Forbes House, el club privado de Forbes España, se convirtió este miércoles en el epicentro del pensamiento estratégico del marketing durante la celebración del Forbes CMO Summit 2025, un encuentro realizado junto a SigmaDos y Scopen que reunió a algunos de los líderes más influyentes del país en materia de marca, competitividad, transformación digital y proyección internacional. En una jornada patrocinada por Deloitte, Esade, GUT, LLYC, SAP y Telefónica, expertos del sector público y privado –entre ellos Jordi Colgan Perera, director general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, y Jorge Alvar Villegas, director general de Transformación Digital, Información y Estrategia de ICEX– reflexionaron sobre el papel decisivo que hoy juegan las marcas como motor económico y como activo estratégico para un país que debe repensar su narrativa global.
Desde la bienvenida de Andrés Rodríguez –»Somos editores, pero también empresarios, tenemos nuestro propio mercado de lectores, audiencias y anunciantes»–, presidente de SpainMedia y editor de Forbes España, quedó clara la ambición del encuentro: entender cómo las marcas, los intangibles, la reputación y la calidad institucional se han convertido en palancas claves para la competitividad de España en un contexto internacional marcado por cambios profundos en el orden mundial, tensiones comerciales y desafíos logísticos. Tanto ICEX como el Ministerio de Exteriores coincidieron en que España ha construido una presencia internacional cada vez más sólida gracias a sus marcas y a la capacidad del país para generar valor en sectores no turísticos, lo que ha permitido reforzar la posición exterior y reducir la vulnerabilidad frente a shocks globales.
A partir de esta premisa –las marcas como arquitectura económica, cultural y estratégica del país–, el Forbes CMO Summit articuló una jornada en la que se abordaron los retos del liderazgo en marketing, la importancia de los intangibles, la evolución del comportamiento del consumidor, el impacto de la tecnología y la inteligencia artificial en la creatividad, y el papel transformador de los CMO en la innovación, el propósito y la sostenibilidad. Con voces de referencia de Deloitte, Interbrand, Esade, LLYC, GUT, SAP, Adobe, Telefónica, SEAT-CUPRA, VISA o Fundación SERES, el encuentro dejó una visión nítida: el marketing ha dejado de ser un área operativa o táctica para convertirse en un vector estratégico capaz de impulsar crecimiento real, reputación global y transformación profunda dentro de las organizaciones.
El Summit culminó con la presentación de la Lista Forbes de los 100 Best CMO, un reconocimiento a los líderes que están redefiniendo la industria y situando el marketing en el lugar estratégico que merece dentro del ecosistema empresarial. Un cierre que confirmó el mensaje central de la jornada: las marcas no solo cuentan historias; construyen identidad, economía y futuro para un país que aspira a seguir creciendo desde la creatividad, la innovación y el talento.
Forbes CMO Summit, mesa a mesa
La primera charla ha tenido como protagonistas a Jorge Alvar Villegas, director general de Transformación Digital, Información y Estrategia del ICEX, y Bárbara Manrique de Lara, directora editorial de Forbes Summit, que han hablado sobre como las marcas se han convertido en motor económico y propuesta de valor de España. Alvar Villegas ha resaltado que, desde el ICEX, llevan trabajando con las marcas décadas.
El directivo ha defendido el éxito de las historias relativas a la internacionalización de España, pero considera que las circunstancias que han llevado al país hasta este punto no tienen por qué llevar al siguiente. «Probablemente todo lo que está sucediendo ahora mismo, el cambio del orden mundial, y desde luego todos los asuntos relativos a los aranceles, los encarecimientos, los problemas derivados de la logística y demás, nos obligan a pensar mucho más allá. Y ahí realmente es donde todo el conjunto de los intangibles, y en particular las marcas y los asuntos relativos a la propiedad industrial, tienen que desempeñar un papel fundamental. Sin exagerar, no podemos seguir siendo un país de granel. No es que lo hayamos sido, pero es un buen titular con el que nos podemos quedar. Las marcas van a tener un papel preponderante en los próximos años en nuestra actividad, indudablemente», ha dicho.
