El imperio de los Rich: cómo una receta de postres acabó generando 5.800 millones de dólares

Siempre que alguien ofrece adquirir Rich Products —el gigante alimentario de Buffalo, Nueva York, con ventas anuales de 5.800 millones de dólares, del que probablemente nunca hayas oído hablar— su presidente principal e hijo del fundador, Bob Rich Jr., tiene una carta modelo preparada para que su asistente la envíe de vuelta.

Según Rich, la respuesta que se envía con frecuencia es la siguiente: “Decimos: Estimado/a [nombre de la persona], gracias por su interés en nuestra empresa. Rich Products no está a la venta. Atentamente ”.

Su asistente suele preguntarle si quiere saber a quién le devuelve la carta, pero en realidad no le interesa. «Me da igual», dice el multimillonario de 84 años, riendo entre dientes. «¿Qué tiene de malo?».

“Nuestra mayor prioridad es que queremos seguir siendo una empresa privada para siempre”, añade su esposa, Mindy, de 68 años, que es presidenta de Rich’s y de su junta directiva.

La meta principal de Rich es mantener el negocio bajo control familiar al 100%, como él mismo afirma, “para tener la libertad de tomar decisiones con rapidez y avanzar más rápido”. Su padre, Bob Sr., inventó la primera crema batida sin lácteos en 1945, tres años antes de que la más conocida (y a base de lácteos) Reddi-Wip saliera al mercado, y la crema batida insignia de Rich se vende ahora en más de 100 países. Sigue siendo uno de los productos estrella de un extenso conglomerado alimentario, valorado por Forbes en más de 7.000 millones de dólares, cuya gama de productos incluye galletas que se venden en panaderías de supermercados, espuma fría que se ofrece en cafeterías, masa para pizza para pizzerías independientes y de cadena, así como mariscos congelados SeaPak y pasteles helados Carvel. Entre sus clientes habituales se encuentran Walmart, Kroger, Dunkin’, Publix, Sodexo y muchos más.

“Nuestro crecimiento no es exponencial. No es una línea recta. Avanza paso a paso”, dice Rich, cuya fortuna Forbes estima en 6.500 millones de dólares, basándose en su participación en la empresa y otras inversiones.

La compañía espera aumentar sus ingresos anuales a 10.000 millones de dólares para 2030, y el plan para lograrlo incluye más productos “innovadores” diseñados para restaurantes y mayoristas que alivien los problemas laborales, así como la reformulación de algunos de sus productos más vendidos para la era MAHA.

Y se avecina otro gran cambio para Rich’s: al finalizar esta temporada de la NFL, el estadio de los Buffalo Bills —que en 1973 se convirtió en el primero en vender los derechos de su nombre a una empresa, cuando Bob Sr. invirtió 1,5 millones de dólares en un contrato de 25 años, siendo el único en presentar una oferta— será demolido. Llevó el nombre de la familia Rich hasta 1997, cuando se le cambió el nombre en honor al fundador del equipo, Ralph Wilson, hasta 2015.

“Ahora hay unos 500 estadios en todo el mundo que han vendido sus derechos de nombre. Fue una decisión descabellada”, dice Rich, “pero estuvo bien”.

Bob y Mindy, fervientes seguidores de los Bills, dicen estar entusiasmados con el nuevo estadio, al igual que con el futuro de Rich’s en sus próximos 80 años. «La semana pasada vi a alguien con una camiseta que decía: ‘Todavía le decimos Estadio Rich’, y me dio mucha risa», comenta Bob. «Será un motivo de orgullo para todos, incluidos nosotros».

Hijo de un lechero de Buffalo, Robert E. Rich repartía leche para su padre durante los veranos de su época de instituto y, al graduarse en 1935, fundó su propia empresa lechera. Pronto se convirtió en una de las más grandes de la región. Durante la Segunda Guerra Mundial, trabajó como administrador de leche mientras los productos lácteos estaban racionados y se inspiró cuando una llamada fortuita de un agente de compras de un hospital le comentó que estaban utilizando leches y cremas a base de soja del Laboratorio George Washington Carver de Henry Ford. Tras una visita a las instalaciones, Rich obtuvo los derechos de su sistema de producción por una módica suma de un dólar. Y se propuso desarrollar un aderezo para postres —menos calórico, más duradero y, sobre todo, más económico que la nata montada— para el gran público.

