Cuando Dua Lipa eligió a Schiaparelli para su boda, no fue una decisión de estilo discreta, sino una muestra de ostentación y un testimonio de una poderosa colaboración, coincidiendo con un año en que la firma ya estaba en pleno auge. Esta elección colocó a una marca surrealista centenaria en el centro de uno de los eventos más fotografiados de la cultura pop, el mismo año en que la exposición de Schiaparelli en el Victoria and Albert Museum, «Fashion Becomes Art» , se inauguró en Londres con gran repercusión mediática. La influencia cultural de la marca lleva creciendo desde hace cinco años, y hace tiempo que superó la capacidad de sus aproximadamente diez boutiques en todo el mundo.
Pero esta apuesta no es la única. En 2023, Kylie Jenner desfiló para Schiaparelli con una chaqueta de lana negra adornada con una cabeza de león esculpida; melena dorada, dientes al descubierto, ojos vidriosos fijos en las cámaras, y la imagen ya circulaba antes de que se sentara. Chats grupales, columnas de opinión, días de debate sobre si era genial o grotesco. Era ambas cosas, y ese era precisamente el quid de la cuestión.
Corbis vía Getty Images. Fotografía: Forbes USA.
Schiaparelli repitió la fórmula en la Gala del Met de 2026, cuando Jenner lució un
vestido de gala que parecía haberse desprendido; 11.000 horas de bordado, diseñado para dar la impresión de que se había roto a mitad de su uso. Ninguno de estos atuendos fue diseñado para ser usado dos veces. Ambos fueron diseñados para ser fotografiados una sola vez y recordados para siempre. Esa ha sido la fórmula de Schiaparelli desde 1927. Simplemente tardó un siglo en convertirse en el modelo de negocio.
Kevin Mazur/Getty Images para el Museo Metropolitano de Arte/Vogue. Fotografía: Forbes USA.
Elsa Schiaparelli abrió su casa de moda en París en 1927 y, desde el primer día, concibió el diseño como una provocación. Sus colaboraciones con artistas surrealistas llevaron el trampantojo a la alta costura. Creó diseños donde los detalles de confección, las cremalleras expuestas y los cierres cruzados se convertían en la identidad visible de la prenda, en lugar de ocultarlos. En 1937 lanzó «Shocking«, una fragancia cuyo frasco, con forma del torso de Mae West en rosa fucsia, cumplió una función de marketing tan importante como el propio perfume. Podría ser uno de los primeros ejemplos de envases que funcionan como producto.
Imágenes de Getty. Fotografía: Forbes USA.
La estrategia atrajo a clientas que querían ser el centro de atención: Katharine Hepburn, Greta Garbo. La puso en oposición directa a Gabrielle Chanel, quien llevaba diecisiete años de ventaja en París y tenía una concepción de la feminidad totalmente opuesta: minimalista, sobria y repetible. La rivalidad era personal e implacable: Chanel la desestimaba como «esa artista italiana que hace ropa»; Schiaparelli, por su parte, la tildaba de «esa sombrerera».
¿Por qué una estrategia sobrevivió a la guerra y la otra no?
Las distintas estrategias adoptadas por Chanel y Schiaparelli cobraron importancia después de 1945. La moda de posguerra viró bruscamente hacia la simplicidad, y el minimalismo de Chanel se adaptó sin esfuerzo a esa tendencia. El ADN del diseño de Chanel creaba variaciones sobre un mismo tema, lo que permitía la repetición y un estilo reconocible al instante. En contraste, el maximalismo de Schiaparelli estaba pasado de moda; sus clientas ya no deseaban sus diseños extravagantes. A pesar de que Schiaparelli innovaba constantemente en sus diseños y para sus clientas, esto no fue suficiente para protegerla del cambio de actitudes hacia la moda a medida que el mundo se recuperaba de la guerra. La demanda de piezas llamativas y teatrales había disminuido. Cerró sus puertas en 1954, y durante medio siglo su nombre sobrevivió solo como un archivo en una oficina en la Place Vendôme. Chanel continuó prosperando creando diseños claros, repetibles y fiables, creando una marca global reconocible al instante.
