Marcas, creadores, audiencias… es una realidad: la influencia digital vive en constante transformación y sus códigos mutan a cada minuto. En ese escenario, voces como la de Paloma Miranda —fundadora y CEO de Grupo GO— ayudan a entender cómo el sector evoluciona entre crecimiento, profesionalización y nuevas conversaciones sobre credibilidad y responsabilidad, avanzando hacia una etapa cada vez más estratégica y consciente.
Grupo GO nació en un momento en el que el influencer marketing todavía estaba construyendo sus propias reglas. ¿Qué intuición le hizo entender hacia dónde podía evolucionar realmente esta industria?
Cuando fundé Grupo GO en 2015 entendí que no estábamos ante una tendencia, sino ante un cambio estructural en la forma de generar confianza. Las audiencias ya no creen en los mensajes unidireccionales; creen en personas.
Desde muy pronto, entendimos que la influencia no iba a medirse por seguidores, sino por la capacidad de generar comunidad y conversación, y que quien entendiera eso lideraría la industria.
Decidimos profesionalizar algo que todavía era incipiente. Diez años después, cerrar con más de 15 millones de euros de facturación y un crecimiento de doble dígito sobre todo en los últimos cinco años confirma que aquella visión no era solo una intuición romántica.
Ahora, una década después, operan bajo un modelo 360º. Pero, ¿qué es hoy exactamente Grupo GO?
Somos un grupo empresarial especializado en marketing de influencia y comunicación digital estratégica con un modelo integral. No somos únicamente una agencia de representación ni una agencia creativa: somos un ecosistema. Operamos bajo un modelo 360º que integra talento (más de 80 en exclusiva), estrategia, creatividad, producción y medición. Contamos con distintas verticales y agencias especializadas que nos permiten ofrecer soluciones completas.
GO Talents, nuestra agencia de representación principal, trabaja con talentos consolidados y perfiles de referencia en distintas categorías; Tkers está especializada en talento nativo de TikTok y nuevas plataformas, donde entendemos el lenguaje cultural y creativo de la generación Z; The Line se enfoca en perfiles con una fuerte identidad estética y creativa, donde la construcción de marca personal es clave; y Latido es nuestra vertical de producción creativa, desde la que desarrollamos campañas, contenidos y proyectos propios con una mirada estratégica y cultural.
Esta estructura nos permite trabajar tanto en representación exclusiva como en el diseño estratégico de campañas para marcas nacionales e internacionales, acompañándolas desde la conceptualización hasta la medición de resultados.
Es una de las áreas de la comunicación digital que más se ha transformado en pocos años. ¿Qué es hoy más difícil: crecer como empresa o mantener la credibilidad en un entorno digital que cambia constantemente?
Crecer siempre implica complejidad, pero mantener la credibilidad es el verdadero reto. El entorno digital es inmediato, cambiante y extremadamente transparente: la confianza se construye muy lentamente y puede erosionarse en segundos.
En nuestro caso, el crecimiento ha sido una consecuencia de hacer las cosas con rigor. Apostamos por la medición, la estrategia y las relaciones a largo plazo. Cuando priorizas la coherencia sobre la inmediatez, el crecimiento llega de forma más sólida. Sin credibilidad no hay crecimiento sostenible.
Creo que el aparecer arriba del todo en rankings del sector durante años consecutivos refleja que no buscamos simple crecimiento y volumen, sino que priorizamos la consistencia estratégica y la satisfacción del cliente. Nuestros objetivos de crecimiento reflejan una evolución sostenida basada en esa misma coherencia, pero crecer en este mercado es complejo y no se pueden dar pasos en falso. Si el mercado nos termina reconociendo, creo que se debe a que hemos priorizado la reputación sobre el ruido.
«Las marcas ya no buscan solo altavoces; buscan aliados culturales»
Hoy muchas marcas buscan algo más que alcance. Desde vuestra experiencia, ¿qué ha cambiado realmente en lo que esperan de los creadores?
Las marcas ya no buscan solo altavoces; buscan aliados culturales. Y han madurado muchísimo: hoy priorizan la afinidad cultural, los valores compartidos y la capacidad real de conversación con su audiencia. El alcance es solo un dato; lo que importa es la calidad del vínculo.
Cada vez se valora más la consistencia, la narrativa propia del creador y su capacidad para integrar una marca de manera orgánica en su universo. También existe una mayor exigencia en términos de profesionalidad: cumplimiento, métricas, reporting y visión estratégica. El creador ya no es solo un prescriptor, sino un socio estratégico en la construcción de marca.
La empresa trabaja con perfiles muy diversos. ¿Qué señales les indican que un creador tiene recorrido a largo plazo y no solo visibilidad puntual?
