Al borde de la insolvencia hace cinco años, el equipo ahora domina la pista de Fórmula 1 y, bajo el liderazgo del CEO Zak Brown, está aumentando sus patrocinios para rivalizar con Ferrari y Mercedes.
Cuando los pilotos de McLaren, Lando Norris y Oscar Piastri, cruzaron la meta en tercer y cuarto lugar en el Gran Premio de Singapur en octubre, la lucha por el campeonato de constructores de Fórmula 1 había terminado. Por segunda temporada consecutiva, McLaren se había alzado con el máximo galardón de este deporte, lo que dejó a Zak Brown con una decisión crucial: cómo celebrarlo como es debido.
Para el director ejecutivo de McLaren Racing, de 54 años, sin embargo, no había muchas dudas sobre cómo rodearse.
“Con tu equipo de carreras, y no solo el equipo del circuito, sino todo el equipo, que cuenta con 1400 personas en McLaren”, dice Brown, consciente de que la última dinastía de McLaren estuvo precedida por una dolorosa sequía de títulos de 26 años. “Así que son tiempos muy emocionantes”.
Con tres Grandes Premios aún por disputar en la temporada de F1, empezando por Las Vegas el sábado, seguidos de Qatar y Abu Dabi, McLaren podría pronto sumar más trofeos. Norris se encuentra en la mejor posición para conquistar el campeonato de pilotos, una hazaña que nadie ha logrado con McLaren desde que Lewis Hamilton lo hiciera en 2008, y su rival más cercano en la clasificación es su compañero de equipo, Piastri, a 24 puntos.
Sin embargo, tan impresionante como cualquier trofeo es lo que McLaren ha logrado fuera de la pista.
En 2019, Forbes valoró al equipo en 620 millones de dólares, con unos ingresos de 165 millones el año anterior. Si bien solo tres equipos tenían un valor superior, McLaren era, con diferencia, el menos rentable de la categoría, con unas pérdidas operativas (beneficio antes de intereses e impuestos) asombrosas de 137 millones de dólares en 2018.
Seis años después, Forbes estima que el equipo McLaren de Fórmula 1 vale casi siete veces más, alcanzando los 4.400 millones de dólares, y ocupa el tercer puesto en la parrilla, después de que sus ingresos crecieran hasta los 614 millones de dólares en 2024. El beneficio operativo del equipo también se disparó hasta los 61 millones de dólares en una nueva era de responsabilidad financiera bajo el límite de costes de la serie, que se implementó en 2021 para limitar el gasto en varias áreas relacionadas con la investigación y la construcción de coches de carreras.
En el centro de la transformación de McLaren se encuentra Brown, un ex ejecutivo de marketing que asumió la dirección del equipo en 2018. Su enfoque comercial, que se aleja de la antigua idea de que ganar es la mejor manera de atraer patrocinadores en la Fórmula 1, ha permitido a la organización competir con el ritmo de los gigantes financieros del deporte, Ferrari y Mercedes. Forbes estima que entre el 70% y el 75% de los ingresos de McLaren provienen de sus operaciones comerciales, a diferencia de los premios y los ingresos de la liga por derechos de transmisión y patrocinio de carreras, y la gran mayoría de ese total proviene de la sólida red de alianzas que Brown ha consolidado, incluyendo marcas prominentes como Google, OKX, Cisco, Dell, Hilton y Lego.
“Zak le dio un giro al modelo y dijo: ‘Vamos a ser muy visibles, conseguir patrocinadores y tratarlos de maravilla, y usaremos ese dinero para reinvertir en ingeniería y personal, y ganaremos carreras’”, dice Ricky Paugh, fundador y socio gerente de 1440Sports, una consultora especializada en patrocinio de automovilismo y golf que ha trabajado con McLaren. “Ha creado un círculo virtuoso que funciona a la perfección, y la gente solo intenta alcanzarlo en ingeniería, pero eso es imposible”.
