Cuando Bruno Mars hizo una parada el año pasado en el Madison Square Garden durante su gira 24K Magic Tour, no sintió la necesidad de vestirse bien: salió al escenario con zapatillas de deporte, pantalones cortos y una camiseta de béisbol de color pastel con la palabra «HOOLIGANS» al revés en la parte delantera. Periódicamente, el grado de artillería de pirotecnia golpeó los tímpanos del público que agotó las entradas, mientras que los que estaban a menos de sesenta metros sintieron las llamas lo suficientemente cerca como para chamuscarse una ceja. Como me dijo Mars la última vez que le entrevisté: «Hay que ser intrépido, tío».

El cantante de Uptown Funk –que cerró su actuación en Nueva York con la canción cuyas más de 3.000 millones de visitas en YouTube la sitúan entre las diez mejores de todos los tiempos– puede hacer lo que quiera estos días. Además de ser una de las mayores estrellas del firmamento musical, Mars es uno de los pocos artistas de alto nivel que ya no responde a un manager tradicional, sino que ha decidido tomar el control de su propia carrera desde hace dos años.

Para Mars, de 32 años, la decisión ha dado sus frutos. Ha conseguido más de mil millones de reproducciones en streaming en el último año, ha ganado seis Grammys y ha recaudado 100 millones de dólares antes de impuestos –por su gira ha ingresado más de 300 millones de dólares desde su lanzamiento en 2017-, lo que le ha situado en el puesto número once de la lista Celebrity 100 de FORBES y le ha asegurado el puesto de músico mejor pagado de Estados Unidos. Lo mejor de todo es que Mars no tiene que entregar ni el 20% a un manager. En su lugar, cuenta con personal asalariado, con un coste estimado de unas seis cifras, un sistema que debería ahorrarle al menos diez millones de dólares solo este año.

Por supuesto, ceder una parte de los ingresos no es un anatema para todos los músicos. Muchos de los artistas mejor pagados de la industria siguen recurriendo a poderosos managers, desde U2 (gestionados por Guy Oseary y que ganaron 118 millones de dólares el año pasado) hasta Katy Perry (Martin Kirkup, Bradford Cobb y Steve Jensen, 83 millones de dólares) o Calvin Harris (Mark Gillespie, 48 millones de dólares). Teniendo en cuenta estas cifras, hay quien sostiene que un guía bien relacionado puede resultar una ganga.

«Depende de si lo ves como una renuncia al 10-20% o como alguien a quien vas a incorporar a tu organización y va a añadir más de un 20% de valor a tu negocio», dice Gillespie. «Si diriges una gran empresa, quieres que la gente esté motivada para crecer y construir ese negocio, y que esté alineada contigo. Creo que la razón por la que históricamente nos ha funcionado durante mucho tiempo es porque aporta esa alineación».

Sin embargo, otros músicos de la lista Celebrity 100 han evitado a los managers, por diversas razones. Para Beyoncé, fue en parte una forma de liberarse de un padre controlador; para Taylor Swift, el razonamiento puede tener que ver con una preferencia por su red de apoyo existente; para Jay-Z, Diddy y Dr. Dre –los tres músicos más importantes de Estados Unidos en términos de patrimonio neto–, el manejo de sus propias carreras parece ser parte de sus identidades como magnates hechos a sí mismos.

«Los managers han existido, pero sólo para Puff Daddy, el artista, y no en el sentido tradicional de que un manager es alguien que le dice a un artista lo que tiene que hacer», dijo el abogado de Diddy, Kenny Meiselas, en una entrevista para mi libro 3 Kings. «Es más bien una especie de mano derecha, que le ayuda a ejecutar desde el lado del artista».

Para Bruno Mars, que nunca ha intentado presentarse como un hombre de negocios, fue algo muy diferente, todo parte de una historia fascinante que es un poco un secreto a voces en los círculos de Hollywood –de hecho, muchas de las personas que entrevisté para esta historia pidieron que no se les mencionara por su nombre– pero que se informa completamente por primera vez aquí.

