Bill Daddi es presidente y fundador de DBC, una agencia de comunicaciones de servicios de marketing que sirve a las industrias de la publicidad y el marketing.
Tan transformador ha sido un año como 2025, creo que las bases del cambio que surgió llevarán a una reestructuración significativa de los equilibrios de poder en 2026, ya que la IA influye en la publicidad de maneras que no necesariamente se esperaban. Sobre la base de mis propias observaciones y experiencias en las industrias del marketing y la comunicación, he aquí algunas tendencias que recomiendo a los líderes empresariales que busquen:
1. El surgimiento de las PYMEs
Con la proliferación de herramientas que permiten a las pequeñas y medianas empresas crear y lanzar sus propias campañas publicitarias, preveo que estas empresas aumentarán su importancia para los vendedores, Especialmente cuando las grandes marcas nacionales buscan reducir la escala de su publicidad tradicional en favor de una interacción más directa con los consumidores (por ejemplo, a través de programas de creadores o redes de venta al por menor). Las PYMEs son prometedoras, y algunas fuentes han estimado que en 2025 se gastarán hasta 640.000 millones de dólares en publicidad. Cuidado con los vendedores que se mueven para orientarse mejor a esta oportunidad.
2. El resurgimiento de la televisión lineal
Si bien muchos consideran que la televisión lineal está en declive y es principalmente una plataforma para personas mayores, la popularidad de los deportes y eventos en vivo en línea subraya el potencial de la plataforma para satisfacer las demandas de los espectadores por experiencias culturales colectivas. Y con la capacidad de comprar audiencias avanzadas a través de datos lineales, espero que las emisoras y los anunciantes trabajen juntos para encontrar nuevas formas de aprovechar el alcance y el poder de la televisión lineal.
3. La fuga de talentos
Algunas empresas han utilizado la inteligencia artificial para sustituir a los puestos de nivel de entrada en la búsqueda de eficiencias de costos. Pero creo que, en breve, más organizaciones de todas las industrias se darán cuenta de que lo que también se está eliminando es la próxima generación de gestión, así como una fuente de innovación e ideas. Es probable que veamos más esfuerzos en el próximo año para volver a conceptualizar los puestos de nivel inicial en la industria para garantizar que se mantenga la cartera de talentos junto con las eficiencias.
4. La revolución sin corbata
El impacto de la IA en la eliminación del trabajo de personal, tanto en las agencias como dentro de ellas, podría dar lugar a una población de trabajadores altamente educados y experimentados con pocas nuevas oportunidades para recurrir. Pero al igual que la IA llevó a la eliminación de sus posiciones, también puede ayudar a impulsar una revolución sin collares a medida que estos trabajadores lanzan nuevas empresas e innovaciones que requieren poca inversión de capital y se pueden lanzar rápidamente.
5. Reducción de la RMN
Ya enfrentadas a la maduración y saturación del mercado, las redes de medios minoristas (RMN) pueden enfrentar más obstáculos debido a la fuerza combinada de la aparición de la IA y la integración de los minoristas con plataformas de IA, como se ve en la asociación de Walmart con OpenAI. A medida que los consumidores hacen de la IA su primer paso en las compras, la capacidad de las RMN para ofrecer audiencias y ROI podría disminuir.
6. Reinvención del editor
El impacto de la IA en el tráfico de referencia ya está creando una presión sobre los ingresos publicitarios de los editores, con algunos estimando una pérdida de hasta un 25% en el tráfico. Si bien muchos puntos de venta buscan compensar esto con paywalls, comunidades de miembros y eventos, estos vehículos pueden no ser suficientes para mantener la rentabilidad. Frente a los crecientes entornos de «clic cero», los editores pueden tener que reinventarse para ofrecer un valor mejor y más único más allá de la entrega de información si quieren adquirir y retener audiencias, así como identificar nuevas vías para monetizarlas.
7. Mercantilización de la marca
Las marcas se desarrollaron para servir de indicadores de calidad. Pero a medida que los consumidores recurren cada vez más a la IA para las recomendaciones de compra, preveo que esta calidad se definirá por las respuestas a las consultas que sean exclusivamente relevantes para las necesidades del consumidor. Como tal, podemos ver una erosión constante de lo que diferencia a las marcas, con todos recibiendo un trato «igual» en términos de cómo las plataformas de IA entregan sugerencias de productos. En respuesta, podría haber un impulso para redefinir cuál es el papel y el valor de las marcas en un mundo centrado en la IA.
Impulsado por el poder transformador de la IA, 2026 podría ver la aparición de una nueva estructura de poder en publicidad y marketing. Creo que las empresas que se mantendrán por delante en el próximo año serán las que puedan ver los cambios en marcha y tengan la previsión de aprovecharlas a su favor.