Y Brown no hace más que subir la apuesta. En agosto, McLaren anunció que Mastercard se convertiría en el patrocinador principal del equipo de Fórmula 1 el próximo año, ocupando el puesto de patrocinador principal que había estado vacante desde que Vodafone rompió su relación con el equipo tras la temporada 2013. El acuerdo, que según se informa se extenderá hasta mediados de la década de 2030 y reportará aproximadamente 100 millones de dólares anuales, es «la mayor alianza que McLaren haya concretado jamás», afirma Brown.
Si McLaren mantiene su racha ganadora, tendrá muchas otras oportunidades para expandir su negocio. Pero en la Fórmula 1, donde la diferencia entre el éxito y el fracaso puede ser una décima de segundo, Brown no da nada por sentado.
“No se trata de si ganaremos el campeonato en algún momento, sino de cuándo, así que debemos mantener los pies en la tierra”, afirma. “Solemos presentarnos como uno de los tres mejores equipos, y si podemos superar las expectativas, fantástico. Pero no nos pongamos en una situación donde eso se convierta en la norma”.
Es difícil culpar a Brown por mantenerse cauteloso. Un año después de incorporarse a la empresa matriz de la división de carreras, ahora conocida como McLaren Group, que también fabrica coches deportivos a través de su filial McLaren Automotive, como director ejecutivo en 2016, el equipo de Fórmula 1 terminó noveno en el campeonato de constructores por segunda vez en tres temporadas. La moral estaba baja en la fábrica, los aficionados estaban descontentos y la situación comercial no era mucho mejor. Brown recuerda que la organización tenía un nivel de colaboración corporativa históricamente bajo cuando asumió el cargo de director ejecutivo de McLaren Racing en 2018.
Sin embargo, estaba perfectamente capacitado para cambiar esa realidad. Durante dos décadas, Brown dirigió Just Marketing International, una agencia que fundó en 1995, intermediando en acuerdos para incorporar empresas como Subway, Crown Royal, LG y UBS a la NASCAR y la Fórmula 1. Chime Communications compró JMI por 76 millones de dólares en 2013, y una vez que Brown se incorporó a McLaren, se centró en aumentar el patrocinio del equipo.
“Por mi nivel de experiencia, desde luego no estaba preparado para incorporarme al departamento de aerodinámica y empezar a hacer recomendaciones sobre cómo mejorar”, afirma Brown, californiano de nacimiento, que comenzó su carrera en el automovilismo como piloto en categorías inferiores. “Si pudiera conseguir socios corporativos de primer nivel, podríamos invertir en nuestro personal, nuestra infraestructura y nuestro equipo, y así impulsar el proyecto”.
Para ser justos, McLaren no partía exactamente de cero, siendo el segundo equipo más antiguo en la parrilla de Fórmula 1, solo por detrás de Ferrari. En 1963, el legendario piloto, ingeniero y ejecutivo Bruce McLaren fundó la escudería, que se unió a la categoría tres años después e introdujo innovaciones como el primer chasis de fibra de carbono, además de ser pionera en el uso de tomas de aire en las tomas de aire para mejorar la aerodinámica. De 1974 a 1998, el equipo ganó ocho campeonatos de constructores de F1, y bajo el nombre de McLaren Racing, la organización también ha destacado en otras categorías del automovilismo. Hasta la fecha, es el único equipo que ha ganado la «Triple Corona del Automovilismo», que consiste en las 500 Millas de Indianápolis, las 24 Horas de Le Mans y el Gran Premio de Mónaco de Fórmula 1.
