Durante sus 11 años como presentador de The Tonight Show, Jimmy Fallon siempre ha sido una máquina de ideas: constantemente idea nuevos segmentos de comedia, nuevos productos e incluso programas completamente nuevos. Una vez le propuso a la NBC un drama sobre un sacerdote asesino que se confiesa a sí mismo, absolviendo así su alma de sus pecados. «No les gustó», dice Fallon con su característica risita. «Es muy poco convencional para mí, pero hay que aprovechar esos golpes, tío».
La marca personal del comediante de 51 años —que combina un amor enciclopédico por la cultura pop con su positivismo hiperentusiasta— ha definido su programa nocturno de entrevistas y, en los últimos años, se ha convertido en un actor clave en programas de concursos que ha producido, como Password y That’s My Jam. Es una colección de trabajos por los que la NBC lo ha convertido en uno de los presentadores mejor pagados de la televisión, con un contrato que Forbes estima en 16 millones de dólares anuales.
Eso no significa que Fallon sea inmune a las presiones del declive estructural de la televisión. Si bien Johnny Carson fue el indiscutible rey del late night como presentador de The Tonight Show durante casi 30 años, Fallon ocupa el tercer lugar en audiencia en su franja horaria (detrás de Stephen Colbert y Jimmy Kimmel), con un promedio de 1,2 millones de espectadores por noche, y los ingresos publicitarios del programa disminuyeron un 35 % entre 2022 y 2024, según el proveedor de datos publicitarios iSpot TV. La abrupta cancelación en julio de The Late Show with Stephen Colbert —que, según CBS, perdía 40 millones de dólares al año— llevó a muchos a declarar la inminente desaparición del late night, lo que añadió un nivel de urgencia a los trabajos secundarios de Fallon.
En este panorama turbulento, el 30 de septiembre lanza On Brand con Jimmy Fallon, un nuevo reality show de la NBC al estilo de Shark Tank y The Apprentice, en el que concursantes sin experiencia en marketing presentan campañas para grandes marcas como Pillsbury, Dunkin’ y Southwest Airlines. Las campañas publicitarias ganadoras aparecerán en vivo al día siguiente de la emisión de cada episodio, creando lo que Fallon espera sea una relación simbiótica con las marcas que convierta el programa en una fuente de ingresos. «Es un nuevo tipo de programa», afirma, «y creo que también es un nuevo modelo de negocio».
Fallon siempre ha tenido talento para el branding. Su versión de The Tonight Show es quizás más conocida por sus segmentos emblemáticos («Notas de agradecimiento»), juegos («Ruleta rusa con huevo») y sesiones de canto («Batalla de sincronización labial», que también se convirtió en un programa derivado) que circulan ampliamente en internet, donde tiene más de 100 millones de seguidores en TikTok, Instagram y X, mucho más que cualquier otro presentador de programas nocturnos.
Fuera del aire, ha colaborado en una serie de productos extravagantes, incluidos zapatos de 195 que cambian de color cuando se desgastan («Gobstompers»), pijamas con bolsillos («P’Jimmies», 78), fundas para teléfonos de 48 («Pocket Dials»), lentes de sol que puedes girar como un fidget spinner («Spinnies», 95), una montaña rusa en Universal Orlando («Race Through New York»), un sabor de helado Ben & Jerry’s («The Tonight Dough»), libros infantiles superventas (Your Baby’s First Word Will Be DADA) y un álbum de canciones navideñas originales (Holiday Seasoning).
“Si no fuera por lo que hace hoy, Jimmy debería haber sido un experto en marketing”, dice Bozoma Saint John, exdirectora de marketing de Netflix y directora de marca de Uber, quien es copresentadora de On Brand junto con Fallon. “Tiene una gran capacidad para tomar una idea y mejorarla. Y eso es, al fin y al cabo, lo que es el marketing”.
La marca más definida de Fallon sigue siendo la suya. Desde que se unió al elenco de Saturday Night Live a los 24 años en 1998, se ha caracterizado por su incapacidad para reprimir su alegría, como se refleja en el fondo de sketches icónicos como «More Cowbell». Cuando dejó el programa en 2004, el productor ejecutivo Lorne Michaels ya había considerado a Fallon un presentador nato de programas de entrevistas, y tras varios años haciendo películas, en su mayoría sin éxito, como Taxi (2004) y Fiebre en las Apuestas (2005), Michaels le ayudó a conseguir el espacio en el programa nocturno que dejó vacante Conan O’Brien en 2009.
Fallon tuvo un buen desempeño en un panorama abarrotado de gente, y cuando Jay Leno renunció a su trono en Tonight Show por segunda y última vez en 2014, NBC trasladó el programa a su ubicación original en Nueva York y nombró a Fallon, que entonces tenía 39 años, como el sexto presentador de su historia.
En aquellos primeros años, su exuberancia juvenil resultó ser oro en audiencia. Fallon promedió más de 4 millones de espectadores en su primera temporada, una cifra asombrosa para los estándares actuales, y dominó la programación nocturna durante casi tres años. Luego, Colbert lo superó tras la elección de Donald Trump en 2016, inclinándose fuertemente hacia la política partidista.
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Aunque Fallon suele burlarse de Trump, también es famoso por despeinar al futuro presidente en su programa. «Creo que todos deberían poder reírse. O sea, independientemente de sus creencias políticas», dice. «Hay que hacer chistes. Y a veces se acerca demasiado a un lado, a veces demasiado a otro, pero si logras mantener el equilibrio… Parece parcial, pero este tipo nos ha dado mucho con qué jugar».
Fallon es igual de congraciada con sus invitados famosos, a menudo llamándolos «amigos» o «compañeros» y transmitiendo un entusiasmo inagotable por los proyectos que promocionan. «He tenido invitados que me dicen: ‘Espero que no hayas visto esta película, es malísima'», recuerda. «Yo simplemente les digo: ‘No tenemos que entrar en detalles. Siempre hay algo bueno en cada proyecto'».
Encontrar un rayo de esperanza en el futuro de The Tonight Show requiere un optimismo igualmente desbordante. Si bien el año pasado generó la mayor cantidad de ingresos publicitarios (78,3 millones de dólares, según iSpot) en la categoría, la diferencia con su competidor más cercano se ha reducido de 30 millones de dólares en 2022 a tan solo 1,7 millones de dólares en 2024. Y la enorme cantidad de seguidores de Fallon en redes sociales no compensa la caída de ingresos. En septiembre, NBC decidió reducir el presupuesto del programa, pasando a emitirse cuatro días a la semana.
Pero no preescribas aún el obituario de The Tonight Show . «Como medio de comunicación, es muy valioso y muy difícil de recrear», afirma el veterano analista de medios Jason Damata, director ejecutivo de la agencia de marketing Fabric Media, con sede en Los Ángeles.
NBC está de acuerdo, por ahora, porque este otoño emitirá cuatro episodios especiales de Tonight Show los domingos, utilizando su programa más importante, Sunday Night Football , como introducción. «Lo cual es genial», dice Fallon, «porque es prácticamente el único programa que la gente está viendo en televisión ahora mismo».
Dice que también seguirá de cerca los ratings de On Brand, pero aún más importantes para el éxito del programa serán las campañas que cree, que podrían atraer marcas para aparecer en futuras temporadas.
“Quiero que todas las empresas con las que trabajamos describan su situación actual y luego vean dónde se encuentran después de On Brand ”, dice. “Creo que sus cifras aumentarán, y eso demostrará que el programa está funcionando”.
