el trabajo de Whalar se lance en octubre, un segundo intento para atraer a más adultos jóvenes que impulsen la continua evolución del capitalismo.
Porque cuando se practica correctamente, el capitalismo no es un juego de suma cero, beneficia a las personas: consumidores, empleados, inversores, el mundo. El trabajo de estas dos agencias representa lo que su «cliente» defiende: un sistema de colaboración que, aunque defectuoso, en última instancia se inclina hacia el progreso.
