Durante sus años liderando la estrategia de marca y la experiencia del cliente en BNP Paribas Personal Finance (Cetelem), Joaquín Mouriz Costa ha sido testigo de una transformación profunda en su campo. Desde la llegada de la inteligencia artificial hasta la gestión de crisis de reputación en tiempos de polarización, su perspectiva combina experiencia con un enfoque ético y práctico.
Lleva casi 15 años vinculado a BNP Paribas Personal Finance, ¿qué ha cambiado en la comunicación corporativa a lo largo de este tiempo?
¿Y qué no ha cambiado en estos 15 años? Si tuviera que quedarme con un par de hitos, hay algo tremendamente disruptivo, como es el despegue de la inteligencia artificial, pero también hay otro claramente negativo: el creciente fenómeno de la desinformación y sus múltiples aristas y consecuencias, porque es algo que trasciende escenarios inundándolo todo.
¿Y cómo se gana esa batalla a la desinformación y la superficialidad de los mensajes?
En esa jungla de datos con la que nos bombardean y que, en muchos casos, proceden de fuentes poco fiables que terminan generando más confusión que otra cosa, nuestro papel adquiere mayor importancia si cabe. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es vital, la transparencia en los mensajes y la accesibilidad nos lleva a la generación de confianza. La comunicación es transversalidad.
Hablaba también de la irrupción de la inteligencia artificial, ¿cómo ha cambiado su llegada vuestra forma de trabajar?
Ahora hablamos de la IA generativa y nos quedamos en lo más superficial, en las herramientas, en los fuegos de artificio más llamativos, en las curiosidades, sin ir al fondo de la cuestión, que es mucho más interesante. Hoy en día, las herramientas de IA pueden ayudarnos a optimizar los tiempos de trabajo, a eliminar rutinas que no aportan valor añadido y, por supuesto, eso nos lleva a poder ahorrar costes. Lo que está claro es que estamos ante un momento importante que nos reserva un salto cualitativo en múltiples aspectos.
IA, algoritmos, automatización… ¿Qué espacio queda para lo humano en la comunicación de marca en el medio largo plazo?
Todo, las herramientas no son nunca el mensaje y la estrategia es la que debe marcar las acciones tácticas. La tecnología debe ser un elemento de ayuda, de mejora, de aumento en la eficacia eliminando aquel trabajo que es superfluo o que no aporta valor añadido. La gestión del dato es fundamental porque nos permite la toma de decisiones fundamentada. Y todo ello nos facilita centrarnos en lo que es importante, el pensamiento, la imaginación y la creatividad.
«El financiero no es ese sector frío en el que solo importan los números y los balances»
¿Y el rol del dircom? ¿Cuánto tiene actualmente de estratega y cuánto de apagafuegos?
La comunicación corporativa es estrategia por definición, escuchar mucho, definir objetivos, analizar públicos, establecer mensajes y canales, medir resultados y con todas las piezas ir construyendo y protegiendo el puzzle de la reputación que, al fin y al cabo, es negocio. Pero, a veces en el camino hay baches de muchos tipos y toca remangarse y apagar fuegos. Las crisis son inherentes a nuestra profesión.
Ha experimentado diferentes estilos de liderazgo dentro de la empresa. ¿Cambia la estrategia cuando cambia el CEO?
La comunicación está muy ligada a cómo la entienden aquellos que asumen el liderazgo de una compañía. A lo largo de mi carrera profesional he tenido que adaptarme a muchos cambios en distintos entornos, desde pequeñas hasta grandes empresas, pasando por asociaciones patronales hasta llegar al entorno multinacional. Es parte del ejercicio profesional saber leer las situaciones y adaptarse, manteniendo el foco en el modelo de negocio y sabiendo explicar cuáles son, en cada caso, las necesidades de comunicación.
¿Cuál es el mayor desafío en la gestión de la comunicación corporativa hoy en día?
Mantener el crecimiento y la reputación. Alrededor de ese objetivo hay múltiples factores externos e internos, cambios sociales, legislativos, tecnológicos, nuevas herramientas, etc. Pero hay algo que no debe cambiar, que son los hechos. La reputación se basa en hechos; hechos coherentes con el propósito que tenemos como empresa. Y en esa coherencia encontraremos la credibilidad que nos ayudará a conseguir esa reputación que perseguimos.
¿Y en el caso del sector financiero?
Es un sector tremendamente regulado si lo comparamos con otros, por lo que es un factor a tener siempre en mente. Cuando hablamos de productos financieros, la faceta divulgativa es importante. Ser capaces de hacer entender las ventajas de un producto o servicio se convierte en algo capital y más atendiendo al entorno legislativo.
¿Qué errores diría que son inaceptables actualmente para una marca?
No escuchar a los clientes y no escuchar a la sociedad. Las empresas no son solamente cuentas de resultados, son elementos vivos que forman parte de la sociedad. Esos números proceden de decisiones tomadas por clientes en función de percepciones. Muchas veces se olvida y, a mi entender, es un error garrafal. No podemos defraudar las expectativas generadas en un cliente porque, hoy, no nos lo perdonará fácilmente.