El fénix y la apuesta
Diego Della Valle, presidente del Grupo Tod’s, adquirió la marca Schiaparelli en 2007. Las primeras colecciones fueron diseñadas por Christian Lacroix, luego por Marco Zanini y Bertrand Guyon. Los tres eran nombres consagrados en el mundo de la alta costura europea. La verdadera apuesta llegó en 2019, cuando Della Valle nombró a Daniel Roseberry director creativo. Roseberry tenía treinta y cinco años, carecía de formación formal en alta costura, no hablaba francés y fue el primer estadounidense en dirigir una casa de alta costura francesa. Todo ello convertía esta decisión en una contratación inusualmente arriesgada para una industria conocida por promocionar casi siempre a sus propios empleados.
Roseberry ha dejado claro que no pretende imitar el archivo de Elsa Schiaparelli; inspirándose en su espíritu e innovación, experimenta para explorar nuevas formas de diseñar ropa. La incorporación de elementos como materiales surrealistas, una confección vanguardista y la voluntad de crear un vestido que funcione primero como escultura y luego como prenda de vestir, reflejan la continuidad del mismo instinto que impulsó la casa Schiaparelli hace un siglo: el espectáculo como producto en sí mismo, no el marketing que lo rodea.
Está funcionando, al menos según el indicador más importante para una casa de este tamaño: la visibilidad. Lady Gaga lució un diseño de Schiaparelli en una investidura presidencial. Beyoncé y Michelle Obama también han usado la firma. En la Gala del Met, la casa ha vestido a Kim Kardashian, a Jennifer Lopez como copresidenta y, más recientemente, a Jenner y Lauren Sánchez Bezos. Dua Lipa y Jenner también lo lucieron en los Premios Óscar. Dua Lipa introdujo a Schiaparelli en el círculo al usar el traje de dos piezas para su lista de bodas, junto con Chanel, Bottega Veneta y Versace.
Modelo de negocio: la escasez como una característica, no como una limitación.
Aquí es donde la historia deja de ser sobre ropa y comienza a ser sobre negocios. Schiaparelli opera solo un puñado de boutiques en todo el mundo, una presencia que la mayoría de las casas de lujo considerarían demasiado pequeña para tener presencia. El plan declarado de Della Valle es expandirse deliberadamente hasta alcanzar entre 30 y 40 establecimientos a medio plazo, lejos de las redes de cientos de tiendas de sus principales rivales. La estrategia es apuntar alto, no abarcar: proteger la exclusividad en lugar de buscar la accesibilidad.
Según la lógica habitual de la construcción de marca, una casa con una presencia tan reducida en el mercado minorista no debería generar titulares en la Met Gala ni portadas de periódicos sobre bodas con tanta frecuencia. Pero Schiaparelli no utiliza las tiendas para ganar visibilidad, sino que recurre al espectáculo de la alta costura y a la presencia en la alfombra roja, considerando el comercio minorista físico como una continuación más gradual y deliberada. Cada look viral representa un gasto de marketing que la casa nunca tuvo que pagar.
Es la misma inversión que Elsa logró con la botella de «Shocking«: hacer que el objeto en sí sea tan llamativo que se convierta en el canal de distribución. El look de alta costura de Roseberry, inspirado en un bebé robot, su vestido con abertura en forma de ojo de cerradura, sus cierres hechos con cinturones occidentales reciclados. Sus diseños no son simples florituras artísticas, sino que reflejan el ADN innovador de la casa; funcionan como lo hicieron hace cincuenta años el vestido con estampado de langosta o la cremallera expuesta, captando la atención a través del diseño en lugar de depender de los canales de marketing tradicionales.
El mismo truco, con un siglo de diferencia.
Volvamos al vestido con cabeza de león. Esta revelación le valió a Schiaparelli tres días de atención mundial gratuita, un éxito que ninguna inauguración de boutique ni campaña publicitaria de esta magnitud podría igualar. Es, en esencia, el bisnieto del icónico frasco «Shocking»: un objeto único diseñado para cumplir la función de un departamento de marketing.
Lo más destacable del crecimiento actual de Schiaparelli no es que haya descubierto algo nuevo, sino que, bajo la dirección de Roseberry, redescubrió algo que Elsa ya sabía y que la casa había olvidado durante cincuenta años de letargo: que para una marca de este tamaño, la innovación y la sorpresa no representan un riesgo, sino la estrategia en sí misma.
*Este es un tema original de Forbes.com.