Giorgio Armani construyó una de las últimas grandes potencias independientes del lujo diciendo «no» a los inversores, socios y ofertas de adquisición de los gigantes del sector. «No habría pestañeado si hubieran dicho que se quedaría en la familia», me dijo Kurt Bielawski, antiguo comprador de Giorgio Armani para Neiman Marcus, en nuestra llamada por Zoom.
Armani era el único accionista de la marca de estilo de vida, valorada en 12.100 millones de dólares, que abarca ropa, belleza y fragancias, gafas, relojes y joyería, hoteles, restaurantes e incluso chocolates gourmet. Era propietario de la totalidad de sus filiales de fabricación y tenía una participación financiera en el negocio de un socio licenciatario.
Sin embargo, su testamento introdujo una directiva completamente contradictoria: en un plazo de 18 meses, el 15% del grupo debía venderse, idealmente a LVMH, L’Oréal o EssilorLuxottica. En un segundo tramo, en un plazo de cinco años, se vendería hasta un 54,9% para crear un eventual traspaso del control mayoritario. Si no surgía ningún comprador estratégico, se obligaría a salir a bolsa.
«Sin duda, era un diseñador que también era un hombre de negocios», añadió Bielawski. «Estoy seguro de que lo veía desde una perspectiva de longevidad y pensando en quién se iba a ocupar de su marca».
Leo Dell’Orco, socio desde hace mucho tiempo de Armani y director de la línea masculina, supervisará las operaciones diarias con el 30% de las acciones de la empresa y el 40% de los derechos de voto. La sobrina de Armani, Silvana, que dirige el diseño de la línea femenina, poseerá el 15% de las acciones y de los derechos de voto, al igual que su sobrino Andrea Camerana, el único miembro de la familia con hijos que representan a la próxima generación. Su otra sobrina, Roberta, y su hermana Rosanna recibieron el 15% de las acciones, pero sin derechos de voto.
En el centro se encuentra la Fundación Giorgio Armani, creada en 2016 para salvaguardar los códigos de estilo «esencial, moderno, elegante y sin ostentación» de la marca. Conserva el 10% de las acciones y el 30% de los derechos de voto, lo que le permite mantener el poder de veto sobre los cambios corporativos importantes y actuar como guardiana del legado de la marca. Tras la venta obligatoria del 15% a inversores externos, los derechos de voto y los porcentajes de acciones se reducirán proporcionalmente, pero la estructura de voto seguirá siendo similar.
«Se rumorea que Pantaleo [Leo] Dell’Orco, socio y mano derecha de Armani durante décadas, asumirá el liderazgo creativo», me dijo Jeannine Diego, profesora adjunta de moda en la Escuela de Artes de la Universidad Commonwealth de Virginia, en un correo electrónico antes de la lectura del testamento. «Sin embargo, Dell’Orco no es Armani. Las marcas de moda siempre han estado ligadas a una personalidad, un personaje, un centro carismático».
Añadió: «Me pregunto si es prudente que este nuevo capítulo se apoye tanto en la continuidad en lugar de en las oportunidades».
Armani después de Giorgio: tres caminos
Cualquier posible sucesor deberá lidiar con los principios creativos y comerciales que definen al Grupo Armani, con 50 años de historia, y que se forjaron a través de la visión absoluta de su fundador. El ADN de la marca representa tanto un pedigrí poderosamente duradero como una posible limitación para su evolución futura.
«Una vez que Giorgio Armani, el hombre, ya no esté, por definición, su mano no estará involucrada en la prenda que compres», afirmó Robin Derrick, exdirector creativo de British Vogue y consultor creativo de Giorgio Armani durante siete años, a través de Zoom. «De hecho, creo que no hay Giorgio Armani sin Giorgio Armani».
Dana Thomas, periodista de moda y cultura y autora de los éxitos de ventas Deluxe: How Luxury Lost Its Luster y Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes, se basó en sus 35 años de relación con Armani para ofrecer un optimismo mesurado. «Creo que la marca Armani es más grande que su creador y es probable que siga siendo un pilar en el sector de la moda y el lujo», me dijo por correo electrónico. «Otras marcas han sobrevivido a sus fundadores: pensemos en Chanel, Dior… Espero que marcas como Armani o Ralph Lauren hagan lo mismo».
Entonces, ¿quién se queda con Armani?
