Los influencers han dejado de ser una tendencia en redes sociales para consolidarse como un pilar del marketing actual, cada vez más profesionalizado y con mayor peso económico. Según el último informe de Influencer Marketing Hub, se prevé que este mercado alcance los 28.000 millones de euros a nivel global en 2025, un 35% más que en 2024 y 18 veces más que hace una década. Las inversiones obtienen resultados: por cada euro que una empresa destina a campañas con influencers se generan, de media, unos 7,5€ de beneficio, y en los casos más exitosos hasta 23€, logrando un rendimiento hasta 11 veces superior al de los banners tradicionales, según la plataforma Tomoson. Un sector que se posiciona entre los más rentables de la comunicación digital y que ya es una herramienta clave para conectar marcas y audiencias.
En España, los últimos datos sobre inversión en influencer marketing reflejan su rápido crecimiento, alcanzando los 125,9 millones de euros, un 59 % más que el año anterior. Según IAB Spain, actualmente más de 10.000 creadores de contenido que colaboran oficialmente con marcas a nivel nacional.
No lloran, facturan
Este año, la lista Forbes Top Creators, que reúne a los 50 influencers más ricos de Instagram, TikTok y YouTube, ha generado 785 millones de euros, un 18% más que en 2024. Lideran el ranking MrBeast, con 79 millones y 634 millones de seguidores; el creador de vídeos motivacionales Dhar Mann, con 52 millones y 137 millones de seguidores; y el boxeador Jake Paul, con 46,5 millones y 79 millones de seguidores.
En España ya hay más de 15.000 creadores de contenido con más de 100.000 seguidores en redes sociales, y la mayoría monetizan sus publicaciones y colaboraciones con marcas.
Esto supone un aumento del 16% respecto a 2024, según un informe de 2btube, que tuvo en cuenta perfiles de YouTube, Instagram, TikTok, Twitch y Facebook, con datos de la plataforma de análisis Tubular.
Más transparencia
El pasado 1 de octubre entró en vigor el nuevo Código de Conducta sobre Publicidad a través de influencers, que obliga a identificar cuando un contenido está creado por Inteligencia Artificial o es publicitario, usando expresiones claras, siempre visibles, y prohíbe eufemismos o hashtags en inglés. Solo afecta a quienes se adhieran voluntariamente (marcas, agencias o creadores), pero su adopción se ha vuelto casi imprescindible, ya que muchas marcas la exigen y su incumplimiento puede afectar la reputación.
A la hora de estimar las tarifas de los influencers, las marcas no solo valoran el número de seguidores, también otros factores, como la interacción, la calidad del contenido, la frecuencia, el tipo de público, el canal o la duración de la campaña. Las negociaciones suelen pasar por agencias e intermediarios, son confidenciales y a menudo se cierran en lotes. Aun así, algunas plataformas, como Blind Creator, ofrecen estimaciones orientativas: los nano-influencers (1.000-10.000 seguidores) cobran entre 10€ y 100€ por publicación; los micro-influencers (10.000-100.000), entre 100€ y 500€; los mid-tier (100.000-500.000), entre 500€ y 5.000€; los macro-influencers (500.000-1 millón), entre 5.000€ y 10.000€; y los mega-influencers (más de un millón o celebridades) pueden superar los 74.000€ por colaboración.
Los sectores que dominan las redes
El 33% de los usuarios considera que los influencers son fuentes fiables, lo que llevó al 41% de los profesionales de marketing a incrementar su inversión en ellos este 2025, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain. En Instagram, el sector de Deportes y Fitness lidera con un 18,7% del Valor Estimado de Medios (EMV, por sus siglas en inglés), es decir, la valoración económica del alcance de las publicaciones, seguido de Entretenimiento con un 13,8% y Moda con un 13,3%. En TikTok, Belleza y Cosmética domina con un 43% del total.
El dato
Facebook sigue siendo la primera red social del mundo, con más de 3.000 millones de usuarios activos. Le sigue YouTube, con más de 2.500 millones, que además es la segunda web más visitada, por detrás de Google. Por su parte, Twitch lidera el streaming con más del 70% del tiempo total de visionado global en este formato. En España, Instagram (54,3%) adelanta a Facebook (53,9%), que sigue descendiendo junto con X, antes Twitter (18,1%). Por su parte, TikTok (29,8%) crece y alcanza la tercera posición con un según datos de la CNMC.
Uno de cada tres jóvenes españoles de entre 15 y 29 años afirma que le gustaría ser influencer, y uno de cada diez declara que actualmente está intentando dedicarse a ello, según un estudio de la Fundación FAD Juventud.
El rey del streaming
Ibai Llanos logró, con La Velada del Año 4, organizada en el estadio Santiago Bernabéu, reunir 3.846.256 espectadores simultáneos en Twitch, lo que la convirtió en la retransmisión en streaming con más espectadores de la plataforma, incluida en el Guinness World Records. En julio, volvió a superar su propia marca con 9 millones de dispositivos conectados.
En el punto de mira
El año pasado entró en vigor el Real Decreto 444/2024, conocido como la Ley de Influencers, que regula a los Usuarios de Especial Relevancia (UER), es decir, quienes tengan más de un millón de seguidores, ingresos superiores a 300.000€ y publiquen al menos 24 vídeos al año, con las mismas restricciones que la televisión o plataformas como Netflix o Amazon. También deben inscribirse en el Registro de Prestadores Audiovisuales, donde ya hay más de 100 creadores de contenido, como Rubén Doblas, conocido como El Rubius (17M en Instagram, 15,6M en Twitch y 40,7M en YouTube), o Ibai Llanos (15,1M en Instagram, 12M en Twitch y 15 M en YouTube). Entre los instagramers figuran Dulceida (3,4M), Lola Lolita (4,3M), Marta Díaz (3,5M) y María Pombo (3,3M); artistas como Aitana (4,4M) y Antonio Banderas (4M); deportistas como Vinícius Júnior (57,3M) e Ilia Topuria (12M); y también populares TikTokers como Marina Rivers (7,8M) o Isaac Belk (6,1M).
Kylie Jenner, la menor del clan Kardashian y exitosa empresaria de cosméticos, apareció en el Guinness World Records porque su publicación presentando a su hija Stormi Webster se convirtió en la foto más ‘likeada’ de la historia de Instagram hasta ese momento, alcanzando 18 millones de ‘me gusta’.
¡GUAU!
→ Cada minuto se suben 800 horas de video a YouTube: más de 33 días de contenido cada segundo, superando con creces a toda la producción de televisión del mundo.
→ Cristiano Ronaldo (@cristiano) es la cuenta con más seguidores en Instagram, con 667 millones, tras la oficial de la plataforma @instagram con 696 millones.
→ Hay influencers creadas ya con IA, como Lil Miquela (@lilmiquela), que incluso ha protagonizado campañas publicitarias para marcas como Calvin Klein.
→ Snapchat popularizó los filtros faciales y las lentes de realidad aumentada antes que cualquier otra plataforma, convirtiéndose en referente de innovación.
