Durante años, el marketing fue una función integrada dentro de la estructura comercial de muchos bancos. Hoy, en cambio, se ha convertido en una herramienta estratégica capaz de definir la relación con los clientes, impulsar el crecimiento y diferenciar a las entidades en un mercado cada vez más competitivo. Con esa visión, Unicaja ha decidido dar un paso relevante en su transformación organizativa: crear una Dirección de Marketing propia y confiar su liderazgo a Gonzalo Saiz García-Vidal.
La incorporación del exdirector de Marketing de Bankinter no es un movimiento menor. Supone la llegada de uno de los profesionales más reconocidos del sector financiero español en materia de marca, estrategia comercial y experiencia de cliente. También refleja la importancia que Unicaja quiere otorgar al marketing dentro de su hoja de ruta para los próximos años.
La nueva dirección dependerá de la Dirección General de Negocio Minorista y tendrá la responsabilidad de definir la propuesta de valor de la entidad, impulsar la captación y fidelización de clientes y mejorar la efectividad comercial en todos los canales. En otras palabras, situar al cliente en el centro de la estrategia con una visión más integrada, basada en datos, segmentación y experiencia.
El perfil de Gonzalo Saiz encaja perfectamente en esa misión. Con más de 25 años de trayectoria profesional, ha desarrollado una carrera marcada por la combinación de tecnología, consumo y servicios financieros. Comenzó en Hewlett-Packard, donde trabajó tanto en gestión de producto para Europa como en marketing para el mercado español. Posteriormente dio el salto a Samsung Electronics España como director de Marketing y Product Management.
Sin embargo, fue en Bankinter donde consolidó una de las trayectorias más destacadas del sector financiero. Durante doce años lideró la estrategia de marketing de la entidad, participando en una etapa de fuerte posicionamiento de marca y transformación comercial. Bajo su dirección nacieron campañas que se convirtieron en referencia dentro de la industria publicitaria española y que obtuvieron algunos de los principales reconocimientos del sector, desde los Premios Eficacia hasta los Premios Nacionales de Marketing.
Su trabajo no se limitó a la comunicación. Quienes conocen su trayectoria destacan especialmente su capacidad para conectar negocio, marca, datos y experiencia de cliente en una única estrategia. Una visión que ha ganado relevancia en un momento en el que las entidades financieras compiten no solo entre sí, sino también con fintechs, plataformas digitales y nuevos actores tecnológicos.
La creación de esta nueva dirección forma parte del Plan Estratégico 2025-2027 de Unicaja, que busca fortalecer áreas consideradas esenciales para el crecimiento futuro del banco. Hasta ahora, las funciones de marketing estaban integradas en otras estructuras comerciales. La decisión de dotarlas de una dirección propia refleja la voluntad de ganar especialización, coordinación y capacidad de ejecución.
Además del nombramiento de Saiz, la entidad ha reforzado otras áreas clave vinculadas al riesgo y al cumplimiento normativo, evidenciando una reorganización más amplia orientada a preparar el banco para una nueva fase de desarrollo.
El reto para Gonzalo Saiz será importante. El sector financiero atraviesa una transformación acelerada impulsada por la digitalización, la inteligencia artificial, la personalización de servicios y la evolución de los hábitos de consumo. En ese contexto, el marketing ya no consiste únicamente en comunicar mejor, sino en construir relaciones más relevantes y sostenibles con los clientes.
Y precisamente ahí reside el valor de este fichaje. Porque Unicaja no incorpora únicamente a un experto en publicidad o marca. Incorpora a un ejecutivo acostumbrado a convertir el marketing en una herramienta de negocio.
Una decisión que confirma algo cada vez más evidente en la banca moderna: las entidades del futuro no solo competirán por ofrecer mejores productos financieros. Competirán por entender mejor a sus clientes. Y para ganar esa batalla, Unicaja ha elegido a uno de los nombres con más experiencia del mercado.
