Adrienne, maquilladora de cuarenta años, creció en las montañas del norte de Georgia, un estado donde el cannabis sigue siendo ilegal. Cuando ella y su marido estaban planeando unas vacaciones en 2018, Adrienne, que habla con un agradable acento sureño y fuma marihuana desde los 14 años, sugirió que fueran a California y vieran cómo es comprar hierba legalmente.
«Nunca había estado en un dispensario y quería que un profesional nos llevara por allí para poder sentarnos y absorber todo el conocimiento», dice Adrienne sobre la experiencia.
Reservó una excursión con Emerald Farm Tours, que opera desde San Francisco y guía a los entusiastas del cannabis a los dispensarios locales y ofrece visitas privadas a los cultivos de cannabis de interior en la zona de la bahía. Adrienne se gastó unos 1.500 dólares en su canna-cation por una excursión de medio día, una buena selección de hierba y una habitación de hotel. Meses después, reservó otro viaje con la misma empresa, pero esta vez ella y unos amigos compraron la excursión de un día completo para visitar una granja de cannabis al aire libre en Mendocino, a tres horas al norte de San Francisco.
Por supuesto, Adrienne no tuvo que viajar hasta la «cesta de cogollos de Estados Unidos» en California para disfrutar del cannabis en vacaciones. Hasta ahora, 19 estados y Washington D.C. han legalizado el cannabis recreativo, y es probable que varios estados más se unan a ellos este año.
A medida que la legalización se extiende, la hierba también se ha vuelto considerablemente menos estigmatizada. Más de dos tercios de los adultos estadounidenses (68%) apoyan ahora el consumo por parte de los adultos, según una encuesta de Harris realizada en mayo. La mitad de los millennials (50%) dicen que el acceso al cannabis recreativo legal es importante a la hora de elegir un destino de vacaciones, y más de cuatro de cada diez (43%) dicen que han elegido específicamente un destino porque el cannabis era legal allí.
Futuro prometedor
Por ahora, los viajes relacionados con el cannabis han sido ignorados en gran medida por las oficinas de turismo y la industria, dejando millones de dólares sobre la mesa, dice Víctor Pinho, cofundador de Emerald Farm Tours. «Son turistas y están comprando: están aquí para gastar dinero en la meca de la hierba», dice, y explica que su cliente típico gasta entre 300 y 400 dólares en el dispensario durante sus visitas, unas tres veces más que una transacción media con los locales.
Todavía no está claro el tamaño que alcanzará el incipiente sector del turismo del cannabis, ni cuál será su potencial impacto económico en la economía turística estadounidense, que asciende a 1,2 billones de dólares, pero los primeros datos son prometedores. Un estudio nacional prepandémico de 2020 realizado por la empresa de investigación de mercados MMGY Travel Intelligence descubrió que casi uno de cada cinco (18%) viajeros estadounidenses por placer está interesado en experiencias relacionadas con el cannabis durante sus vacaciones. Esa cifra se eleva al 62% cuando la muestra de la encuesta se reduce a los adultos mayores de 21 años que consumen cannabis y tienen unos ingresos familiares anuales superiores a 50.000 dólares.
El cannabis legal también impulsa otros negocios. De los 25.000 millones de dólares en ventas de cannabis legal en 2021, Forbes estima que hasta 4.500 millones de dólares fueron impulsados por los turistas, que aportan otros 12.600 millones de dólares a restaurantes, hoteles, atracciones y otras tiendas, así como a las arcas de los impuestos estatales y municipales. Esto se debe a que por cada dólar gastado en una tienda de cannabis, hay un efecto multiplicador, con 2,80 dólares adicionales inyectados en la economía local, dice Beau Whitney, fundador y economista jefe de Whitney Economics, líder en consultoría de negocios de cannabis y cáñamo.
Para muchos destinos, se trata principalmente de ingresos pasivos sin apenas promoción local. Pensemos en Colorado, donde el cannabis recreativo es legal desde hace una década y generó 423 millones de dólares en impuestos el año pasado. El sitio web de su Oficina de Turismo ofrece poca orientación para los viajeros amantes del cannabis, aparte de consejos genéricos de seguridad, directrices legales y otros consejos prácticos. «El cannabis no es uno de los principales impulsores en términos de turismo en nuestro estado, en comparación con categorías como la recreación al aire libre», dice un funcionario de turismo de Colorado a través de correo electrónico, señalando que no hay estadísticas o informes sobre el volumen de viajes o ingresos.
Aunque Colorado no intente atraer de forma proactiva a los turistas que buscan experimentar su cultura del cannabis, los empresarios del estado sí lo hacen. El Patterson Inn de Denver, un hotel boutique de 9 habitaciones situado, apropiadamente, en el 420 E. 11 Street, pronto albergará el primer salón de consumo de cannabis con licencia de la ciudad en un hotel. Su propietario, Chris Chiari, dice que su club de 1.000 pies cuadrados, que se llamará 420 Suite, estará abierto a los huéspedes de pago del hotel a finales de año. «Me gusta decir que es el Soho House con hierba», asegura Chiari.