Para el director general de Transformación Digital, Información y Estrategia del ICEX, hay que reflexionar sobre los atributos de España, en su opinión, muy relacionados con el estilo de vida, que pueden llevar a un apalancamiento. Por ello, cree que es muy importante pensar que debemos retar otro tipo de sectores y otro tipo de atributos. Y pone un ejemplo: «No podemos atribuir únicamente al éxito de las empresas de infraestructuras que hay en nuestro país a que sean gente alegre y amable. Está muy bien, pero… No, a lo mejor la disciplina, el rigor. No seríamos tampoco líderes mundiales, por ejemplo, en trasplantes, si no fuera por este tipo de cosas, no son tan fácilmente atribuibles y, sin embargo, hay que trabajarlas».
Cómo España proyecta competitividad, identidad y valor en el mundo
«Diría que, en el fondo, la esencia básica de la diplomacia económica es tratar de mejorar la presencia internacional de España en el exterior, fomentando las exportaciones y también las inversiones fuera. A su vez, utilizando toda la red de embajadas y consular para traer inversiones a España», ha comenzado diciendo Jordi Colgan Perera, director general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación del Gobierno de España, durante su charla con Carlos de Vega, maestro de ceremonias.
Al igual que Alvar Villegas, Colgan cree que se ha tenido muy en cuenta el prestigio que España ha ganado mediante los intangibles como la reputación y la percepción de la calidad, «no solo de los bienes y servicios que prestáis y vendéis en vuestras empresas, sino también la calidad institucional, algo que debemos cuidar todos, ya que, si cuidamos las instituciones del país, también se proyecta una determinada marca España», ha puntualizado.
En esta línea, el directivo considera que sí es posible vincular estos intangibles con datos: «Creo que los datos del sector exterior sí que muestran cómo ha habido una mejora de la competitividad y la percepción de la marca España en el exterior. Y, sobre todo, se refleja en que el turismo ya no es nuestra principal fuente de ingresos de servicios. Los servicios no turísticos han pasado a ser gran parte de nuestros ingresos, la mayor parte, y ello se ha reflejado en una cuenta corriente superhabitaria. Es decir, España exporta más de lo que importa y no requiere de tanta financiación internacional. No estamos en una posición tan vulnerable como lo estábamos en la década de 2008, donde éramos más propicios a shocks externos. Es decir, tenemos una posición de solidez internacional gracias, en parte, a los intangibles y a la marca España que se ha construido».
A continuación, Flor de Esteban, socia responsable de Deloitte Digital, ha presentado algunas de las claves del estudio Forbes–Deloitte Marketing Report 2025:
- Entender qué está pasando y entender qué va a pasar mañana define la misión de los CMO.
- Los CMO han ido ganando peso en cuál es el papel que ellos tienen en el descubrimiento de tendencias para poder plantear repuestas a las empresas y garantizar su crecimiento.
- La misión de los CMO es compleja y, muchas veces, poco reconocida.
De Esteban también ha querido resaltar la función que desempeña Deloitte en el mundo: «Intentamos anticiparnos, entender, generar conocimiento para otros. Estamos aquí para generar impacto en los lugares donde operamos. Y operamos en muchos ámbitos de actuación. Uno de ellos es todo lo que tiene que ver con el mundo de los CMO, del marketing, de las ventas… Ahí estamos todo el tiempo generando insights, conocimiento, información para nuestros profesionales, nuestros clientes y para la sociedad».
Marketing, marca…
Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand, y Borja Borrero, director ejecutivo de Interbrand, han mantenido una charla en la que se ha puesto de relevancia que la decisión de compra de los consumidores cada vez es menor: «Estamos hablando de nanosegundos y tenemos que intentar eliminar esa confusión para que nos compren, para que compren nuestros productos», ha subrayado Brujó.
En esta línea, Borrero ha explicado que se está centrando demasiado en lo que es medible en el corto plazo, «lo que llamamos performance marketing, algo que surgió en 2010 más o menos con la disrupción tecnológica, sobre todo con toda esa accesibilidad del consumidor y ese diálogo bidireccional que se instituyó a partir de la disrupción de las redes sociales y los smartphones«.
