Twitter necesita pagar sus cuentas. El nuevo propietario de la empresa, Elon Musk, insistió en lo mismo en un tuit el pasado lunes, en respuesta a las críticas del autor Stephen King sobre su plan para cobrar a los usuarios de Twitter 20 dólares al mes por la verificación de cuentas. Musk cambió rápidamente de rumbo el martes con un tuit: ¡Poder para el pueblo! Azul por 8 dólares/mes! (aunque es posible que el plan haya cambiado nuevamente para cuando estén leyendo esto).
Cuando Musk finalmente se vio obligado a adquirir la compañía de redes sociales por 44 mil millones de dólares la semana pasada, casi seis meses después de anunciar que el acuerdo estaba en suspenso por preocupaciones sobre bots, quedaban varias preguntas clave sobre la mesa.
La principal de ellas: cómo Musk planea hacer que Twitter sea rentable, especialmente con las grandes facturas que se avecinan. A los empleados se les deben acciones que se habrían adquirido si Twitter hubiera seguido siendo una empresa pública, por ejemplo. Y también están los casi 1 mil millones en gastos de intereses anuales que los analistas estiman que la compañía podría cargar debido a al menos 13 mil millones de dólares de deuda probablemente utilizada para financiar una de las adquisiciones más caras en la historia de la tecnología.
La tarifa de 8 dólares por mes para la verificación de la cuenta puede ser una pieza de ese rompecabezas, pero es probable que sea pequeña. FORBES estima que 10,4 millones de usuarios tendrían que pagar esa tarifa cada año para pagar la deuda de Twitter, aproximadamente 25 veces más que los aproximadamente 400.000 usuarios que actualmente cuentan con marcas de verificación azules sin cargo. Y al adoptar esa medida se corre el riesgo de ahuyentar a los power users de los que depende Twitter para mantener a los usuarios comprometidos.
Incluso si algunos de los usuarios de Twitter finalmente están dispuestos a pagar 8 dólares por mes para la verificación de la cuenta, es poco probable que haga mella en los 1 mil millones de gastos de intereses anuales, según el analista de Wedbush Dan Ives, que cubre Twitter. Ives cree que las tarifas de 8 dólares por mes podrían generar nuevos ingresos equivalentes al 4-5% del mayor flujo de ingresos existente de la compañía, los ingresos por publicidad, «dependiendo si la aceptación de las tarifas es sólida».
A lo sumo, eso inferiría entre 230 y 290 millones de dólares de nuevos ingresos, según el pronóstico más reciente de Wedbush de ingresos totales para 2022 de 5.800 millones de dólares, (o entre 2,4 y 3 millones de usuarios que pagan 8 dólares al mes). Cuando se le preguntó si alguna vez podría haber una verificación de cuenta de 8 dólares por mes y generar 1 mil millones de dólares de ingresos, Ives aseguro que «no, esto solo ayuda a llenar el vacío para una mayor monetización de Twitter».
El cargo mensual de 8 dólares «solo trata de generar más ingresos», según el analista Richard Greenfield de Lightspeed Partners, «no de reemplazar el negocio actual» (que los analistas estiman generará 1,1 mil millones de EBITDA: ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización –en 2022). En otras palabras, es probable que Musk tenga que buscar en otra parte la mayor parte de los ingresos necesarios para pagar los costos de la deuda de Twitter.
Hay otras oportunidades, y probablemente más lucrativas, por ahí. Por ejemplo, «hay un grupo completo de usuarios corporativos en los que Twitter es fundamental para administrar su negocio», dice Greenfield. “Esas personas pagarían en Twitter y pagarían de manera significativa”.
Pero el martes, Musk se centró en los usuarios individuales y afirmó en un tuit que la verificación les permitiría tener prioridad en las respuestas, menciones y búsquedas, ver menos anuncios y publicar audios y videos de formato largo. La función también permitiría a los usuarios eludir los muros de pago para algunos editores y agregar una compensación para los creadores de contenido, aunque Musk no entró en detalles sobre ninguna de estas iniciativas. Los influencers, sin embargo, no están a favor del cambio, de acuerdo a la firma de investigación GlobalData; los mismos influencers con los que la gente acude a Twitter para interactuar.
No están solos. Los resultados de una encuesta de usuarios de Twitter realizada el domingo pasado por el inversionista y aliado de Musk, Jason Calacanis, sugiere que la cantidad de usuarios con marcas de verificación azules podría reducirse con el nuevo plan de Musk, a pesar de todas estas nuevas características que ofrece la suscripción. Cuando se les preguntó «cuánto pagarían para ser verificados y obtener una marca de verificación azul en Twitter», casi el 82% de los encuestados dijo que no pagaría nada.
