Llevan varias horas reunidos y el acuerdo parece próximo. La secretaria entrega el documento incluyendo las últimas modificaciones negociadas y el ministro centroamericano lo recoge al tiempo que toma el bolígrafo ante la atenta mirada del presidente de la compañía española de ingeniería: “Una firma, y esto está hecho”, piensa. De pronto una estridente música suena desde el bolso interior de su americana. Sorprendido saca el teléfono: “Don Manuel, qué sorpresa escucharle…”. Mantuvo una conversación de escasos segundos pero cuando colgó, el ministro ya no estaba en la sala.
Atender al teléfono móvil durante una reunión profesional es uno de los errores que más penaliza el protocolo empresarial, de hecho el 46% de los viajeros de negocios que respondieron a una reciente encuesta del buscador Booking lo considera el error más ofensivo. En el caso de británicos y estadounidenses se trata de una línea roja que no se puede cruzar. De importante falta de respeto tachan los japoneses al no saber saludar, o los encuestados chinos hablar con un tono de voz demasiado alto.
El protocolo y la educación siguen imponiendo un código casi secreto en el mundo de los negocios, al que nadie manifiestamente se suma pero cuyo incumplimiento penaliza. Pese a que la cultura de la empresa digital haya impuesto un hacer más relajado, las formas siguen siendo importantes. Sus ejecutivos en pantalones vaqueros y deportivas son reflejo de una nueva cultura empresarial basada en modelos horizontales, donde las relaciones de poder internas se difuminan en aras de la consecución de un objetivo. Pero este nuevo barniz no puede inducirnos al error.
“Los modelos horizontales promueven distintas maneras de relacionarse en el ámbito interno y esto supone una relación laboral mucho más cercana y dinámica”, explica Gerardo Correas, presidente del Grupo EIP. Pero el fundador de la Escuela Internacional de Protocolo advierte de los peligros de aplicar este mismo modelo a la relación con terceros: “Puede tener consecuencias nefastas, no se debe confundir emprendimiento y juventud con relajación de las formas. Lo conveniente es establecer un procedimiento de actuación para cada momento y no dejarlo a la buena voluntad de la persona, por ejemplo un telefonista cuando coge el teléfono debe tener instrucciones claras sobre si debe tratar de usted o tutear”.
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Los grandes desconocidos
Todas ellas son responsabilidades del jefe de protocolo. “Somos los grandes desconocidos de la empresa”, afirma Gema Martos, directora de protocolo de Bankia: “Nuestro esfuerzo se vuelca en el cliente, tanto el externo como el interno, enriqueciendo la imagen de la organización y de las personas que la representan con discreción a través de la organización de eventos públicos, juntas, reuniones o facilitando contactos con otras empresas, organizaciones o administraciones públicas”.
Sin embargo, Martos reconoce que esta misión no siempre es conocida y reconocida: “Depende mucho del tipo de empresas, pero es común que nos identifiquen con el boato. Y no se trata de eso si no de dejar que las normas actúen pero sin encorsetamiento. En el buen jefe de protocolo hay mucha más improvisación de lo que se imagina. Por muy trabajada que esté, en la organización de un acto siempre hay imprevistos, situaciones frente a las que hay que reaccionar con rapidez y corrección”.
Sin embargo no son muchas las empresas que tienen jefe de protocolo, presente en algunas de las grandes empresas y organizaciones y, sobre todo, en las Administraciones Públicas, donde sigue siendo muy habitual. En la labor de promoción de este profesional lleva trabajando más de veinte años la Asociación Española de Protocolo. Su director de Comunicación, Javier Aguado, reconoce que hay problemas para reconocer un valor que ofrece su rendimiento en el siempre intangible terreno de la imagen, “además hay mucho intrusismo profesional, lo que tampoco ayuda. Sin embargo, cuando se conoce nuestra labor se aprecia la contribución real a la estrategia de comunicación de cualquier organización, no solo nos encargamos de saber dónde sentar a cada invitado en un almuerzo”.
Todos los expertos tratan de escapar a prosopopeyas innecesarias en las relaciones entre las personas. Como recuerda Correas, el protocolo trata de crear un procedimiento de actuación para todo momento, desde cómo vestir a cómo recibir y atender en el despacho, invitar o dirigirse al cliente: “Debe existir un manual interno para que todo el mundo sepa cómo realizar el trato social, generando una identidad corporativa y potenciando los mensajes de eficacia, eficiencia y profesionalidad”. Y todo ello, respetando el ADN y filosofía de cada organización.