El testamento nombra específicamente a tres candidatos, pero solo uno de ellos eclipsa a los demás. Bernard Arnault, el «lobo de la cachemira» de la moda, tiene una estrategia probada para incorporar casas tradicionales a su constelación. Bulgari y Tiffany han prosperado bajo el amparo de LVMH, con un aumento de los beneficios netos de más del 60% en los últimos años en el caso de la primera y unos resultados récord en las tiendas insignia en el caso de la segunda. Con la incorporación de Armani, Arnault completará una gran trilogía que incluye a Dior y Vuitton para hacerse con uno de los últimos bastiones de las marcas independientes italianas.
Sin embargo, la casa que construyó Armani no es totalmente de Arnault. El testamento también nombra a L’Oréal y EssilorLuxottica como posibles sucesores, ambos con vínculos de décadas con la casa. L’Oréal ofrece expansión en el sector de la belleza con independencia operativa; EssilorLuxottica mantiene la influencia italiana. Ninguno de los dos posee la esfera global de Arnault, pero ambos podrían proteger mejor lo que hace que Armani sea claramente Armani. Los tres representan fundamentalmente visiones diferentes de lo que será la marca en el futuro.
L’Oréal conoce mejor a Armani
«De hecho, pensé que Estée Lauder sería una candidata, ya que había adquirido la empresa Tom Ford hace unos años», me escribió Tom Julian, consultor de marca y antiguo director de estilo de Nordstrom, en un correo electrónico tras nuestra primera llamada por Zoom. «Parecía una transacción perfecta y una asociación exitosa, especialmente para las colecciones y boutiques de alta costura de Ford».
De hecho, el acuerdo entre Tom Ford y Estée Lauder se convirtió en uno de los más trascendentales en el sector del lujo. Lo que comenzó en 2006 como un acuerdo de licencia para Tom Ford Beauty culminó en la adquisición de la marca completa por parte de Estée Lauder por 2.800 millones de dólares en 2023. El hecho de que una empresa de belleza compre una marca de moda y la haga funcionar sugiere un modelo que L’Oréal podría seguir.
La relación de L’Oréal con Armani es más profunda de lo que la mayoría cree, ya que abarca casi cuatro décadas de colaboración que van mucho más allá de los típicos acuerdos de licencia. «L’Oréal tenía un acuerdo por el que entre el 5% y el 10% de su gasto en marketing lo podía destinar a lo que quisiera, y una de las cosas que hizo fue contratarme», me contó Derrick. «Así que, básicamente, consiguió un director artístico gratis, es decir, a mí, pagado por L’Oréal». Este acuerdo inusual le dio a Armani una libertad creativa extraordinaria, mientras que L’Oréal financiaba campañas en todas las categorías.
«Le encantaba torturar a L’Oréal», se rió Derrick, recordando las reuniones sobre fragancias en las que Armani rociaba muestras y les decía a los ejecutivos franceses que la muestra ‘olía a perro mojado». Cuando L’Oréal propuso llamar a una nueva fragancia Bellissima, con unas previsiones de ventas de 27 millones de dólares frente a los 11 millones de Anima, la preferida de Armani, él replicó: «La pasta è bellissima (la pasta es hermosa)», dando a entender que la elección común carecía de sofisticación.
«La belleza de Armani es que nunca se limitó a poner su nombre en colonias y cinturones para construir un negocio», señaló Julian. «Hizo todo esto de una manera muy única y muy distintiva».
La colaboración prosperó precisamente porque Armani exigió más. Acqua di Giò se convirtió en una de las fragancias más exitosas de la historia, mientras que la colección Armani Privé alcanzó un prestigio que rivaliza con Chanel y Dior. «Consiguió que aumentaran la calidad de los ingredientes, consiguió que hicieran cosas increíbles, y creo que el maquillaje y los cosméticos son brillantes», dijo Derrick.
Ahora L’Oréal tiene la oportunidad de convertir esa relación de licencia en propiedad, pero las especulaciones del sector sugieren que el conglomerado francés solo quiere la división de belleza. El acuerdo existente se renovó en 2018 hasta 2050. Tiene un valor aproximado de 1.500 millones de euros al año, lo que supone aproximadamente el 10% de las ventas de la división de lujo de L’Oréal.