De ‘fumeta’ a turista de lujo
Mientras tanto, algunos destinos están empezando a adoptar el turismo de cannabis. Las últimas investigaciones dibujan un retrato del típico viajero del cannabis que se parece menos al estereotipo del ‘fumeta’ y más a cualquier otro turista de lujo: es tan probable que sea mujer como hombre, millennial o más joven (63%), que tenga un título universitario (59%), un trabajo (82%) y unos ingresos familiares medios de 87.000 dólares, según un informe de la Cannabis Travel Association International (CTAI), un grupo comercial del sector. «En 2025, el 50% de los viajeros en Estados Unidos van a ser millennials«, dice Brian Applegarth, fundador de la organización. «Y su relación con el consumo de cannabis está extremadamente normalizada en comparación con los estigmatizados líderes de la industria de hoy«.
Todos viajeros, pero con diferentes gustos
Todd Aaronson, director general de Visit Modesto, la oficina de convenciones y visitantes del centro agrícola del Valle Central de California, está de acuerdo. «Los amantes de los perros son canna-users. Los amantes de la comida son canna-users«, dice. «No hay diferencia entre un viajero de cannabis y cualquier otro viajero».
El año pasado, Modesto se asoció con Cultivar, una empresa de estrategia de turismo de cannabis fundada por Applegarth, para lanzar el MoTown CannaPass, un programa de recompensas al estilo de un pasaporte que ayuda a los visitantes a descubrir una variedad de restaurantes, actividades y minoristas de cannabis en la zona. «Queríamos tener la oportunidad de decir: ‘Oye, si el cannabis es lo tuyo y estás aquí, tenemos tiendas minoristas que son legales'», dice Aaronson. «Y tenemos experiencias que puedes disfrutar de la misma manera que si fueras a una cervecería o a un bar de vinos. Todos están igualmente regulados. Hay que tener un conductor designado para cada uno. Todos los visitantes son bienvenidos. Deja tu dinero aquí».
Aaronson dice que el MoTown CannaPass supuso un aumento inmediato del 11% en el tráfico a los minoristas locales de cannabis y también en las visitas nocturnas a Modesto. «No me arrepiento en absoluto», dice. «Fue un resultado significativo».
Califorma, centro del turismo de cannabis
Con el mapa del cannabis legalizado en Estados Unidos todavía parecido a una colcha de parches, California ha surgido como el centro del turismo de cannabis por ahora, con un puñado de otros destinos en todo el Estado Dorado que han lanzado recientemente sus propios programas, desde el nuevo Oakland Cannabis Trail, que lleva a los visitantes en un viaje de inmersión a través de la herencia de la marihuana de la ciudad, a Greater Palm Springs, cuyo sitio web de turismo destaca el bienestar a través de sus minoristas, hoteles, spas y tours. Y Los Angeles Times calificó recientemente el barrio de moda de West Hollywood como «la Ámsterdam del Lejano Oeste», gracias a la gran concentración de dispensarios, entre los que se encuentran algunos respaldados por celebridades como Jay-Z o Woody Harrelson.
En otros lugares de Estados Unidos, han surgido programas de turismo de cannabis en algunos lugares sorprendentes. En el Medio Oeste, la Michigan Cannabis Trail ayuda a los visitantes a sacar el máximo partido al cannabis legal en la región de los Grandes Lagos. Y en Kentucky, donde el cannabis recreativo sigue siendo ilegal, la Hemp Highway celebra el cultivo exclusivo de CBD en el Estado de Bluegrass.
Florida, gran potencial
Mirando hacia el futuro, Florida tiene el potencial de cambiar las reglas del juego del turismo de cannabis en la Costa Este. Después de California, el Estado del Sol es el segundo en la nación para el turismo en general, arrastrando 99.000 millones de dólares en el gasto de los visitantes en 2019. Florida también cuenta con el mayor mercado de marihuana medicinal del país, con 1.000 millones de dólares (ventas anuales). Pero hasta ahora los esfuerzos para legalizar la hierba recreativa se han encontrado con la oposición de los líderes estatales.
Una ejecutiva con los ojos puestos en el turismo es Kim Rivers, directora general y cofundadora de Trulieve, una de las mayores empresas de cannabis del país, con presencia en once estados. «La oportunidad será enorme», dice Rivers sobre Florida. «Tenemos 21 millones de residentes y 130 millones de turistas. En un mercado de uso para adultos, nuestro negocio se beneficiaría enormemente«.
Rivers situó estratégicamente muchos de los dispensarios de Trulieve en lugares que son sinónimo de turismo: Orlando, Cayo Hueso y cerca del famoso Daytona International Speedway. Aunque los intentos de legalizar el uso para adultos en Florida han fracasado, Rivers confía en que cuando finalmente ocurra transformará el mercado del estado.
¿Qué tamaño podría tener el mercado del turismo de cannabis de Florida si el estado legalizara la hierba recreativa? En 2019, un estudio de impacto financiero estimó que Florida podría arrastrar 190 millones de dólares adicionales en impuestos sobre las ventas en el tesoro de Florida «como resultado de esas ventas y un aumento del turismo que las acompaña.» Sobre la base de una tasa de impuesto sobre las ventas del 6%, eso habría supuesto un mercado potencial de 3.200 millones de dólares hace tres años. No está mal para una industria en ciernes.