Uno de los sectores industriales que tradicionalmente mejor lo ha entendido es el de las aerolíneas, pero en 2004 la española Vueling sorprendía con una reinterpretación de la etiqueta establecida. Su mensaje de bienvenida utilizó con frescura el tuteo buscando una nueva relación con el cliente muy entonada con la filosofía de nueva low cost con que nació. Hace años que perdió esta seña de identidad, pero en ese momento supuso un auténtico revulsivo en el sector, demostrando que el protocolo puede ser entendido de muy diferentes formas, e incluso convertirse en seña de identidad cuando hay método.
Un método que, en ocasiones, puede utilizarse con fines opuestos al señalado, porque si bien es cierto que los expertos consultados en este reportaje apuestan por un protocolo relajado que fomente una relación correcta pero cercana, a nadie se le escapa que algunas organizaciones lo usan con fines bien distintos. Grandes firmas de consultoría, elitistas bufetes o sofisticadas clínicas privadas se recrean levantando escenarios distantes, en los que casi se teatraliza la relación con su cliente: ¿nunca se sentó en una mesa con la luz del sol o de la lámpara deslumbrando sus ojos? Y de otro modo, qué sentido tiene haber pasado por una recepcionista, dos secretarias y dos enfermeras antes de sentarse a contarle al sonriente e impoluto doctor su problema. Cuestión, de método.
Romper reglas para crear reglas
“Las empresas están emitiendo señales todo el tiempo a la sociedad”, explica Juan José Feijoo, director gerente de la agencia Global Eventos y Comunicación y experto en protocolo, “pero además de emitir mensajes publicitarios e información económica deben ser capaces de saber relacionarse de un modo adecuado con el entramado social, y es ahí donde el protocolo ofrece toda su rentabilidad”. En su opinión un buen protocolo es “el que sabe magnificar la cultura de empresa”
El omnipresente Steve Jobs ha sido sin duda otra de las figuras rompedoras, sí, también en el protocolo. Es evidente que su imagen, con ese eterno jersey negro y sus tejanos, despertó críticas en los sofisticados años 90 del siglo pasado. Aunque en un primer momento solo su abultada fortuna (ya amasada a los 26 años) podía acallar las voces críticas, fue su magnetismo el que convirtió en icónica una imagen llamada a tener gran influencia en las generaciones venideras.
Romper las reglas para crear nuevas reglas, un beneficio al alcance de pocos. Jobs sin duda es uno de ellos, y su rebeldía sirvió en buena medida para asentar las bases de un nuevo protocolo empresarial en el que Correas cita como básicos seis elementos: imagen, proyección, comunicación, procedimiento, rentabilidad y prestigio. Todos ellos muy presentes en la fórmula Apple.
Las dudas se resuelven preguntando
Al resto de los mortales le conviene prestar mayor atención a los convencionalismos que facilitan la correcta socialización, y no siempre es fácil. “Ante cualquier duda de protocolo siempre hay que preguntar, sabiendo elegir a la persona adecuada en cada momento”, aconseja Javier Aguado, director de Comunicación de la Asociación Española de Protocolo. Su segundo consejo básico es “trabajar y valorar previamente cada situación”. Por ejemplo, en el caso de una negociación es necesario conocer siempre el organigrama de la otra empresa, saber quién es cada interlocutor y preparar bien el escenario, “incluso en una que se prevé tensa es importante que la organización cuide los detalles”. Del mismo modo, antes de acceder a ir a un evento o un cóctel se debe conocer en calidad de qué se asiste, quiénes son los otros invitados y cuál es el objetivo de dicho evento.
Por su parte, Gema Martos alerta sobre la importancia de los detalles, “empezando por recibir con una sonrisa. El protocolo debe ayudar a hacer las cosas más sencillas, para demostrar la profesionalidad no es necesario hacer sentirse inferior a nadie. Nosotros defendemos la cercanía, trabajar por un protocolo más fresco en el que las situaciones se resuelven con corrección pero sin perder naturalidad”.