Por otro lado, sobre el ranking de las marcas más valoradas a nivel mundial que elabora Interbrand desde hace 26 años, Brujó ha dicho que este año ha dado muy buenas noticias a 52 marcas, pero muy malas a 48. Asimismo, ha recordado que esta es una clasificación que todos los años ven 148 millones de personas de las que 22 millones dedican más de 20 minutos a estudiarlo.
Además, Borrero ha puntualizado: «El marketing se ha centrado únicamente en estrategias excesivamente cortoplacistas, lo que nosotros llamamos el ROI, estar en el click y en el dato. Esto tiene un impacto en el ranking».
La publicidad construye la identidad
Manuel Cruz, catedrático de Filosofía Contemporánea de la Universidad de Barcelona, ha charlado con Carmen Domingo, periodista y filóloga, sobre como ha cambiado el modelo de trabajo a lo largo de los años: «La filosofía, digamos, académica, vive muy al margen del mundo que ustedes representan. Por ponerse un ejemplo, si yo tuviera que mirar mi vida laboral, tiene una sola empresa. Entré en ella con 24 años y hasta ahora. Esto es un poco representativo de cómo se vive en el ámbito académico y cómo se piensa o no se piensa en el ámbito, digamos, empresarial. Creo que hay una no relación que habría que construir, que habría que construir porque no existe ahora».
Por otro lado, Cruz cree que los sectores progresistas, incluso los más progresistas, «tienen su ámbito, su región, su territorio de trabajo y no van más allá» y que «el lenguaje más rupturista, más revolucionario, más hedonista es el que vemos en la publicidad, no el de los discursos políticos, que es muy tibio y muy moderadito. Además, en su opinión, «las marcas o la publicidad contribuyen de una manera fundamental a lo que podríamos llamar la construcción de la identidad«.
Repensar el valor: del engagement emocional al crecimiento sostenible.
«El otro día pregunté a ChatGPT: ¿Cuál es la principal tarea que hace un gran CMO? Y respondió: un gran CMO crea y dirige una estrategia de crecimiento centrada en el cliente para el negocio. De todos los CMO con los que he tenido el placer de trabajar en los últimos 20 años, para la mayoría el proceso empieza y normalmente termina haciendo una pregunta fundamental: ¿Qué quieren los clientes? Pero, desde la perspectiva del negocio, la pregunta que realmente quieren que respondas es otra: ¿Nuestras inversiones en clientes realmente van a dar frutos?«, ha comenzado diciendo Marco Bertini, profesor del Departamento de Marketing de Esade.
En este sentido, el profesor ha explicado que si se va a invertir en productos, marcas, comunicación o en cualquier cosa, la cuestión es si esto realmente genera un retorno para el negocio. «Por supuesto, el generador de negocio potencial son las necesidades del cliente. Ahí es donde empieza todo. Pero, en última instancia, tu empresa quiere saber si eso realmente se traducirá en un beneficio económico tangible para la empresa. Por eso, en mi opinión, lo que necesitamos como directores de marketing de cara al futuro es una forma mucho más pragmática de tratar a los clientes. Creo que tendemos a idealizar demasiado a los clientes. Los tenemos en las nubes, cuando en realidad creo que deberíamos tener una visión mucho más matizada, amplia y pragmática de lo que realmente es un cliente», ha puesto de manifiesto Bertini.
Adolfo Domínguez como ejemplo de creatividad y deseo en el siglo XXI
Gemma Gutiérrez, directora general de Marketing Solutions para Europa de LLYC, ha asegurado durante su conversación con Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva y CEO de Adolfo Domínguez, que una de las cosas más mágicas de este caso «no es lo que conocemos y vemos, que se condensa en ese ‘más viejo’, sino todo lo que hay por debajo de ese iceberg».