Sus latas azules congeladas de crema batida vegetal Rich’s fueron un éxito rotundo: en su primer año, en 1945, facturó 29.900 dólares (equivalentes a unos 540.000 dólares actuales). Con el fin del racionamiento durante la Segunda Guerra Mundial y el auge del gasto en alimentación tras la guerra, las ventas también se dispararon. En 1952, superaron el millón de dólares (o 12 millones de dólares actuales) por primera vez. El negocio prosperó incluso después de recibir 40 demandas de la industria láctea, que lo acusaban de falsificar la crema. Rich no se dejó amedrentar y rápidamente popularizó su producto en todo el mundo.

“Mi padre solía bromear diciendo que su oficina era la bandeja de un avión”, cuenta Bob Jr., quien se incorporó a la empresa a tiempo completo en 1963, tras pasar los veranos y las tardes después de clase trabajando en los muelles de carga familiares. Bob Jr. tuvo que ser convencido por su padre. Sus intereses estaban en otra parte, después de jugar hockey como portero suplente del equipo de la Liga Americana de Hockey de Buffalo, un intento fallido de clasificar para el equipo olímpico de hockey de 1964 y entrevistas con la Fuerza Aérea y la CIA. Pero Bob Sr. le ofreció a su hijo la oportunidad de construir una planta en Canadá y supervisar un presupuesto de un millón de dólares (unos diez millones de dólares actuales) como presidente de la primera división internacional de la compañía.

Al principio, padre e hijo tenían una relación competitiva. Pero pronto se dieron cuenta de que eran compañeros de equipo después de que los primeros 2268 kilos de cobertura de la nueva fábrica canadiense de Bob Jr. no se batieran bien, y Bob Jr. tuviera que tragarse su orgullo y pedirle ayuda a su padre.

La primera gran adquisición de Rich se produjo en 1976, el año en que las ventas anuales de la compañía superaron los 100 millones de dólares por primera vez. La empresa compró la marca de mariscos congelados SeaPak por 11,5 millones de dólares, lo que consolidó su estrategia de crecimiento mediante adquisiciones. Dos años después, Bob Jr. se convirtió en presidente de Rich’s y, desde entonces, ha incorporado 60 marcas a través de adquisiciones. También compró el equipo de béisbol Triple A de Buffalo, que atravesaba dificultades, para asegurar que la franquicia permaneciera en la ciudad, y desde 1983 es ​​propietario de los Buffalo Bisons, el equipo filial de los Toronto Blue Jays.

Más tarde ese mismo año, Bob Jr. conoció a Mindy, 16 años menor que él, en un partido de béisbol de los Buffalo Bisons. Resultó que ella también se había criado en un negocio familiar de comida —con sede en Cincinnati— que vendía rosquillas y otros productos como aros de cebolla crujientes extruidos.

La pareja se casó —era el tercer matrimonio de Bob Jr.— y Mindy empezó a trabajar en Rich’s el mismo día que regresaron de su luna de miel en 1985, en el departamento de entretenimiento interno de la empresa. (Años después se dio cuenta de que, tras la venta del negocio familiar debido a diversos problemas, algunas marcas cambiaron de manos varias veces, e incluso la marca de aros de cebolla terminó siendo propiedad de Rich’s). «Habiendo crecido en el sector alimentario, no tenía sentido que, al casarnos, trabajara en otro sitio», comenta Mindy. En 1996, las ventas anuales superaron los mil millones de dólares.

Bob Jr. asumió la presidencia en 2006, tras el fallecimiento de su padre a los 92 años. Bob Sr. había estado al frente de la empresa durante 61 años y, hasta su muerte, siempre llevaba consigo un papel muy usado con las cifras de ventas anuales. Rich’s había obtenido beneficios cada año desde su fundación (y sigue haciéndolo hoy). Forbes estimó las ventas anuales en el último año de su vida en 2.400 millones de dólares.

Bob Jr. heredó una fortuna de al menos 1.500 millones de dólares. Su hermano menor, David, que se hizo sacerdote y se mudó a Jackson, Misisipi, para trabajar en una iglesia anglicana, heredó el resto de la fortuna familiar, valorada en cientos de millones. Su hermana, Joanna, cuyo marido demandó a su suegro dos veces y perdió en ambas ocasiones, fue excluida del testamento.