Pero a medida que McLaren fue perdiendo posiciones en la clasificación de la F1 durante la década de 2010, la marca necesitaba una reinvención significativa, señala la directora de marketing, Louise McEwen. Así pues, después de que Liberty Media Corporation adquiriera la Fórmula 1 por 4700 millones de dólares en efectivo y acciones en 2017 e iniciara una serie de cambios para revitalizar la categoría, McLaren analizó a sus seguidores y rediseñó su identidad, recuperando el icónico color naranja «papaya» que apareció por primera vez en los monoplazas de F1 de la escudería en 1968, pero que había sido abandonado en la década de 1970.
McLaren también atrajo patrocinadores a lo largo de los años utilizando sus equipos de carreras en otras series, como IndyCar y la Fórmula E, totalmente eléctrica.
“Pudimos ofrecer a los socios que se incorporaban al deporte algo que quizás otros no podían en ese momento, porque estábamos mirando a todos lados en lugar de centrarnos únicamente en el factor ganador”, dice McEwen. “Así que creo que teníamos muchas otras herramientas, no solo centrarnos en la pista, y eso resultó atractivo para algunos de nuestros socios”.
McLaren comenzó a escalar posiciones en la clasificación de la F1, pero la pandemia de Covid-19 casi frenó en seco su impulso. Para evitar la insolvencia, la organización obtuvo un préstamo crucial de aproximadamente 185 millones de dólares del Banco de Baréin. McLaren encontró una solución más sostenible al vender una participación minoritaria a MSP Sports Capital en diciembre de 2020 por 750 millones de dólares.
Bajo el liderazgo de Brown, y con la introducción en 2021 del límite de costes de la F1 allanando el camino hacia la rentabilidad, McLaren hizo que esa inversión valiera sobradamente la pena. Hace dos meses, MSP revendió su participación a los propietarios del Grupo McLaren, el fondo soberano de inversión de Baréin, Mumtalakat Holding Company, y el vehículo de inversión de Abu Dabi, CYVN Holdings, en una transacción que valoró la división de competición en su totalidad en 3.400 millones de libras (o 4.500 millones de dólares), aproximadamente seis veces el precio de compra de MSP.
El grupo de Brown tampoco muestra signos de desaceleración. Antes de la temporada 2025, el equipo de Fórmula 1 firmó acuerdos con Okta y Allwyn y renovó las alianzas existentes con Alteryx, Medallia, Salesforce, Smartsheet y Stanley Black & Decker.
El éxito de McLaren en las pistas también ha contribuido a una mayor visibilidad de los logotipos pintados en sus monoplazas. Según la empresa de análisis de patrocinios Blinkfire, McLaren generó aproximadamente 210 millones de dólares en valor publicitario para sus socios solo gracias a su presencia en redes sociales durante los últimos 12 meses, lo que supone un aumento del 8 % interanual y la segunda mejor marca en la Fórmula 1, solo por detrás de Ferrari, que experimentó una caída de casi el 14 % en el mismo periodo. Además, ocupó el segundo lugar en cuanto al número total de interacciones en sus publicaciones en redes sociales.
Aun así, Brown y su equipo se enfrentarán a desafíos. Un nuevo y exhaustivo reglamento técnico para la Fórmula 1 el próximo año, que exigirá coches más pequeños y ligeros, podría poner en peligro el liderazgo de McLaren en la pista. Además, el tiempo que los pilotos del equipo dedican a promocionar marcas es limitado, al igual que el espacio publicitario que la organización puede ofrecer. Una forma de paliar ambos problemas sería participar en otras categorías del automovilismo, algo que Brown planea hacer con el Campeonato Mundial de Resistencia en 2027, tras la salida de McLaren de la Fórmula E este año.
En cualquier caso, Brown tiene grandes ambiciones, sugiriendo que McLaren podría algún día alcanzar los mil millones de dólares en ingresos, un umbral que, entre todos los equipos deportivos del mundo según las valoraciones de franquicias más recientes de Forbes , solo ha sido alcanzado por los Dallas Cowboys de la NFL y el Real Madrid de La Liga .
“No sucederá mañana”, dice Brown. “Pero es un buen objetivo al que aspirar”.