En 2011, cuando conocí a Brandon Creed, el manager que supervisó el ascenso de Mars al estrellato, me contó que él y Mars planeaban tomarse su tiempo para conseguir seguidores, tocando en lugares más pequeños en una gira conjunta con la cantante Janelle Monáe, en lugar de lanzarse a una excursión más grande en solitario. Mientras tanto, Mars creó canciones como Billionaire, en la que soñaba con que su futura riqueza le llevaría a la portada de FORBES.

«No tendría que preocuparme de, ya sabes, ‘no puedo permitirme desayunar, así que esperaré hasta la hora de comer'», explicó Mars sobre sus aspiraciones. «Si fuera multimillonario, nada de eso importaría. Estaría comiendo cereales de diamante».

Creed ayudó a Mars a acercarse a ese objetivo, y su estrategia a largo plazo dio sus frutos: La gira Moonshine Jungle Tour del cantante, que comenzó en 2013, recaudó más de 150 millones de dólares. Tras ganar unos ocho millones de dólares en 2011, Mars entró por primera vez en la lista Celebrity 100 en 2014 con unos ingresos de 60 millones de dólares, y luego de nuevo en 2015 con 40 millones.

El ascenso de Mars se produjo en medio de un cambio fundamental en la forma de monetizar la música. Hace décadas, los artistas solían perder dinero durante las giras de promoción de sus álbumes, y tanto los managers como los artistas llenaban sus arcas con los beneficios de las cuantiosas ventas de música grabada. Pero cuando la piratería y el streaming redujeron esos ingresos –y cuando nuevos territorios como Australia, Sudamérica y Europa del Este construyeron estadios modernos con capacidad para entre 15.000 y 20.000 personas–, la ecuación cambió. De repente, las estrellas más importantes estaban dispuestas a no pagar nada por la música con tal de vender en grandes recintos y ganar millones.

Para los managers, esto también supuso un gran cambio. Antes, los álbumes eran una especie de renta vitalicia: seguían recibiendo su parte de las ventas constantes incluso si un artista los despedía posteriormente. No es el caso de las giras: una vez que se acaban, se acaban, junto con el dinero que generan. Además, ahora hay más canales de distribución: un montón de servicios de streaming y puntos de venta de vídeo, además de la radio y los medios físicos.

«Significa que hay más lugares en los que se puede mostrar la música de los artistas», dice Gillespie. «También significa que tienes que gestionar muchas más relaciones. …El título de manager siempre ha sido el mismo, pero el rol ha cambiado mucho«.

En los últimos años, algunos decidieron darse un poco más de seguridad. Muchos se unieron a un gran grupo como Artist Nation, de Live Nation, que cuenta con más de sesenta managers, entre ellos Oseary y su grupo Maverick. Otros tomaron un camino diferente. En 2013, Scooter Braun –el hombre que está detrás de artistas como Justin Bieber o Ariana Grande– recaudó unos 100 millones de dólares, gran parte de ellos de la empresa de servicios financieros de Kansas Waddell & Reed, para comprar grandes participaciones en varias empresas, incluidas las que dirigen los managers de Drake, Lady Gaga, Jason Aldean y otros.

Mars no se sabía que era parte de ese acuerdo en ese momento. Según múltiples fuentes, Creed vendió la mitad de su empresa al fondo respaldado por Waddell por una suma de ocho cifras, pero no se lo dijo a su mayor cliente.

«Hubo cierto descontento», dice Robb McDaniels, un veterano ejecutivo musical. «Si el gestor vende su empresa… efectivamente lo que está haciendo es monetizar los contratos de sus artistas y sus relaciones con ellos y no compartirlo con los artistas».

En torno a la época en la que Mars finalmente se enteró de la naturaleza del acuerdo en 2016, dicen las fuentes, se separó de Creed y llevó la gestión de la empresa, aunque sólo Mars puede decir cuánto de su decisión fue influenciada por este descubrimiento en comparación con el encanto de mantener una mayor parte de sus ingresos. El portavoz de Mars no ha querido hacer ningún comentario al respecto, al igual que el propio Creed.

«Mientras que algunas personas pueden especular sobre por qué Bruno y Brandon acordaron tomar caminos separados, los hechos sólo los conocen ellos«, dice una fuente cercana a Creed. «Brandon está orgulloso de su larga colaboración y siempre le desea a Bruno continuos éxitos».