Aun así, L’Oréal representa continuidad sin interrupciones. A diferencia de LVMH, que absorbería Armani en una cartera en expansión, L’Oréal conoce el lenguaje creativo de la marca, comprende sus estándares y ha invertido décadas en construir una infraestructura que respalde la visión de Armani. La propiedad podría mantener la independencia del Grupo Armani.
EssilorLuxottica y el caso italiano de Armani
La adquisición por parte de EssilorLuxottica mantendría una de las casas de lujo más importantes de Italia bajo propiedad italiana. Giorgio Armani y Leonardo Del Vecchio, el difunto fundador de Luxottica, forjaron una asociación innovadora en 1988, en la que Armani poseía una participación del 2,5% en la mayor empresa de gafas del mundo. Antes de su acuerdo, las gafas eran dispositivos médicos. Después, se convirtieron en accesorios de moda detrás de una categoría de mil millones de dólares, remodelando la forma en que las marcas de lujo piensan en las extensiones y demostrando que las gafas podían tener el mismo prestigio que la alta costura.
Las gafas de la marca Armani generan alrededor de 530 millones de dólares anuales para el grupo, una quinta parte de las ventas de Ray-Ban, pero con los márgenes más elevados del posicionamiento de lujo. EssilorLuxottica renovó su acuerdo exclusivo con Armani en 2022 por otros 15 años, hasta 2037.
«Mientras otros se centraban exclusivamente en la ropa, Armani comenzó a construir un ecosistema de estilo de vida completo, décadas antes de que el lifestyle branding se convirtiera en un estándar del sector», señaló Effie Kanyua, antigua directora de Relaciones PÚblicas y Comunicaciones de Hearst UK & Europe, en un correo electrónico. Sin embargo, es precisamente en este amplio ecosistema donde surgen las dudas sobre la capacidad de EssilorLuxottica.
El grupo acaba de entrar en el sector de la confección con la adquisición de Supreme a VF Corporation por 1.500 millones de dólares en 2024. Se trata de una apuesta audaz, pero que difícilmente puede prepararse para la extensa red de moda de Armani. «Armani sería un hueso duro de roer para EssilorLuxottica», señaló un analista de Reuters. Gestionar una marca de ropa urbana basada en lanzamientos muy publicitados no es lo mismo que mantener la sobria sofisticación de Armani.
Y hay que tener en cuenta los márgenes. El negocio principal de Armani en el sector de la moda opera con márgenes de solo el 3%. Las gafas de EssilorLuxottica, por el contrario, disfrutan de un 17%. Como dijo Erwan Rambourg, de HSBC, Armani significa «grandes gafas, gran belleza, un gran legado, pero la marca de prêt-à-porter actual no es la más popular del planeta».
Aun así, la sucesión de Armani por otra empresa con sede en Milán preservaría la identidad italiana de una manera que LVMH o L’Oréal no pueden. «Ahora se trata de custodiar, no de reinventar», me dijo Eric Abramian, exvicepresidente de Desarrollo de Zadig & Voltaire, en un correo electrónico. «El nuevo liderazgo debe continuar con sus modales –discreción, respeto, reverencia sin ostentación– para que el mundo que él construyó permanezca intacto mientras se adelanta al presente».
Pero, ¿puede el Grupo Armani permitirse anteponer los sentimientos a la escala en el panorama actual de fusiones y adquisiciones? Quizás el propio Armani se debatió con esta cuestión cuando dejó la puerta entreabierta a «The Terminator» (uno de los otros apodos pintorescos de Arnault) para asegurarse de que seguir con él permitiría que su dinastía siguiera viva.
¿Y si LVMH se hace con Armani?
«La sucesión va a ser muy interesante, dada la estructura única que debe tener una marca de este tamaño y con décadas de antigüedad», me dijo Jack Yan, fundador y editor de la revista de moda Lucire, en un correo electrónico. «Imagino que se habrán hecho planes entre los miembros de confianza del equipo para mantener el barco a flote. Se trata de uno de los grupos de moda más diversificados que existen, con numerosas extensiones de marca, incluidos restaurantes».
Este último punto justifica la adquisición por parte de LVMH. Con 75 marcas de lujo en el harén de Arnault, propiedades inmobiliarias que incluyen una importante participación en el Design District de Miami y la Quinta Avenida de Nueva York, varios hoteles gracias a la adquisición en 2019 de Belmond Ltd por 3.200 millones de dólares, y empresas en los sectores financiero, mediático y tecnológico, el Alejandro III de Macedonia de la era moderna del lujo podría fácilmente incorporar a Armani a su imperio.