Cuando Rich’s se convirtió en una empresa con ventas anuales de 3.000 millones de dólares en 2013, la compañía se embarcó en una nueva ola de adquisiciones, añadiendo la marca patentada de máquinas de batidos F’Real Foods, así como tres empresas mayoristas de panadería.

Con ese crecimiento, los Rich tuvieron que hacer un esfuerzo considerable para dejar de hablar de trabajo en casa, e incluso juraron que nunca hablarían de trabajo mientras estuvieran en su barco de pesca. «Diría que lo conseguimos el 80% de las veces», recuerda Mindy. Rich ha escrito varias novelas sobre pesca, y su novela de 2015, « Looking Through Water », que trata sobre un padre y un hijo distanciados en un torneo de pesca con mosca, fue adaptada al cine con Michael Douglas y se estrenó en septiembre.

En 2021, cuando las ventas anuales alcanzaron los 4 mil millones de dólares, Rich decidió dejar la presidencia del consejo de administración, cargo que había ocupado durante los últimos 15 años, y consideró que Mindy era la persona idónea para sucederle. «Me ha brindado la oportunidad de asumir un nuevo rol como presidente sénior y me ha dado una gran alegría ver cómo Mindy despliega su personalidad», afirma Rich.

“Nuestra estrategia de transparencia y autenticidad durante estos tiempos difíciles nos ha ayudado a generar confianza”, añade. “No siempre se puede pintar un panorama idílico cuando la realidad no es tan idílica como uno quisiera”.

Una cosa en la que coinciden los Riches es en el principio rector de Bob Sr.: permanecer como empresa privada: “Nos dimos cuenta de que las empresas que cotizan en bolsa no podían tener la estabilidad que podíamos tener en una empresa privada bien gestionada que cuenta con continuidad en el liderazgo y la dirección”.

Ese firme compromiso de ser una empresa familiar no significa que Rich’s deba seguir gestionándose de forma familiar en el futuro. Durante años, tuvieron una norma que exigía que cualquiera de sus cuatro hijos que quisiera trabajar en Rich’s primero consiguiera un empleo y un ascenso en otra empresa.

El heredero aparente sería Ted Rich, de 56 años, el segundo hijo de Bob, quien comenzó a trabajar en Rich’s en el departamento de ventas en 1995, a los 26 años, y ahora es el director de crecimiento. Sin embargo, Ted, quien también forma parte del consejo de administración de Rich’s y dirige el consejo familiar, se muestra reticente cuando se le pregunta si es el siguiente en la línea de sucesión: «Cada día, al despertar, pienso en la importancia de la gestión responsable», afirma. «Sinceramente, me alegra formar parte de esto y ofrecer mi liderazgo donde pueda. Seguiré apoyando y ofreciendo mi liderazgo en todo lo que sea posible».

“Si no avanzas, no va a funcionar”, añade Ted. “En los negocios no puedes quedarte quieto”.

Richard Ferranti, de 65 años, director ejecutivo de Rich’s, describe el estilo de liderazgo de Bob y Mindy como «sencillo pero eficaz». Haciendo referencia a una de sus creencias fundamentales, «no se puede hacer un buen negocio con gente mala», comparte una anécdota que le hizo comprender este ideal hace unos años. Ferranti estaba buscando una gran adquisición que habría transformado la cartera de Rich’s y ampliado significativamente su base de clientes. «Sobre el papel, era un punto de inflexión», afirma.

Pero casi al final del proceso de análisis, descubrieron dos problemas graves. Como recuerda Ferranti: «Si bien las explicaciones y los planes de mitigación de esta empresa cumplían con los requisitos legales y reglamentarios, lo que más llamó la atención fue su falta de interés genuino por el impacto en los clientes y la reputación. Eso nos permitió vislumbrar los valores del equipo directivo, y dado que planeábamos mantener a la mayoría, fue un factor decisivo para abandonar el proyecto. Rechazar algo tan importante fue difícil y fácil a la vez».

Otro aspecto importante en el que Rich’s no transige es su ubicación. Rich comenta que a menudo le piden a la empresa que traslade su sede a «ciudades maravillosas con clima cálido», frecuentemente con incentivos fiscales u otro tipo de financiación. Pero él no lo duda ni un instante.

“Somos una empresa de Buffalo”, dice. “Vamos a luchar por nuestra comunidad. Y, como dice el dicho: el último en irse, apaga la luz. Si eso ocurre, probablemente seamos nosotros”.