Para Gutiérrez, «el impacto que tiene y cómo Adriana ha sido capaz de preservarlo, es porque está intrínsecamente arraigado con la estrategia de negocio, de crecimiento y de transformación». La directiva considera que «entender qué hay debajo de ese iceberg y cómo conecta con la estrategia de la compañía es lo que hace este caso admirable para todos«.
En este sentido, Adriana Domínguez ha explicado que «el ejercicio de liderar una empresa es muy práctico, está lleno de decisiones del día a día, y de lo que no se habla mucho en el management es de la intuición; todo este camino ha sido muy intuitivo». Y matiza: «Una empresa de moda no va bien si no está de moda, y estar de moda significa conquistar nuevas generaciones, y eso es muy difícil. Lo primero que hice fue escuchar al cliente y al no cliente. Hoy en día la moda es mitad producto y mitad marca, mientras que hace muchos años era mucho más producto y un poquito de marca. La marca es un espacio puramente simbólico, y lo simbólico es un espacio de lo humano».
Creatividad aumentada
Carmen Rodríguez, global chief growth officer & partner de GUT; Fernando Meco, senior Marketing director southern Europe SAP, y Charles Tournier, international director de Adobe.com, han debatido en una mesa redonda moderada por Bárbara Manrique de Lara, directora editorial de Forbes Summit, sobre cómo la inteligencia artificial y la analítica avanzada impulsan una creatividad más precisa, humana y escalable y la tecnología como aliada del propósito para diseñar experiencias personalizadas que generan valor real.
Rodríguez ha explicado que GUT, compañía de publicidad y servicios de marketing con presencia en 10 países con 12 oficinas, se forma con el propósito de «inspirar al mundo en confiar en sus intuiciones». Para la firma, la intersección entre creatividad, intuición y tecnología hoy es «más fundamental y más importante» que nunca.
Meco ha dicho que SAP ha vivido «todas las transformaciones de las empresas» desde hace 30 o 40 años. «Existíamos antes de que hubiera Internet y móviles inteligentes. La aproximación de SAP como mayor tecnológica europea está muy anclada. Somos una compañía global», ha subrayado el directivo, a la vez que ha asegurado que la IA que conocemos hoy en día «no tiene nada que ver con hace dos años» y que va a ir mejorando.
En opinión de Tournier, en marketing, los principios no cambian, lo que lo hace es la tecnología alrededor y «todo parte de la voluntad de emocionar». «Me uno a lo que decían Carmen y Fernando –ha continuado el directivo–, el entendimiento de los clientes puede pasar por el análisis de los datos y su capacidad de interpretación. Y es ahí donde se une la emoción y la tecnología».
El nuevo liderazgo del marketing
Sobre cómo el marketing lidera la innovación, la ética y el propósito para generar crecimiento y transformación real en las organizaciones han hablado Sonia Granados Cerezo, directora de Marketing B2B de Moeve; Rafael Fernández de Alarcón Azón, director global de Marketing de Telefónica, e Ignasi Prieto Cardona, Chief Brand Officer de SEAT-CUPRA, con Gonzalo Saiz, program chair de Forbes CMO Summit 2025, moderador del debate.
Rafael Fernández de Alarcón Azón, director global de Marketing de Telefónica, ha recordado que la teleco es una marca que lleva «reinventándose» más de cien años. «La de Telefónica es una historia de reinvención que, además, hablamos de liderar la actividad de las marcas, no solo la marca Telefónica». Y ha resaltado la vocación de la compañía «por conectar, por poner la tecnología al servicio de las personas«.
Sonia Granados Cerezo, directora de Marketing B2B de Moeve, ha manifestado que la compañía está camino de cumplir los cien años, pero que en realidad es como si tuvieran uno porque el objetivo ahora es convertirse en «líderes de la transición energética». «No queremos dejar de ser suministradores de energía, de movilidad y de química, pero hay que hacerlo de una manera distinta«, ha matizado
Por su parte, Prieto ha subrayado que en 2017 Seat decidió crear Cupra, «una marca complementaria, de valor, entre lo que eran las marcas generalistas, que decimos en automoción, y las premium, algo que es complicado sobre todo cuando ya te funciona una muy bien.