«Dado que la marca Armani es global y representa la elegancia, la artesanía, el diseño y el lujo, estos valores encajarían estratégicamente con LVMH», señaló Julian. «Realmente no veo una pérdida de calidad para Armani si se produjera la adquisición».
Aun así, como he mencionado en artículos anteriores sobre mi conquistador del cachemir favorito, tengo mis reservas; no sobre la capacidad de LVMH para mantener la rentabilidad de la marca, sino sobre los sacrificios que conllevan los métodos empresariales de Arnault. El conquistador del mundo del lujo conocido no es famoso por su sentimentalismo.
¿Cerrará o venderá las fábricas de Armani en Módena, Trissino, Fossò, Trento y otras seis ciudades italianas en favor de las fábricas de propiedad china con sede en Milán que producían bolsos Dior de 2.800 dólares a 57 dólares cada uno en condiciones de explotación laboral? ¿Echará a los herederos de Armani como hizo con el expresidente de Louis Vuitton, Henry Racamier, heredero de la familia Vuitton? ¿O seguirá adelante con la adquisición como hizo con Tiffany & Co., tomando el control tras reducir el precio de compra tras una prolongada batalla legal?
«Creo que lo que yo destacaría es que LVMH es propietaria de las siguientes marcas masculinas: Louis Vuitton, Dior Men, Celine, Loewe, Kenzo, Givenchy, Berluti y Loro Piana», respondió Julian a mis preocupaciones. «Las dos últimas siguen siendo conocidas como dos marcas de lujo puras de Italia. Y ambas tienen productos exquisitos y presentaciones minoristas en todo el mundo. Realmente no veo una disminución de la calidad de Armani si se produjera la adquisición».
Pero no descartó por completo mi argumento. «Sospecho que, como cualquier organización global con sede en París, podría haber una matriz de socios que no necesariamente coincidiría con todos los que eran ‘puros’ Armani desde los años en que el Sr. Armani trabajaba con las entidades», reconoció Julian. «Sí, podría haber un cambio o una degradación en algún momento, cuando se revisen todas las marcas, categorías y extensiones de productos».
Bielawski, por su parte, abogó por el pragmatismo. Que Armani nombrara a LVMH como su primera opción tenía mucho sentido. «LVMH tiene los medios y la capacidad para gestionar una marca como Armani», afirmó, señalando que la empresa «trabajó muy duro para hacer crecer su negocio de accesorios», pero «nunca llegó a estar realmente satisfecha con él». Contar con alguien como LVMH podría ser interesante, ya que podrían impulsar el negocio o hacer despegar los accesorios de una forma más importante de lo que ellos han sido capaces de hacer nunca».
El final de Armani
Puede que Armani imaginara a LVMH como el custodio de su legado, pero la construcción del imperio de Arnault siempre ha dado prioridad a la conquista sobre la continuidad. Los herederos y las fábricas de Armani podrían verse reducidos a meros activos colaterales. Sin embargo, no puedo negar que las matemáticas favorecen a Arnault.
LVMH posee la infraestructura, el capital y la experiencia en gestión del lujo que ni L’Oréal ni EssilorLuxottica pueden igualar. La pregunta es si esa experiencia preservará o transformará lo que hizo que Armani fuera claramente Armani.
«El fallecimiento de Armani marca el fin de una era», escribió Tara Whitman, editora de Britannia Daily, en un correo electrónico. «Plantea preguntas urgentes sobre cómo las casas de moda independientes que quedan navegarán el futuro sin iconos como él».
Giorgio Armani dedicó 50 años a construir su independencia. Sin embargo, en su testamento reconoce que, en la búsqueda del lujo, la independencia ya no puede sobrevivir sin escala. El diseñador que amasó una fortuna vistiendo a Patrick Bateman, el protagonista de American Psycho, podría ver cómo su legado queda marcado por el auténtico lobo de la moda vestido con cachemira.
O quizá no. Al fin y al cabo, el testamento también estipula la posibilidad de una oferta pública inicial (OPI) en caso de que la Fundación y los herederos estén igualmente preocupados por la gestión de Arnault. Pero, de nuevo, si tenemos en cuenta el origen de LVMH en la adquisición hostil de Louis Vuitton, una OPI podría muy bien ser lo que lleve a Armani a formar parte del grupo de Arnault.