«No es el dinero, es el principio de algo más».
Stephen King, sobre ser cobrado por verificación.
Obligar a los usuarios de las redes sociales a obtener funciones premium no es nada nuevo: LinkedIn, por ejemplo, genera aproximadamente el 40% de sus ingresos a través de suscripciones premium, con varios niveles a partir de 29,99 dólares por mes. Y el propio Twitter tiene su propio servicio de suscripción Twitter Blue, que desde 2021 ha brindado a los usuarios «acceso a funciones premium como ‘Deshacer Tweet'», por alrededor de 4,99 dólares por mes. (Twitter no ha revelado sus ingresos de Twitter Blue, que se agruparon en una categoría genérica de «suscripción y otros» en sus divulgaciones como empresa pública. Pero en su presentación trimestral final, esa categoría comprendía menos del 10% de los ingresos de Twitter y mostró una disminución del 27% año tras año). Sin embargo, lo que es nuevo es el plan de Musk para hacer que la verificación sea un servicio pago.
Nir Eyal, autor y exprofesor de Stanford, explica que la verificación generalizada de los usuarios en la plataforma podría ayudar a reducir los bots en Twitter e identificar a más personas reales, a quienes los anunciantes podrían dirigirse. Pero si los usuarios comienzan a pagar para ver menos anuncios, eso terminaría reduciendo los ingresos publicitarios de Twitter.
La marca de verificación azul, que nació de una demanda por difamación de 2009 contra la empresa y se ha visto envuelta en controversia, es una señal de estatus en la comunidad digital. Originalmente, el objetivo del programa era verificar la identidad de ciertos tipos de personas, como celebridades, políticos, empresarios y periodistas como protección contra la suplantación de identidad y el fraude, y las reglas de la empresa exigen que las cuentas sean «auténticas, notables y activas» para poder verificarlas.
Otros sitios de redes sociales, como LinkedIn y Facebook, también tienen programas de verificación, pero ninguno cobra por ello. Esto se debe a que se considera un servicio para proteger a los usuarios de la información errónea en lugar de una característica premium. Y, los planes de Twitter de cobrar por la verificación podrían, por otro lado, incitar a que se suplante la identidad de ‘personas importantes’ en la red social que no pueden pagar o no están dispuestas a pagar la tarifa.
Eyal sugiere que Twitter cobre una tarifa única por adelantado para que los usuarios sean verificados con la promesa de que las cuentas que operan en su nombre sean eliminadas. El seguimiento de esa promesa sería clave, advierte. “No obstante, ya sea Instagram, Tiktok o LinkedIn… todas estas plataformas no son eficientes para eliminar cuentas falsas”, dice.
Greenfield, de Lightshed Partners, ve una oportunidad importante para generar flujo de dinero adicional a partir de otros servicios de suscripción, incluido el aumento de la cantidad de suscriptores de Twitter Blue, que tuvo un papel destacado en los planes de Musk en un pitch deck (presentación en la que se da una visión general de un negocio a los inversores) filtrado al The New York Times en mayo.
Según el pitch deck, Musk esperaba que ese servicio y otro misteriosamente llamado «X» (que se cree que es una «súper app» similar a WeChat) generaran gran parte de los 10 mil millones de dólares en ingresos por suscripción pronosticados ambiciosamente para 2028. Eso es casi el doble de las ventas totales de la compañía en 2021, que Musk espera que se quintupliquen a 26,400 millones de dólares para 2028. Además, proyecta que 12 mil millones de dólares de las ventas totales de ese año provendrán de la publicidad a una base de usuarios mucho más grande (931 millones de usuarios), más del cuádruple de los 217 millones reportados por la empresa en 2021.
Se tratan de objetivos elevados, sin duda. Pero con «240 millones de usuarios, incluso si el 5% de ellos pagan 10 dólares por mes, sería una oportunidad comercial de 1,5 mil millones», señala Greenfield de Lightshed Partners, y agrega que «aún hay muchos detalles por resolver». Uno de esos detalles puede ser averiguar cuántos de la mayoría que no paga se sentirán tan ofendido por la tarifa que abandonarán la plataforma por completo. Después de todo, según el autor Stephen King , «no es el dinero, es el principio de algo más».
Los usuarios importantes que podrían abandonar la plataforma son el mayor riesgo del cambio de Musk, de acuerdo Eyal. “Lo peor para Twitter es que su popularidad baje porque nadie quiere estar en una fiesta donde no hay otras personas”.
