En el universo del lujo contemporáneo, cada vez son más las marcas que buscan reinterpretar los códigos tradicionales del éxito y la aspiración. En el caso del whisky escocés, pocas han construido un relato tan sólido alrededor de esa idea como Chivas Regal, cuyo legado combina artesanía, ambición y una visión del éxito entendida como un camino compartido. En esa evolución se inscribe el lanzamiento de Crystalgold, un destilado cristalino que amplía los límites habituales del whisky y refleja la voluntad de la casa de explorar nuevas vías dentro de la categoría. Ariane Cester, Brand Manager de Chivas Regal, analiza cómo la firma está reinterpretando hoy el lujo y el éxito dentro de la cultura contemporánea.
Chivas Regal lleva décadas vinculada a una idea muy concreta de lujo. ¿Cómo está evolucionando ese concepto y qué significa para su equipo hablar de «lujo moderno» en un contexto cultural tan cambiante?
Para nosotros, el lujo moderno no supone una ruptura con nuestra herencia, sino una evolución natural. Durante más de un siglo hemos sido un referente del whisky escocés de lujo y hoy esa idea se transforma hacia un lujo más expresivo y contemporáneo, pero profundamente ligado a la artesanía y la sofisticación.
El consumidor vive en un contexto de incertidumbre, cambios culturales y nuevas prioridades. En ese escenario, el lujo moderno se convierte en una forma de autoexpresión: una manera de celebrar la tenacidad y de reivindicar el éxito en todas sus formas. Es un lujo menos rígido y más emocional, donde conviven la opulencia, el craft y una estética más atrevida.
En los últimos años parece haber una revisión de lo que entendemos por éxito, más ligada a valores personales que a códigos tradicionales. ¿De qué manera dialogan con esa nueva narrativa?
Nuestra plataforma «I Rise, We Rise» nace precisamente de ese cambio de perspectiva en torno al éxito. Hoy ya no se entiende como un trofeo individual ni como un destino marcado por la sociedad, sino como un camino propio, moldeado por la creatividad, la resiliencia y el corazón. Chivas siempre se ha construido a partir de la historia de dos hermanos hustle que reescribieron las reglas. Ahora buscamos inspirar a nuevas generaciones a hacer lo mismo: definir su éxito en sus propios términos y compartir ese progreso con los demás. El triunfo es colectivo, no competitivo.
Parte del legado de la compañía tiene que ver con la artesanía y el saber hacer. ¿Cómo se equilibra esa herencia histórica con la necesidad constante de innovación?
Nuestra receta siempre ha sido la misma: combinar lo mejor de muchos mundos para crear algo superior a la suma de sus partes. En Strathisla, la destilería en activo más antigua de las Highlands, perfeccionamos un arte que lleva siglos en evolución. Al mismo tiempo, nos movemos con una mentalidad inconformista: innovamos en acabados, expresiones, estética y ocasiones de consumo. La clave está en no oponer tradición e innovación, sino en entenderlas como aliadas: el craft nos da credibilidad y la innovación nos da relevancia cultural.
La gama de la casa —desde Chivas 18 o 25 hasta ediciones más contemporáneas— refleja diferentes formas de entender el producto. ¿Qué papel juega cada una dentro de la construcción de valor de la marca?
La arquitectura de Chivas está diseñada para acompañar distintos momentos y niveles de sofisticación. Chivas 12 representa la puerta de entrada al ADN de la marca, mientras que expresiones como Chivas XV, Mizunara o 13 Extra aportan modernidad y diversidad, conectando con consumidores que buscan nuevas experiencias. Chivas 18 es nuestro gran motor de valor y una pieza clave en la consolidación de Chivas como icono del lujo moderno. Por su parte, Chivas 25 y XX Ultis representan la máxima expresión de excelencia, craft y prestigio. A ello se suma Chivas Crystalgold, una propuesta de innovación disruptiva y diseño rompedor que abre la puerta a nuevas ocasiones de consumo. Cada expresión refuerza un atributo distinto —desde la tenacidad hasta la sofisticación— y juntas construyen un ecosistema coherente con nuestra ambición cultural.
El lanzamiento de Chivas Regal Crystalgold introduce un lenguaje distinto dentro del universo del whisky. ¿Qué lectura hacen sobre cómo están cambiando los hábitos y las ocasiones de consumo?
Crystalgold responde a una tendencia clara: el consumidor premium busca experiencias sensoriales nuevas, formatos que sorprendan y productos capaces de vivir más allá de la barra. El whisky se está abriendo a ocasiones más sociales, más estéticas y más «instagramables». Con Crystalgold introducimos una propuesta cristalina, elegante y disruptiva que no solo amplía el repertorio del whisky, sino que también lo acerca a códigos de lujo más contemporáneos.
Más allá del producto, han trabajado mucho el storytelling y la dimensión cultural. ¿Hasta qué punto es importante construir una firma que conecte emocionalmente y no solo desde la tradición?
La tradición nos da raíz, pero la cultura nos da relevancia. Para convertirse en un icono, una marca debe resonar emocionalmente: hablar de aspiraciones, de mentalidad y de actitud. En nuestro caso, conectar con la tenacidad y la ambición compartida es tan importante como hablar de blends o de barricas. Hoy las marcas de lujo no solo se consumen: se viven. Nuestro storytelling celebra la historia de los hermanos Chivas, pero también la de quienes hoy reescriben su propio camino hacia el éxito.
Las marcas de lujo buscan ocupar un lugar dentro de la conversación cultural, ¿qué papel quieren desempeñar más allá del producto y cómo se traduce eso en su forma de comunicar?
Queremos ser una marca que inspire nuevos caminos hacia el éxito. No queremos observar la cultura desde la distancia, sino participar en ella, elevarla y compartirla. Eso implica comunicar desde la autenticidad, con una voz más audaz, sofisticada y emocional. También implica rodearnos de talentos que encarnen esa mentalidad y que personifiquen que el éxito es plural, no uniforme.
Si tuvieran que definir hacia dónde se dirige Chivas Regal en los próximos años, ¿hablarían más de evolución del producto, de posicionamiento cultural o de una nueva manera de relacionarse con el consumidor?
Las tres dimensiones avanzan en paralelo y se alimentan mutuamente. Si tuviéramos que priorizar, diríamos que el futuro de Chivas pasa por consolidar su papel como icono del lujo moderno: productos cada vez más sofisticados e innovadores, una mayor presencia en la conversación cultural y una relación con el consumidor basada en la inspiración, la emoción y la mentalidad «I Rise, We Rise». Chivas seguirá siendo un blended whisky excepcional, pero sobre todo una marca que impulsa a las personas a elevarse y elevar a los demás.