Más allá del storytelling
Ana Sainz, directora general de Fundación SERES; Soledad Camacho, VP Iberia Marketing director de Danone, y Montserrat Blanco, directora de Marketing de Fundación «la Caixa», han protagonizado la mesa redonda moderada por Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands.
«Si no escuchas y no ves cuál es vuestro impacto en la sociedad, realmente no vais a llegar a ser esa compañía competitiva del futuro. No miramos hacia el exterior. Muchas veces, a la hora de definir el propósito, solo nos miramos internamente. Sin esa escucha activa de dónde están las necesidades, no podemos definir cuál es la razón de existir de nuestra compañía», ha defendido Sainz; mientras que para Camacho el propósito «no se escribe, se ejerce»y hay que tener coraje «para tomar las decisiones difíciles».
Asimismo, para Blanco, la gran diferencia reside entre el decir y el hacer. «Cuando un propósito está realmente activado dentro de la compañía, la atraviesa por completo. Desde el equipo directivo hasta las operaciones. Eso significa que se le tienen que dedicar recursos. Y debería tener un impacto social que fuera medible».
Lista Forbes de los CMO más Influyentes de España 2025, un reconocimiento a los líderes que están transformando el marketing
Cristiano Badoch, director general de SpainMedia, ha presentado la Lista de los CMO más Influyentes de España 2025, un reconocimiento que desde Forbes se ha hecho a los líderes que están transformando el marketing.
«Hoy celebramos el primer CMO Summit de Forbes 2025 con una ambición muy clara. Queremos ubicar el marketing en el lugar estratégico que le corresponde. Y este espacio, además, Forbes House y Forbes en general, es un espacio que entiende realmente que las empresas, si quieren ser competitivas, necesitan algo más que propósitos. Necesitan tener sentido. Y para ello tenemos a los Chief Marketing Officers, personas que sabéis interpretar los cambios culturales, que traducís datos en decisiones humanas y, desde luego, impulsáis la innovación», ha manifestado el directivo.
Tras las palabras de Badoch, Beatriz Navarro, presidenta de la Asociación de Marketing de España (AMKT), ha sostenido que esta lista –de la que ella forma parte como CMO de Renault– «es un reconocimiento que sitúa a nuestra profesión en el lugar que merece, dentro del ecosistema empresarial» y que el nacimiento de la misma «es mucho más que un gesto editorial, es la constatación del que el marketing ha dejado de ser un área de apoyo para convertirse de verdad en un motor estratégico de las organizaciones».
Liderar desde el marketing
La última mesa de debate, moderada por Kika Samblás, partner & managing director de Scopen, ha contado con las opiniones de Fernando Albarrán, director de Marketing y Category de Starbucks Iberia; César Romera, vicepresidente de Marketing & Desarrollo de Negocio para España y Portugal de Kyndryl, y Joao Seabra, head of Marketing en España y Portugal de VISA.
Albarrán ha detallado que Starbucks tiene distintos posicionamientos en según qué partes del mundo, por lo que el reto de la compañía es «comenzar a construir una imagen de marca culturalmente más relevante, porque Starbucks tiene una cultura muy fuerte y clientes muy fieles, pero nos cuesta llegar a público nuevo».
Romera cree que la tecnología es «como un tsunami, muy disruptivo, está cambiando la forma de vivir, de relacionarte, las profesiones, los modelos de negocio… y eso da igual en la industria que estés y si la empresa cotiza en bolsa o eres un autónomo, es un tsunami brutal». Por ello, el directivo cree que se pueden hacer dos cosas: «Surfear por arriba, disfrutando y con estilo, o que te coma el tsunami».
Por último, Seabra ha defendido que la base de VISA es ser un motor de ventas. «Hay diferentes perspectivas de cómo podemos vender. Una muy directa, que es como vendo servicios de consultoría de marketing a instituciones financieras, a bancos, a comercios… Pero también a través de crear una marca tan potente que genere esas relaciones más consistentes con los consumidores. Lo que no cambia es que tengo que ser muy, muy, muy fiel a lo que es el ADN de la empresa».