Nos fijamos mucho más en la identidad que en el pico de viralidad. La viralidad puede ser circunstancial; la identidad es estructural. Un creador con recorrido es aquel que tiene una voz clara, una propuesta diferencial y capacidad de adaptación. También analizamos su ética de trabajo, su profesionalidad, su visión a medio plazo y su compromiso. La consistencia en el tiempo es lo que convierte a un creador en una marca personal sólida.
Cuando empezamos a trabajar con un perfil damos mucha importancia a la parte estratégica y al seguimiento recurrente mediante informes internos, donde analizamos su evolución, su narrativa y su proyección a futuro. Ponemos el foco en el largo plazo sin perder la perspectiva del negocio.
El crecimiento del grupo —con inversión externa y nuevas verticales— marca una nueva etapa. ¿Cómo se gestiona ese salto sin perder la identidad?
El crecimiento no puede diluir el ADN. Ese fue uno de nuestros retos: crecer sin perder agilidad, identidad ni criterio. Hemos incorporado inversión y desarrollado nuevas verticales especializadas porque queremos seguir liderando la siguiente etapa del sector, manteniendo nuestra cultura: cercanía con el talento, exigencia estratégica y obsesión por la calidad, tanto en el contenido como en el servicio. Conseguirlo no ha sido fácil. Pero es importante entender que escalar no debe significar perder esencia; significa sistematizar lo que funciona sin renunciar al criterio.
La influencia también ha abierto debates sobre responsabilidad y el impacto que ciertos mensajes pueden tener en audiencias muy jóvenes. ¿Cómo se construyen marcos que garanticen una comunicación más consciente?
La influencia implica impacto, y el impacto exige responsabilidad. Esto es algo que tenemos muy presente y en lo que creemos firmemente. Por eso hemos impulsado Compromiso GO, una iniciativa que nace desde nuestros valores como compañía. No queremos medir únicamente métricas de engagement; queremos reflexionar sobre el impacto social, cultural y emocional que generan los contenidos y el uso de las redes. Para nosotros, la responsabilidad no es solo una reacción, es una convicción.
Desde hace meses analizamos el impacto real que tienen las redes sociales —de las que, por supuesto, formamos parte— no solo en marcas o resultados, sino en las personas. Y especialmente en la gente joven, con quien más trabajamos y hacia quienes sentimos una mayor responsabilidad.
Las redes han traído oportunidades increíbles: creatividad, comunidad, voz y visibilidad, pero también han amplificado ciertas problemáticas que no podemos seguir mirando de perfil. Precisamente bajo esta premisa inauguramos recientemente nuestras primeras charlas bajo el título El otro impacto, donde reflexionamos sobre los efectos de las redes sociales más allá de los números. En esta primera edición abordamos la salud mental junto a agencias, marcas, creadores y profesionales del sector.
Creemos que el crecimiento empresarial —y también el personal— solo es sostenible si va acompañado de conciencia. Como digo siempre: cuando tienes un gran altavoz, no solo amplificas mensajes; también asumes responsabilidades. Y ese es nuestro compromiso.
Han defendido la profesionalización del sector en España. ¿Qué retos siguen pendientes?
El gran reto es cultural. Todavía hay empresas que ven el influencer marketing como una acción táctica, cuando en realidad es una herramienta de construcción de marca a largo plazo. Necesitamos métricas homogéneas, una regulación clara y una mayor integración en los planes estratégicos de marketing. Siempre hemos entendido que liderar una industria implica construirla colectivamente, y seguimos en ese camino. Participamos activamente en asociaciones como IAB Spain, dentro de la Comisión de Influencers, contribuyendo al desarrollo de estándares, métricas y marcos de buenas prácticas. Creemos en la necesidad de homogeneizar criterios y profesionalizar el sector desde dentro.
También formamos parte de APIDE, reforzando el diálogo entre agencias y defendiendo una visión estratégica y responsable del influencer marketing. La industria ya no puede comportarse como un territorio experimental; es una disciplina estratégica dentro del marketing.
Mirando al futuro, ¿qué transformación redefinirá la relación entre marcas, creadores y audiencias?
La próxima transformación será relacional, no solo tecnológica. Veremos creadores cada vez más empresarios, desarrollando sus propias marcas y modelos de negocio. También veremos alianzas más profundas entre compañías y talento, basadas en una visión compartida y no en campañas puntuales. En un entorno cada vez más tecnológico —IA, nuevos formatos, experiencias inmersivas— la autenticidad será el activo más escaso y, por tanto, el más valioso. Quien entienda eso no solo participará en la industria; la liderará.