Los asuntos cotidianos de Mars parecen estar ahora dirigidos por Aaron Elharar, un relativo desconocido cuyo perfil de LinkedIn indica que su profesión es la gestión de artistas y que tiene experiencia previa en el desarrollo de negocios empresariales, sin mencionar a Mars. No respondió a una solicitud de comentarios.

Sin embargo, la situación de la gestión de Mars parece bastante clara. Su sitio web oficial apunta a «inquiries@gorillamgmt.com»; el sitio web de Gorilla Management consiste simplemente en el nombre del grupo, las palabras «FULL FUEGO» y la misma dirección de correo electrónico. Gorilla no tiene más clientes y no ha respondido a la solicitud de comentarios. Una búsqueda en los registros públicos revela que la empresa está registrada tanto en California como en Delaware, y que se constituyó en 2002, más o menos cuando Mars se trasladó de su Hawaii natal a Los Ángeles para perseguir sus sueños musicales. El sitio web de Gorilla no se registró hasta 2016, el año en que Mars se separó de Creed; la dirección de correo electrónico de Elharar aparece en la presentación. Y luego está esto: La primera canción escrita para Unorthodox Jukebox de Mars –su último álbum con Creed– se llama «Gorilla».

A pesar de la separación de Mars hace dos años, Creed sigue prosperando. Poco después de vender la mitad de su empresa a Braun, se asoció con otra compañía de gestión, fusionando su sociedad con la de la estrella emergente Jeffrey Azoff para crear Full Stop Management. (El padre de Jeffrey, el poderoso empresario musical Irving, también es socio). Su lista combinada incluye ahora a Harry Styles, Sara Bareilles, Bon Jovi y los Eagles.

Ni Waddell & Reed ni Braun aceptaron ser entrevistados para este artículo, por lo que es difícil decir definitivamente cómo funcionó el acuerdo para el gigante financiero; un rápido examen de los informes anuales recientes de Waddell no revela nada relacionado con la gestión musical. A fin de cuentas, el desembolso es apenas perceptible para una empresa con unos 80.000 millones de dólares en activos gestionados.

Mientras tanto, Braun se ha convertido en uno de los agentes de poder más importantes de Hollywood. Además de su lista de directivos, que dirige con la ayuda de un ejército de jóvenes sustitutos, también está activo en una serie de otras empresas, como Silent Labs, a través de la cual ha invertido en startups como Uber, Spotify, Casper y Pinterest.

El espacio de la gestión musical sigue cambiando. Hace dos años, McDaniels cofundó una empresa llamada Faction para dar a los artistas las herramientas necesarias para autogestionarse con la ayuda de una aplicación que conecta las cuentas sociales, las plataformas de streaming y otra información comercial relevante en un solo lugar. Si un artista despega, Faction puede ofrecer personal con experiencia real de gestión por una tarifa plana o una parte del 5-10%; este acuerdo también ha atraído a músicos consolidados, como la estrella de la electrónica Paul Oakenfold. «Estamos intentando experimentar con este nuevo modelo de gestión», dice McDaniels, que es jefe de Beatport mientras preside Faction. «Y está teniendo cierto éxito».

A medida que el streaming se dispara y artistas como Mars perturban la industria musical, la gestión tradicional se convierte en una carrera menos atractiva.

«Muchos jóvenes managers que han ganado mucho dinero en el mundo de la gestión están cambiando de opinión para crear sellos discográficos, y muchos de ellos se están asociando con las grandes discográficas», dice Justin Lubliner, de 28 años, que gestiona artistas como la promesa electrónica Gryffin y cuenta con su propio sello, Darkroom Records, con Interscope. «Hay un gran cambio de percepción de que la gerencia es sexy a que las discográficas son sexys, porque la gente quiere poseer. La gente ya no quiere que la despidan».

En cuanto a Mars, no esperes que baje el ritmo pronto. Su gira 24K Magic Tour continuará hasta mediados de noviembre. Si el año pasado sirve de indicación, debería poder permitirse fácilmente una caja de esos cereales de diamante, y desde luego no tendrá que dar un gran bocado a nadie más.